Können Influencer-Marken Influencer überleben?

Style Points ist eine Kolumne darüber, wie Mode mit der Welt im Allgemeinen interagiert.

1912 kam es zum ersten Mal zu einer Absage durch einen Influencer. (Na ja, es sei denn, man zählt Marie Antoinettes Absage.) Lady Duff-Gordon, eine Prominente und Designerin der Linie Lucile, überlebte den Untergang der Titanic – doch Gerüchten zufolge soll sie die Besatzung des Rettungsboots bestochen haben, nicht so viele Menschen zu retten, damit sie selbst in Sicherheit gelangen konnte. Als sie an Land kam, fand ein Prozess statt, bei dem viele ihrer Lucile-tragenden Fans im Publikum saßen.

Lucy Duff-Gordon.

Gemessen an diesen Maßstäben verblassen die heutigen Influencer-Skandale – wie der Wintersturm um die schwedische Influencerin und Djerf Avenue-Designerin Matila Djerf wegen angeblicher Misshandlung von Mitarbeitern – im Vergleich. Doch diese Geschichte beweist, dass es Influencer schon immer in irgendeiner Form gab und ihre Rolle als soziale Blitzableiter nichts Neues ist. Und da so viele Influencer heute nicht nur Marken bewerben, sondern auch gestalten, erleben wir gerade eine ausgesprochen merkwürdige Zeit für die Branche. Während früher das Verhalten eines Prominenten oder Models einen Werbevertrag platzen lassen konnte, was passiert, wenn der Sprecher sozusagen selbst die Produktionsmittel besitzt?

Emma Chamberlain macht Selfies mit Fans bei den Filmfestspielen von Venedig.

„Jedes Mal, wenn man einen Namen auf ein Label setzt, sei es die Marke eines Influencers oder eines Designers, riskiert man, dass der jeweilige Name Reputationsprobleme bekommt und der Marke in irgendeiner Weise schadet“, sagt Susan Scafidi, akademische Leiterin des Fashion Law Institute der Fordham University. Influencer nutzen zwar ihre große Fangemeinde, um ihre eigenen Marken zu stärken, doch diese Fangemeinde steht „auf Treibsand. Es besteht immer die Gefahr, dass etwas passiert und die ganze Sandburg einstürzt.“

Um dieses „Schlüsselpersonenrisiko“, wie es in der Branche genannt wird, zu vermeiden, gibt es einige Möglichkeiten, eine von Influencern geführte Marke zukunftssicher zu machen. Manche Investoren verlangen eine „Moralklausel“. Scafidi sagt: „Das klingt sehr nach 19. Jahrhundert, aber es geht um den Ruf.“ Sie empfiehlt aufstrebenden Designern stets, Privates und Berufliches zu trennen. Zum Beispiel, den Namen des Labels nicht als ihren eigenen zu wählen und separate Social-Media-Konten zu pflegen.

Influencerin Alix Earle nimmt an der Paris Fashion Week teil.

Gleichzeitig „wollen wir jemanden, dem wir folgen, der nicht nur ein gewöhnliches Unternehmen ohne Gesicht ist. Wir haben es also im Grunde mit einem zweischneidigen Schwert zu tun“, sagt sie. „Einerseits ist ein großartiger Influencer mit persönlicher Note und Anziehungskraft auf die Follower brillantes Marketing. Andererseits sind Menschen fehlbar.“

Das erklärt, warum mehrere von einflussreichen Personen gegründete Marken wie Toteme (Mitbegründerin Elin Kling) und Anine Bing nicht das Bild ihrer Gründerin in den Vordergrund stellen. (Ein Ansatz, der von Mary-Kate und Ashley Olsen bei The Row entwickelt wurde.) Lia Haberman, Autorin des Newsletters „In Case You Missed It“ und Expertin für die Creator Economy, bezeichnet Emma Chamberlain und ihr Kaffeeunternehmen als eine Art Gallant zum Goofus einiger anderer Influencer: „Sie versucht, ein gutes Produkt zu etablieren, anstatt es einfach nur als Erweiterung ihrer Persönlichkeit und der ihrer Fangemeinde zu sehen. Sie hat Fans ermutigt, Chamberlain Coffee zu kontaktieren und zu konsumieren, aber gleichzeitig hat sie sich den Erfolg nicht allein zugeschrieben. Sie postet nicht ständig, wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt; ihr Auftritt ist reduziert. Und ich denke, das ist klug.“

Hailey Bieber kommt zum Launch ihrer Beauty-Marke Rhode.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Definition von „Influencer“ in den letzten Jahren stark gewandelt hat. Designer wie Olympia Gayot und Joseph Altuzarra verfügen heute über ein riesiges Social-Media-Publikum , ebenso wie einige Redakteure und Stylisten, die zuvor eher im Hintergrund agierten. Zwar wird von ihnen zunehmend erwartet, dass sie sowohl „influencen“ als auch gestalten, redigieren oder stylen, doch angesichts der neuen Aufmerksamkeit könnten sie mit den gleichen Fallstricken konfrontiert werden wie traditionellere Influencer.

Dann ist da noch die wirtschaftliche Lage. (Sie wussten doch, dass wir irgendwann darauf zu sprechen kommen würden, oder?) In Zeiten finanzieller Turbulenzen, sagt Scafidi, „fangen die Leute an, der Mode die Schuld zu geben. Und weil Mode eng mit dem Körper und damit eng mit der Person [die sie trägt] verbunden ist, wird Mode stärker beschuldigt als beispielsweise Immobilien. Wir sparen unseren Groll für die Mode auf, nicht für jemanden, der ein großes Haus besitzt, denn wir sehen das Haus nicht, sondern die Person auf Instagram, die ein fantastisches Leben führt und scheinbar einen endlosen Vorrat an Outfits hat. Und deshalb kocht der Groll hoch .“

(Andererseits bleiben Absagen heutzutage selten von Dauer. Wie Haberman sagt: „Wenn man lange genug durchhält, kann jeder ein Comeback feiern.“)

Influencerin Paige DeSorbo besucht die Modenschau von Michael Kors.

Haberman prognostiziert, dass Mikro- und Nano-Influencer, die den größten Reiz für Durchschnittsbürger haben, die nächsten Jahre dominieren werden, während Mega-Influencer kleine Skandale unbeschadet überstehen werden. Sie sagt jedoch: „Ich glaube, die Mittelschicht der Influencer wird es schwer haben. Ohne eigenes Verschulden, einfach weil sie als weder nahbar noch vielversprechend wahrgenommen werden.“ Es ist ein schwieriger Balanceakt – fragen Sie einfach Lady Duff-Gordon.