Konsum: KI als Wegbereiter der Marken-Nutzer-Beziehung

Generative künstliche Intelligenz (KI) ist im Alltag der Verbraucher zunehmend präsent : 73 % der Italiener haben bereits Tools auf Basis generativer KI (wie ChatGPT, Gemini oder Claude) genutzt, 25 % davon geben an, dies regelmäßig zu tun. Gefragt nach der Art ihrer Beziehung zur KI bezeichnen 34 % der Italiener diese als „Assistent“, 26 % als „guten Berater“ und 24 % bezeichnen sie sogar als „guten Freund“. Dies belegen die Daten der „Consumer Pulse Survey 2025“ von Accenture .

Fast jeder zweite Italiener (47 %) nutzt bereits künstliche Intelligenz zur Unterstützung seiner Kaufentscheidungen , weitere 37 % erwägen dies in naher Zukunft. Dieses Verhalten ist Teil eines zunehmend digitalen Kaufprozesses: 40 % der Italiener absolvieren den gesamten Kaufprozess online, von der ersten Recherche bis zum Kauf; 26 % informieren sich über digitale Kanäle, kaufen dann aber im Geschäft ein; nur 23 % entscheiden sich für ein rein physisches, traditionelles Erlebnis.

Betrachtet man die regelmäßigen Nutzer und analysiert die Gründe für ihre Nutzung von GenAI-Tools, steigt der Anteil derjenigen, die angeben, diese zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidungen zu nutzen, auf 69 % (gegenüber 47 % der Gesamtnutzer). Es folgen Motivationen im Zusammenhang mit der Erreichung persönlicher Entwicklungsziele (63 %), arbeitsbezogenen Aktivitäten (61 %), Anlageempfehlungen (59 %), Ratschlägen zu sozialen Beziehungen (59 %) sowie Gesundheit und Wellness (58 %).

Das Paradigma „Ich, meine Marke und KI“

Laut der von Accenture durchgeführten Studie kann künstliche Intelligenz bei der Unterstützung und Anleitung von Verbrauchern bei ihren Kaufentscheidungen drei Hauptrollen übernehmen:

• KI als „vertrauenswürdiger Ratgeber“ – um zuverlässige Lösungen in Echtzeit vorzuschlagen

Während physische Geschäfte weiterhin die wichtigste Quelle für Empfehlungen zur Kaufentscheidung sind, gewinnt die generative KI schnell an Boden und positioniert sich unter normalen Benutzern bereits als zweitbeliebteste Informationsquelle und übertrifft damit Freunde, Familie und andere gängigere digitale Kanäle.

Was die Zuverlässigkeit der Quellen angeht, halten 24 % der Italiener Informationen, die mit Gen-AI-Tools gefunden wurden, für zuverlässig. Dieser Prozentsatz steigt auf 37 %, wenn man die regulären Nutzer berücksichtigt. Diese Nutzer verlassen sich jedoch weiterhin auf traditionelle Suchmaschinen (46 %), Online-Marktplätze (44 %), Marken-Websites (42 %) und Beratung im Geschäft (41 %).

Marken müssen daher aktiv daran arbeiten, das Potenzial künstlicher Intelligenz auszuschöpfen, indem sie die Optimierung ihrer Inhalte verbessern, um deren Sichtbarkeit zu erhöhen und mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Verbrauchern aufzubauen.

• KI als „vertrauenswürdiger Begleiter“ – um personalisierte, tiefe und emotionale Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen

Viele Verbraucher beginnen, künstliche Intelligenz als Werkzeug wahrzunehmen, das personalisierte, proaktive und emotional ansprechende Erlebnisse bietet. KI eröffnet neue Möglichkeiten für den Aufbau authentischer und dauerhafter Beziehungen, die auf gegenseitigem Verständnis und Relevanz basieren.

In diesem Zusammenhang müssen sich Unternehmen auf die Personalisierung konzentrieren und KI mit Daten entlang der gesamten Lieferkette integrieren, um zunehmend authentische und einprägsame Interaktionen aufzubauen, die Markenwerte verkörpern und die Bindung zu den Verbrauchern stärken.

Dies wird bestätigt durch die Aussage von 38 % der Italiener, sie wären bereit, die Marke zu wechseln, wenn ihnen eine andere Marke das Gefühl geben könnte, etwas Besonderes zu sein und anerkannt zu werden. Dieses Ergebnis unterstreicht deutlich die Notwendigkeit einer intensiveren und bedeutungsvolleren Interaktion mit Marken.

• KI als „zweites Ich“ – um bei Kaufentscheidungen im Namen der Verbraucher zu handeln

KI-Agenten können proaktiv auf Grundlage vordefinierter Anweisungen handeln und von individuellen Gewohnheiten und Vorlieben lernen. Dies vereinfacht Produktvergleiche, verwaltet den Checkout und unterstützt sogar den After-Sales-Support.

70 Prozent der Italiener geben an, bereits bereit zu sein, sich bei der Lösung ihrer Probleme auf einen persönlichen KI-Agenten zu verlassen. Unter denjenigen, die GenAI-Tools regelmäßig nutzen, überlassen 34 Prozent der KI den Großteil des Prozesses und behalten sich nur die endgültige Entscheidung vor. 8 Prozent gehen sogar noch weiter und delegieren die Entscheidung vollständig und ohne Aufsicht an die KI. Wir befinden uns noch in der Anfangsphase, aber die Akzeptanz schreitet deutlich voran. Um diesen Übergang zu erleichtern, müssen Marken das Vertrauen der Verbraucher durch mehr Transparenz, Personalisierung und Kontrolle gewinnen und dabei individuelle Werte und Präferenzen respektieren.

Vertrauensbildung durch Treueprogramme

Fast jeder zweite Italiener (48 %) nimmt an den Treueprogrammen seiner Lieblingsmarken teil, und 26 % geben an, dies auch bei Konkurrenzmarken zu tun . Die Hauptgründe für die Nichtteilnahme an Treueprogrammen sind die mangelnde Bereitschaft, einen Aufpreis für die Teilnahme zu zahlen (73 %), die Angst vor einer Überflutung mit Werbebotschaften (70 %) oder das Gefühl, an eine bestimmte Marke gebunden zu sein (60 %). 41 % geben außerdem an, Marken keine personenbezogenen Daten und Daten über ihr Kaufverhalten zur Verfügung stellen zu wollen.

Generell bezweifeln 45 % der Italiener den tatsächlichen Nutzen von Treueprogrammen. Um das Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden zu stärken, können Marken das neue Potenzial der KI nutzen, um ihre Treueprogramme durch mehr Personalisierung, Transparenz und Relevanz zu verbessern .

KI als strategisches Werkzeug für Marken

Der Analyse von Accenture zufolge werden in einem Kontext großer Unsicherheit wie dem aktuellen diejenigen Marken erfolgreich sein, die sich nicht nur auf den wirtschaftlichen Faktor konzentrieren, sondern auch darauf , unvergessliche Erlebnisse und eine starke, auf Vertrauen basierende Verbindung zu ihren Verbrauchern aufzubauen.

Künstliche Intelligenz kann – auch unter Berücksichtigung der Bereitschaft der Verbraucher zu ihrer Nutzung – für Marken zu einem strategischen Instrument werden, um differenzierende Erlebnisse und tiefere Beziehungen zu schaffen. Dies gelingt ihnen dank zweier Schlüsselfähigkeiten: Empathie , die für das Verstehen und Lernen menschlicher Gefühle nützlich ist, und Autonomie , mit der sie Bedürfnisse antizipiert und präventiv eingreift.

„Künstliche Intelligenz entwickelt sich rasant von einem einfachen Werkzeug zu einem echten strategischen Partner in der Beziehung zwischen Marken und Verbrauchern“, so Andrea Ruzzi, Leiter Consumer and Manufacturing bei Accenture Italien . „Die Daten zeigen, dass Italiener zunehmend offen für KI sind – nicht nur als Entscheidungshilfe, sondern auch als persönlicher Agent, der verstehen, antizipieren und handeln kann. Für Marken bedeutet dies, das Kundenerlebnis grundlegend zu überdenken: Vertrauen aufbauen, Interaktionen personalisieren und unvergessliche Erlebnisse bieten – dank zunehmend empathischer und autonomer Technologien, die nahtlos in das Verkaufspersonal integriert sind. Dieser Wandel macht Investitionen in die Einführung neuer Technologien und die Weiterbildung der Mitarbeiter noch wichtiger.“