Der Branding-Trick, der Dude Wipes, Colgate, Oatly und Uber zum Erfolg verhalf

Möchten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden gewinnen? Erzählen Sie ihnen nicht nur, wie toll Sie sind. Zeigen Sie ihnen, gegen welchen Feind Sie kämpfen – und wie Sie ihn besiegen.

Während erfolglose Unternehmer sich darauf versteifen, was ihre Marke so besonders macht, stellen erfolgreiche Unternehmer stattdessen eine wichtigere Frage, um ihr Unternehmen in eine unaufhaltsame Marke zu verwandeln: Wogegen kämpfe ich?

Dies ist das Konzept des „ strategischen Feindes “, über das ich mein neues Buch geschrieben habe . Es ist das mächtigste und zugleich am wenigsten genutzte Werkzeug beim Markenaufbau. Ein strategischer Feind ist die Gegenkraft, der sich Ihre Marke oder Kategorie entgegenstellt. Dabei kann es sich um einen Konkurrenten, eine Kategorie, eine Konvention oder ein Konzept handeln.

Die Identifizierung eines strategischen Feindes zwingt Sie dazu, klar zu definieren, was Sie nicht sind. Dadurch können die Verbraucher leichter verstehen, was Sie sind.

Fazit: Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, muss man als Erster in einem bestimmten Bereich wahrgenommen werden – entweder indem man Pionierarbeit in einer neuen Kategorie leistet oder seinen Fokus verengt. Betrachtet man die Geschichte, beginnt fast jede erfolgreiche Markengeschichte so. Sie konzentrierten sich und positionierten sich stark gegen einen klaren strategischen Gegner:

• Colgate machte Zahnpasta in der Tube populär. Feind: Zahnpulver.
• Salesforce hat CRM in der Cloud populär gemacht. Feind: Software.
• Tropicana machte Orangensaft populär, der nicht aus Konzentrat gewonnen wurde. Feind: gefrorenes Konzentrat.
• Oatly hat Hafermilch populär gemacht. Feind: Kuhmilch.
• Uber hat das Ridesharing populär gemacht. Feind: Taxis.

Die meisten Marken haben ein Positionierungsstatement in einem Markenbuch versteckt. Diese Statements dienen jedoch in der Regel als Rahmen für alle Aktivitäten des Unternehmens. Das ist keine Positionierung, sondern eine lange Liste.

Positionierung ist eine Strategie, um den Verstand zu beeinflussen, und der Verstand sehnt sich nach Einfachheit, Klarheit und Kontrast. Unklarheit reicht auf dem heutigen, überkommunizierten Markt nicht aus. Erfolgreiche Positionierungsstrategien schaffen klare Unterscheidungen im Bewusstsein des Verbrauchers. Die Positionierung gegen einen strategischen Gegner macht Ihre Position nicht nur prägnanter und einprägsamer – sie weckt und motiviert Verbraucher, sich für Ihre Sache einzusetzen.

Bei einem strategischen Feind geht es nicht darum, künstliche Konflikte zu erzeugen oder zu behaupten, die eigene Marke habe Recht, während der Feind Unrecht hat. Der Feind erkennt eine grundlegende Wahrheit an: Verbraucher treffen Entscheidungen, ob sie wollen oder nicht. Ihre Aufgabe ist es, diese Entscheidung so zu gestalten, dass sie klar, einfach und leicht zu treffen ist.

Der neue Kategorievorteil

Jede neue Kategorie sollte sich gegen eine bestehende Kategorie positionieren, indem man sie als Feind betrachtet. Wenn man den Namen der neuen Kategorie mit dem der vorherigen in Verbindung bringen kann, wird der Kontrast noch stärker. Das iPhone wurde als das erste „Smartphone“ positioniert – ein brillanter Kategoriename, der sofort suggerierte, dass alle anderen Mobiltelefone im Vergleich dazu „dumm“ seien.

Das Problem besteht allzu oft darin, dass ein Unternehmen in der neuen Kategorie denselben Markennamen verwendet und sich so nicht gegen den Gegner positionieren kann. Cottonelle kann nicht einfach Werbung schalten, in der es behauptet, dass ihr Nasstoilettenpapier besser und ihr Trockentoilettenpapier unzureichend sei. Aus diesem Grund sind es oft Unternehmer, die den Durchbruch ihrer Marken schaffen – sie haben die Freiheit, die richtigen Kämpfe auszufechten.

Sean Riley war genau dieser Unternehmertyp. Seine Marke Dude Wipes sagte dem Toilettenpapier den Kampf an und setzt heute jährlich über 350 Millionen Dollar um.

Die Inspiration für Dude Wipes fand er beim Einkaufen. „Ich wohnte mit all meinen Kumpels in einer großen Animal House-Wohnung und war eine Woche lang für den Einkauf einiger Dinge zuständig“, erinnert sich Riley. „Ich ging zu Sam’s Club, kaufte Toilettenpapier, Papierhandtücher und jede Menge Babytücher und füllte die Badezimmer auf.“

„Man muss bedenken, dass diese Leute Unmengen an Burritos essen und Unmengen an Bier trinken, als ob man nach dem College feiern würde – es werden viele Toilettenpausen eingelegt. Die Babytücher waren einfach praktisch und alle waren sofort begeistert. Das war sozusagen der Moment, als die Idee für dieses Produkt kam.“

Riley fragte sich: „Warum benutzen Männer Babytücher und sind so begeistert davon? Warum gibt es nichts anderes auf dem Markt? Warum gibt es nichts Spülbares mit coolem Branding?“

Zwar gab es im Regal zahlreiche spülbare Tücher für Erwachsene, doch handelte es sich dabei allesamt um Produkterweiterungen traditioneller Toilettenpapiermarken. Kleenex Cottonelle FreshCare Flushable Cleaning Cloths war das erste feuchte Toilettenpapier auf dem Markt. Ja, das war der vollständige Name – und nur ein großes Unternehmen konnte sich diesen Namen ausdenken! Die Werbebotschaft, die Anfang der 2000er Jahre auf den Markt kam, warb für die Verwendung dieser neuen spülbaren Tücher zusammen mit Cottonelle-Toilettenpapier. Es handelte sich um einen dualen Produktansatz, der darauf abzielte, sowohl trockene als auch feuchte Produkte zusammen zu bewerben.

Kurz darauf reagierte Charmin mit einer eigenen Produktlinie namens Charmin Freshmates. Wie FreshCare wurden sie als Ergänzung zu herkömmlichem Toilettenpapier vermarktet. Für das Unternehmen war das sinnvoll – für den Verbraucher jedoch nicht! Der Name der Produkterweiterung und die schwache Botschaft sorgten nicht für Begeisterung für die Kategorie. Und bei Sean und seinen Kumpels kam sie ganz sicher nicht an.

Dude Wipes war anders. Sie nahmen herkömmliches Toilettenpapier als Feindbild. Ihre Botschaft war eindeutig: „Trockenes Toilettenpapier reicht nicht aus. Schickt das Toilettenpapier zurück in die Steinzeit.“

Dies war nicht nur provokantes Marketing, sondern eine strategische Positionierung, der die Toilettenpapierhersteller nichts entgegensetzen konnten, ohne ihr Kerngeschäft zu untergraben. Es steigerte auch die Bedeutung der Kategorie selbst.

Dude Wipes hat ein Thema, das für viele tabu war, cool gemacht. Sie konzentrierten sich außerdem auf Männer, nicht auf Frauen. Im Gegensatz zu Frauen benutzen Männer Toilettenpapier nur beim großen Geschäft und sind daher ideale Zielgruppen für das Produkt. Ein allein lebender Mann kann mit Dude Wipes allein im Badezimmer überleben.

Und obwohl Dude Wipes das Produkt nicht erfunden hat, überzeugte das Unternehmen die Verbraucher mit einem klaren Fokus, einem großartigen Namen und einer starken Markenführung. Heute macht Dude Wipes Kimberly-Clark und P&G im Badezimmer Konkurrenz.

Aber was ist mit Frauen? Sean erzählte mir, dass eine der häufigsten Fragen, die ihm gestellt werden, ist, wann er Lady Wipes auf den Markt bringen will. Seine Antwort: Niemals. Kluges strategisches Denken. Konzentration hat Macht. Der Name Dude Wipes hat Macht. Wenn Frauen ihr großes Geschäft verrichten, brauchen sie die Kraft eines Dude Wipes, um sauber zu werden. Ich bin mir sicher, dass die Marke bei weiblichen Käufern genauso gut ankommt wie bei Männern. Ich nutze Dude Wipes.

Um Ihren eigenen strategischen Feind zu finden, folgen Sie dieser Formel:

1. Machen Sie den Kampf konkret: Erfolgreiche strategische Feinde sind keine abstrakten Konzepte oder unrealistischen Gegner – sie sind greifbare Dinge oder Ideen, mit denen sich Kunden identifizieren und die sie sich als Feind vorstellen können. „Trockenes Toilettenpapier“ ist etwas, das jeder versteht und mit dem jeder Erfahrung hat.

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihren Kampf: Die Versuchung, in angrenzende Kategorien zu expandieren, ist groß, insbesondere wenn Sie erfolgreich sind. Doch wenn Sie sich auf Ihren Kernfeind konzentrieren, bleibt Ihre Marke scharf und Ihre Botschaft klar. Bereits 2019 brachte Dude Wipes Dude Deodorant und Dude Bodywash auf den Markt. Glücklicherweise erkannten sie den Fehler schnell und stellten die Produktion dieser Produkte ein, um sich ausschließlich auf Dude Wipes zu konzentrieren und Toilettenpapier zu besiegen.

3. Nehmen Sie die richtige Art von Kontroverse an: Beziehen Sie klare Positionen. Dude Wipes sorgen für Aufmerksamkeit, Diskussionen und begeisterte Fans, weil sie bereit sind, mutige Behauptungen aufzustellen, die etablierte Marken nicht aufstellen könnten oder wollten. Sich gegen einen Feind zu stellen, bringt Menschen zusammen und baut eine Marke auf, für die es sich zu kämpfen lohnt.

Dieser Essay ist ein Auszug aus Laura Ries‘ neuem Buch „ Strategic Enemy“ .