Así quiere Barcelona atraer al turismo de lujo

Lo que más valora este perfil de visitante es la alta calidad y la conexión emocional. La capital catalana apuesta por el enoturismo, el arte, el diseño y los cruceros de menor tamaño. En 2026 será Capital Mundial de la Arquitectura y celebrará el centenario de Gaudí.

algo más que ir de compras Este visitante busca "experiencias elevadas y fluidas que van mucho más allá de las compras", dice Marcelo Molinari, director de mercados internacionales de The Bicester Collection, red que aglutina a centros comerciales de alta gama como La Roca Village.

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deporte y bienestar en plena naturaleza En la provincia de Girona, se encuentra el complejo de golf y bienestar de Camiral -en Caldes de Malavella- y el hotel Mas de Torrent (en la fotografía), situado en una masía del siglo XVIII, en el Empordà y miembro de Único Hotels.

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ESTRATEGIA

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David Casals. Barcelona

"El turismo de lujo tiene más cosas en común con los mochileros que con un viaje masivo: les une el interés creativo", que se traduce en una clara voluntad de impregnarse por la cultura, la gastronomía y la artesanía de un destino. Así lo expone Matthew Upchurch, CEO de Virtuoso, red con origen en Estados Unidos que aglutina a la industria turística de lujo de todo el mundo.

Barcelona es la ciudad que ha escogido esta semana para arrancar su cumbre internacional, que tiene lugar en distintos escenarios asociados a este tipo de visitante: en el Hotel El Palace, en el Eixample; el centro comercial La Roca Village y en un crucero de la naviera Crystal que anoche zarpó desde el Puerto de la capital catalana y que concluirá en Marsella.

La cumbre de Virtuoso tiene lugar después de que esta organización acabe de elegir Barcelona como segunda ciudad más atractiva para este segmento, por detrás de París. A lo largo de este año, la ciudad acogerá cuatro cumbres especializadas más: el Foro Europeo de Lujo, Connections y dos cumbres organizadas por Financial Times y la revista Monocle.

A los esfuerzos del sector turístico, se suman los que están realizando desde las instituciones, como la apuesta del Puerto de Barcelona por captar cruceros adaptados a este público -mucho más pequeños y cuidados al más mínimo detalle- o la nueva estrategia de Turisme de Barcelona, el organismo que aglutina al consistorio, la Cámara de Comercio y el Gremio de Hoteles.

Upchurch desmiente algunos de los tópicos más extendidos sobre el lujo. Así, asegura que este tipo de público no está interesado en la ostentación ni tampoco en las apariencias. "Lo que buscan son productos de alta calidad y que tengan una gran conexión emocional; de ahí la importancia de la cultura, su contribución al territorio y a la sostenibilidad", agrega.

Según el directivo, Barcelona lo tiene todo para consolidarse gracias a su oferta hotelera, gastronómica, cultural y comercial. En este último punto, destaca la importancia de crear "experiencias" de la mano de productores artesanos. También pone en valor la apuesta por el enoturismo o Barcelona Art Season, la nueva marca cultural que acaba de nacer y que aglutina a museos y centros culturales de la ciudad.

Para Barcelona, la apuesta por este segmento le viene como anillo al dedo. En 2014 estallaron las primeras protestas contra el turismo en el barrio de la Barceloneta y en 2017, el Ayuntamiento acordó por amplio consenso político impedir la apertura de nuevos hoteles en los barrios más céntricos. La ciudad continuó batiendo récords hasta justo antes del estallido de la pandemia del coronavirus: en 2019 fue elegida por 19,3 millones de viajeros, una cifra que no se ha vuelto a alcanzar desde entonces. El dato que sí se ha superado con creces es la facturación de los hoteleros que, en 2024, alcanzaron un nuevo máximo: 2.200 millones de euros.

Según Mateu Hernández, director general de Turisme de Barcelona, la ciudad tiene en su agenda varias citas que le ayudarán a reforzarse en los ámbitos que más valora este segmento: la cultura, el arte y el deporte. A finales de año, se prevé que finalicen las obras de la torre más alta de la Sagrada Familia, y en 2026, coincidirán la celebración como "Capital Mundial de la Arquitectura, el inicio del Tour y el centenario de la muerte de Antoni Gaudí".