Abschied von Ami Colé, der Beauty-Marke, die sich wie Zuhause anfühlte

Während ich dies schreibe, fühlt sich das Durchscrollen der Website von Ami Colé für Beauty-Besessene wie mich wie ein Traum an – schwarz, ständig online und bewaffnet mit einem Portemonnaie, das auf ihren nächsten Einkauf wartet. Das beliebte Lippenöl , das sich seit seiner Markteinführung einen festen Platz in der Tasche jedes schwarzen Mädchens erobert hat? Jetzt auf die Hälfte seines ursprünglichen Preises von 20 Dollar reduziert. Der dichte, formbare Teintpinsel, mit dem sich Cremes und flüssige Formeln mühelos auftragen lassen? Ebenfalls reduziert. Der wasserfeste Lippenkonturenstift, der sich an die Ränder des glänzenden Finishs des Lippenöls schmiegt. Der Foundation-Stick mit der Art von Unterton, der mit einem einzigen Wisch mit Ihrer Haut verschmilzt. In der einen Sekunde legte ich noch Artikel in den Einkaufswagen und in der nächsten schoss der Gesamtbetrag in die Höhe. Und als ich auf „Bestellung aufgeben“ klickte, entfuhr mir kein Seufzer der Erleichterung – es war Trauer. Die Bestätigungs-E-Mail landete in meinem Posteingang, und sie kam nicht mit der üblichen Aufregung. Stattdessen blieb sie da wie ein leichter Schmerz. Ami Colé schließt und damit geht auch der stille Herzschmerz einher, eine der wenigen Kosmetikmarken zu verlieren, die speziell für schwarze Frauen entwickelt wurde – von jemandem, der so aussah wie wir, der unsere Haut, unsere Untertöne, unsere Routinen und unsere Probleme verstand.

Ami Colé wurde 2021 von Glossier-Veteranin Diarrha N'Diaye-Mbaye gegründet und vereint die Einflüsse von Harlem und Senegal, die N'Diaye-Mbayes Sinn für Schönheit geprägt haben. Benannt nach ihrer Mutter, vereint Ami Colé die Markenidentität von N'Diaye-Mbaye. Was als Instagram-Fokusgruppe in der Anfangsphase von Ami Colé begann, entwickelte sich zu einer vollwertigen Community, die sich für eine Marke einsetzte, die Ergebnisse lieferte. Die Produkte und der Support sprachen für sich, und so sammelte Ami Colé nach dem Start im Einzelhandel im Jahr 2022 schließlich über 3 Millionen US-Dollar ein und sicherte sich Immobilien in über 600 Sephora-Filialen.

Die charakteristische mandarinenfarbene Verpackung von Ami Colé wurde zu unserer Version von Tiffany Blue – sofort erkennbar, heißgeliebt und stolz auf Schminktischen, in Kosmetiktaschen und TikTok-Make-up-Tutorials präsentiert. Ihr besonderer Orangeton signalisierte jedoch etwas Radikaleres: Zugänglichkeit, Absicht und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Sie flüsterte nicht Exklusivität hinter einer Glasvitrine – sie lächelte uns mit vertrauter Wärme entgegen und sagte fast: „Du wirst gesehen. Du bist zentriert. Du bist zu Hause .“ Wir wurden nicht mit zu roten, kaum satten oder viel zu aschigen Finishes gefüttert. Tatsächlich war natürliche, alltägliche Frische der Grundstein, auf dem Ami Colé aufgebaut wurde.

Excellence war die erste Liebe vieler Kundinnen – ein dunkler Schokoladenton, der hell genug war, um den natürlichen Farbton der Lippen zum Strahlen zu bringen, aber pigmentiert genug, um einen dezenten braunen Schleier zu erzeugen (noch besser in Kombination mit den Liplinern Midnight oder Cafe Touba, die Jahre später auf den Markt kamen). Manche fanden in der weißen Tube des Skin-Enhancing Tint mit Satin-Finish ein neues Zuhause. Ich fand Erleichterung, nachdem ich den Ableger, den Skin-Enhancing Stick, aufgetragen hatte. Er verband sich mit meinen neutralen (ziemlich goldenen) Untertönen und offenbarte eine filterartige Trocknung, die ich mit keinem anderen Teint-Stick erlebt hatte. (Lesen Sie hier unsere Rezension.)

Nur wenige Marken gaben mir das Gefühl, so beachtet, so wichtig genommen und so wahrgenommen zu werden. Ami Colé stellte nicht nur gute Produkte her; sie war die Heimat für die Rillen unserer zweifarbigen Lippen, die sich nach einem alltagstauglichen, glänzenden (nicht klebrigen) Finish sehnten, oder für die unterschiedlichen Texturen und Töne unserer Haut, die einfach nur nach einem Teint-Boost suchten. Oder wie Gründerin N'Diaye-Mbaye es in ihrem Abschiedskommentar in The Cut ausdrückte: „Besser noch, wir standen in den Regalen der Menschen, deren Bedürfnisse mit dem übereinstimmten, was unsere Produkte boten.“

Man musste nicht schwarz sein, um bei Ami Colé einzukaufen und die Botschaft zu verstehen, die völlig klar war: Diese Produkte wurden entwickelt, um die Probleme zu lösen, mit denen schwarze Verbraucher seit Jahrzehnten zu kämpfen hatten. Vorbei waren die Zeiten vernichtender Social-Media-Kommentare nach einem lahmen Teint-Launch, der uns nur drei dunkle und zahlreiche helle Farbtöne bescherte. Wir mussten nicht auf den Relaunch einer Marke in der zweiten Runde warten, nachdem wir uns mit einem schwarzen Influencer beraten hatten. Ami Colé hat uns gleich beim ersten Mal überzeugt. Ein Kauf bedeutete mehr, als nur eine von Schwarzen gegründete und schwarz vermarktete Marke zu unterstützen; es war ein Signal an die Giganten und Unternehmen der Beauty-Branche, dass gezieltes Branding, durchdachte Forschung und Entwicklung sowie der Aufbau einer Community keine unüberwindbaren Aufgaben sind. Der Weg war nicht leicht, aber wann ist das schon für eine schwarze Gründerin? Und doch hielt N'Diaye-Mbaye die Mission über Wasser, selbst als sie selbst am Ertrinken war.

Doch trotz der Bestseller-Artikel, einer Legion von Ami-Colé-Anhängern und einer langen Liste an Auszeichnungen, die in vier Jahren aufgebaut wurden, konnte Ami Colé laut N'Diaye-Mbaye den vernichtenden Erwartungen der Investoren nicht entgehen. Diese unterstützten die inklusive Botschaft der Marke, als Inklusivität und Vielfalt auf dem Höhepunkt der George-Floyd-Proteste die Schlagworte des Tages waren, sangen aber angesichts der heutigen Anti-DEI-Welt ein neues Lied. „Wir haben diesen Präsidenten, steigende Zölle und Marketingkosten, die für kleine Marken wie meine brutal sind. Und obwohl meine Geschichte kein Einzelfall ist, tut es trotzdem weh, eine Branche zu sehen, die Inklusivität predigt und dabei so unversöhnlich bleibt“, erklärt sie.

Bald – genauer gesagt im September – wird es eine Welt geben, in der mein Lippenöl aufgebraucht sein wird, Pinsel ihre Kraft verlieren und Lipliner bis auf den Stumpf abgenutzt sein werden. Also ja, ich habe mich eingedeckt. Aber mehr noch: Ich halte an dem Gefühl fest, das mir diese Marke gegeben hat – Freude, Stolz und Besinnung, denn das ist der Teil, den man nicht einfach nachbestellen kann.

Und obwohl wir nicht ewig nachbestellen können, können wir genießen, was wir jetzt haben. Im Folgenden haben die ELLE-Redakteure einige ihrer Ami Colé-Favoriten zusammengestellt – die Produkte, mit denen wir uns am meisten wie wir selbst gefühlt haben und die wir bis zum letzten Tropfen verwenden werden.