American Eagle, die Marke ohne Geschichte, steht nach einer Kampagne mit Sydney Sweeney im Mittelpunkt einer Kontroverse
Die amerikanische Konfektionsmarke, die kurz vor ihrem 50. Jubiläum steht, brauchte lange, um ihr Modell zu finden … und leidet unter einer schwankenden Marktkapitalisierung.
Mit der Verwendung des Bildes der Schauspielerin Sydney Sweeney für eine Werbung setzte die Konfektionsmarke American Eagle aufs Ganze, um ihre Jeansverkäufe anzukurbeln . Die Reichweite der Kampagne übertraf wahrscheinlich die Erwartungen der Marke, die auf der ganzen Welt für Aufsehen sorgte ... Aber nicht unbedingt aus den richtigen Gründen . Mit der Behauptung „ Sydney Sweeney hat tolle Jeans“ – und damit mit der Ähnlichkeit des englischen Wortes „Jeans“ zum englischen Wort „Gene“ spielend – geriet die Marke in den Mittelpunkt einer Debatte, die die Vereinigten Staaten erhitzte. Einige warfen ihr Eugenik vor, andere – darunter Donald Trump – verteidigten sie gegen einen „Woke“ -Angriff.
American Eagle ist in Europa praktisch nicht vertreten und hauptsächlich in den USA, Kanada und Mexiko vertreten. Die Marke betreibt weltweit 828 Geschäfte, darunter Franchise-Läden in etwa 30 weiteren Ländern. Die Konfektionsmarke richtet sich vor allem an junge Erwachsene mit amerikanischem Studentenstil und verkauft nicht nur Jeans, sondern auch T-Shirts, Sweatshirts, Hemden und mehr. Die 1997 eingeführte Jeanslinie ist eine der Säulen des Erfolgs: Die Marke bietet mehr als 200 Denim-Töne und 50 Größen für Damen und Herren zu Preisen zwischen 40 und 60 US-Dollar (35-52 Euro).
Überspringen Sie die AnzeigeEs dauerte eine Weile, bis American Eagle sein Publikum fand. Die Marke wurde 1977 von den Brüdern Jerry und Mark Silverman gegründet, die bereits Silverman's Menswear besaßen, und eröffnete ihr erstes Geschäft in einem Einkaufszentrum in Michigan. Anfangs konzentrierte sich die Marke auf Outdoor-Freizeitbekleidung zum Wandern, Camping und für den Sport.
Nach dem Verkauf von Silverman's Menswear Ende der 1980er Jahre geriet das Unternehmen zu Beginn des folgenden Jahrzehnts in Schwierigkeiten. Die beiden Silverman-Brüder verkauften das Geschäft daraufhin an die Familie Schottenstein, die bis heute das Ruder innehat. Sie positionierten American Eagle als Marke für Alltagskleidung neu. Das durch den Börsengang an der Nasdaq 1994 eingebrachte frische Geld ermöglichte es der Kette, ihre Ladeneröffnungen zu beschleunigen.
Die American Eagle Outfitters (AEO)-Gruppe versuchte daraufhin, ihr Sortiment zu diversifizieren und lancierte neue Konzepte. Einige davon waren erfolgreich, wie beispielsweise die 2016 gegründete Dessous-Marke Aerie, die sich teilweise die Räumlichkeiten mit den Filialen von American Eagle teilt. Andere Experimente kosteten den Konzern viel Geld. Ebenfalls 2006 brachte AEO Martin + Osa auf den Markt, eine Marke für Frauen zwischen 28 und 40 Jahren, die 2010 nach einem Verlust von 44 Millionen Dollar im Jahr 2009 wieder geschlossen wurde. Ein weiterer Misserfolg war die 2008 gegründete Kinderbekleidungsmarke 77kids, die 2012 verkauft wurde, nachdem sie dem Konzern einen Verlust von 35 Millionen Dollar eingebracht hatte.
Die Kontroverse um die Sydney Sweeney-Werbung ist letztlich eine der ersten, die die Marke in ihrer fast 50-jährigen Geschichte erlebt hat. Zuvor hatte sie sich bereits lange mit Abercrombie & Fitch auseinandergesetzt, das Ende der 1990er Jahre American Eagle wiederholt (aber erfolglos) wegen Plagiats verklagte, weil das Konzept des Konkurrenten dem eigenen zu ähnlich war.
Im Jahr 2024 erzielte die AEO Group einen Umsatz von 5,3 Milliarden US-Dollar (4,6 Milliarden Euro), davon allein 3,4 Milliarden US-Dollar mit der Marke American Eagle. Der Gewinn belief sich auf 329 Millionen US-Dollar. Diese positiven Ergebnisse konnten den Kursrückgang von Anfang Januar bis Anfang August um 22 % nicht verhindern. Der Aktienkurs der Gruppe war stets instabil und erlebte in Zyklen von etwa zwei bis drei Jahren Phasen des Auf- und Abschwungs, was zu einer schwankenden Marktkapitalisierung führte.
Überspringen Sie die AnzeigeAnfang August lag der Wert bei 1,99 Milliarden Dollar, verglichen mit 4,71 Milliarden Dollar auf dem letzten Höchststand im März 2024. Zu seinem Höhepunkt im Jahr 2007, kurz vor der Krise, wurde AEO mit 5,5 Milliarden Dollar bewertet. Der negative Rummel um Sydney Sweeney verschaffte dem Unternehmen jedoch etwas Luft und ließ die Aktie an einem Wochenende um 20 % steigen. Es bleibt abzuwarten, wie sich dies langfristig auf das Image der Marke auswirken wird.
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