La IA ayuda a construir una marca, pero también puede dañarla enormemente. Gran peligro

• Los clientes esperan autenticidad de las marcas, destacaron los participantes del debate “Construyendo la marca del mañana” , que tuvo lugar durante el Congreso Económico Europeo .
• Se ha observado que la inteligencia artificial está desempeñando un papel cada vez más importante en el mercado de marcas.
• Es importante que las marcas sigan siendo "humanas", señalaron los participantes.

Por definición, una marca es un conjunto de nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños gráficos o una combinación de todos estos elementos, cuya finalidad es identificar bienes, servicios o entidades y distinguirlos en el mercado de productos competidores, generando así beneficios económicos. No es de extrañar entonces que las marcas o nombres comerciales puedan alcanzar valores astronómicos.

La autenticidad de la marca es un beneficio para su propietario.

Pero ¿qué aumenta el valor de una marca? Como señaló Dorota N. Haller, vicepresidenta de IAA Polonia, Asociación Internacional de Publicidad, directora de Soluciones para Clientes de RASP, durante el debate sobre este tema en el 17º Congreso Económico Europeo , se habla mucho de la autenticidad de las marcas y ella misma cree firmemente en ello.

Las marcas fuertes son marcas auténticas; Por supuesto que en los negocios el valor es la ganancia. Sin embargo, este no puede ser el principio rector de la marca, explica Dorota Haller.

- Las marcas fuertes son aquellas que son auténticas y están basadas en valores empresariales. Por supuesto, el beneficio es el valor, pero no puede ser el principio rector de la marca, porque no dice nada a los consumidores, explicó el experto.

Señaló que actualmente estamos lidiando con cambios. Cada vez se ve más innovación tanto en la creación de marcas como en la creación de su reconocimiento.

Pero lo importante es que la innovación no exista sólo por sí misma. La idea es que apoye a los consumidores en sus vidas, no que sea sólo un dispositivo.

Al mismo tiempo, la innovación debe ser ética. A la hora de crear marcas y su reconocimiento, el contenido que las acompaña debe ser veraz.

- Si creamos componentes (marcas - nota del autor) utilizando inteligencia artificial, hablemos de ello - añadió Haller.

Los expertos siguen destacando lo importante que es la participación social en la construcción de una marca. Hoy en día se habla mucho de ESG , pero se necesita un compromiso social real; No puede haber cabida para prácticas desleales, como el green washing , que consiste principalmente en presentar deliberadamente y de forma falsa un producto o una empresa como más ecológico de lo que es en realidad, con el fin de conseguir beneficios económicos o una reputación positiva.

- Todo parece sencillo, pero no lo es - admitió Haller. Señaló que la constancia también es necesaria en la construcción de una marca: una marca no se construye en dos días, sino durante años .

- Por eso es importante contar con buenos socios, agencias y asesores - añadió el vicepresidente.

Szymon Pieczyński, director general de KAVA, destacó el valor de la autenticidad de la marca. - Esto no es algo que hayamos inventado ahora. Ya en la década de 1990 se realizaron investigaciones que concluyeron que las marcas más fuertes se construyen sobre la base de la misión, la visión y la autenticidad , dijo.

17º Congreso Económico Europeo

En su opinión, es importante que los valores que se comunican y profesan consistentemente en todos los niveles de la marca no sólo sean visibles en la publicidad, sino también en el comportamiento hacia los empleados y contratistas. Estos son valores fundamentales que muestran en qué dirección deben evolucionar estas marcas.

- Cada año, una de las empresas publica un informe sobre las marcas. Lo que me asusta es el hecho de que cada vez más encuestados indican una falta de confianza en las marcas , enfatizó Pieczyński.

Como decía el especialista, tenemos una crisis de confianza en las marcas, en los líderes, tanto políticos como empresariales.

La percepción de las marcas es mala. Hasta el 61 por ciento de los encuestados indicó que las marcas sólo persiguen los intereses de un grupo reducido de accionistas ricos y se olvidan del hombre común.

No es de extrañar que los expertos destaquen la importancia de reconocer los verdaderos valores de una determinada empresa, de una determinada marca. Deben exhibirse dentro y fuera de la empresa. Así es como se puede construir una marca.

Una marca para todos, o personalización progresiva

¿Cuál será la marca del mañana? Según los expertos, las marcas del mañana también serán más personalizadas. En este proceso se utilizará inteligencia artificial.

Sin embargo, lo que advierten es la naturaleza “mecánica” de la inteligencia artificial . Es importante no olvidar esto. La IA debería ayudar, no reemplazar, al factor humano . Éste seguirá siendo clave; Las marcas no deberían usar la IA de manera irresponsable, ya que esto podría dar lugar a una entrada en el ámbito de la manipulación y la segmentación sofisticada, aunque peligrosa. El receptor se sentirá atrapado y no podrá tomar decisiones conscientes.

Las acciones deben ser equilibradas para que se preserve el rostro humano del negocio.

Como añadió Piotr Piętka, director de Publicis Groupe Polonia, nos encontramos actualmente ante una enorme revolución tecnológica. Esta es una megatendencia que se está acelerando.

- Si imaginamos que estamos en un cambio tecnológico (desarrollo de IA - nota del autor) que cambia todo, y sobre todo cambia el comportamiento humano, solo entonces podremos entender qué se puede hacer con ello - señaló el experto.

“Por un lado, las marcas pueden aprovechar esto como una gran oportunidad, pero también puede ser una amenaza”, sugirió Piętka.

En su opinión, la IA, sobre todo, tiene un impacto muy fuerte en el marketing. Las marcas necesitan cambiar su enfoque sobre esto.

- Necesitamos observar las marcas en los medios basándonos en nuevas herramientas - enfatizó Marcin Szczupak, CEO de Mediaboard Polska.

Según explicó, sin un análisis exhaustivo de lo que está sucediendo, las empresas no podrán evaluar los cambios y reaccionar ante ellos.

Sin embargo, como señaló Katarzyna Zwolska, jefa de la sección de comunicaciones digitales de Play, los cambios actuales también afectarán a las ventas de la marca.

- Vale la pena señalar que las ventas también están cambiando: son diferentes en el caso de los canales de distribución tradicionales, diferentes en el caso del canal digital - dijo Zwolska.

El especialista tiene experiencia en el mercado de las telecomunicaciones, el cual es muy competitivo. Es cierto que las telecomunicaciones no tienen por qué crear una necesidad de acceso a los servicios que ofrecen, porque todo el mundo quiere tener la posibilidad de comunicación inmediata.

Sin embargo, adquirir un cliente y luego retenerlo es un asunto diferente.