Los clubes exclusivos para miembros están cobrando precios exorbitantes y están en auge

Zero Bond no es el tipo de lugar con el que te topas por casualidad : es el tipo de lugar que ya conoces . No hay letrero en su edificio en el centro de Manhattan, y no hay forma de saber qué hay detrás de sus pesadas puertas negras a menos que tu nombre esté en la lista.

Es el tipo de lugar donde, en una fría noche de diciembre de 2023, Taylor Swift pasó por alto la seguridad junto con Blake Lively , Zoë Kravitz y Jack Antonoff, y toda la fiesta desapareció en cabinas iluminadas con velas antes de que el mundo exterior se diera cuenta de que estaban allí.

Clubes sociales más nuevos como este están prosperando en la ciudad de Nueva York y otros lugares, incluso cuando las cuotas de membresía ascienden a seis cifras y las listas de espera se extienden durante meses. En el rango de precios más bajo, la cuota anual de Zero Bond es de $4,400, con una cuota de inicio de $5,000 si tienes 45 años o más (el precio se reduce significativamente si eres menor). En el rango más alto, la cuota de inicio de Aman New York es de $200,000, más una cuota anual de $15,000, todo para acceder a restaurantes, salones y spas de lujo. Incluso el dinero puede no ser suficiente en algunos clubes: The Core Club es difícil de conquistar, incluso con $100,000. El estricto proceso de selección de Casa Cipriani excluye a los ricos si no son del tipo adecuado .

Los clubes privados de lujo han crecido desde la pandemia: el nuevo club de Donald Trump Jr. en Washington, D.C., tiene una cuota de membresía de $500,000 y una lista de espera. Los clubes se han expandido en Palm Beach, donde emigraron los ricos en los últimos años; en Houston, intentan competir con la escena nocturna de Nueva York y Los Ángeles. Se proyecta que el mercado global de clubes sociales alcance los $25,8 mil millones para 2027, con una tasa de crecimiento anual del 11.2% entre 2022 y 2027, según la empresa de investigación de mercado Mordor Intelligence .

Pero estos círculos exclusivos son más que una forma de socializar a precios elevados: son un modelo de negocio, un símbolo de estatus y una parte creciente del mercado del lujo. Algunos ofrecen refugio del ojo público; otros, una red cuidadosamente seleccionada, diseñada para bloquear el acceso. Y una economía inestable no desalienta el tráfico.

“Cuando la economía va mal, las personas adineradas se sienten un poco menos cómodas visitando lugares desconocidos”, dijo Chris, miembro veterano de Zero Bond que pidió el anonimato. “Por eso prefieren entornos privados”.

La demanda es clara: en Soho House, que en su día fue la joya de la corona del movimiento de clubes privados modernos, el número de miembros ha aumentado hasta alcanzar los 267.494 en todo el mundo, según informó la empresa a finales de 2024.

Pero la exclusividad solo funciona cuando se percibe como algo poco común. «Si el club maximiza las ganancias, se busca tener el mayor número de miembros posible. Pero si se llena demasiado, pierde su exclusividad», afirmó Joseph Foudy, profesor de economía de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Setha Low, antropóloga y profesora del Centro de Graduados de la City University de Nueva York e investigadora de espacios sociales desde hace mucho tiempo, advierte que esta mentalidad indica un cambio en cómo las personas definen la pertenencia.

“Lo veo como parte de un patrón más amplio de fragmentación social”, dijo Low, “y, en particular, del auge del deseo de estar con ‘gente como nosotros’”.

Al igual que los barrios cerrados, los edificios altos y seguros y los servicios de seguridad privados, los clubes reflejan una creciente separación entre clases sociales que erosiona la idea de un espacio público compartido.

“La separación de clases y la fragmentación social reducen aún más la sensación de que todos formamos parte de un todo mayor”, dijo Low. “Y esto se refleja en nuestra política y sociedad actual”.

Unirse a estos grupos de élite no es sólo una cuestión de dinero: se trata de a quién conoces y, a menudo, de cómo pueden ayudarte.

Si le preguntas a Chris por qué pertenece a Zero Bond y a otros dos clubes privados, no habla de los cócteles ni de los interiores, aunque son impecables. No menciona el murmullo de las conversaciones, el olor a cuero pulido y whisky añejo, las celebridades y los magnates, ni la forma en que la ciudad exterior parece disolverse al cruzar la puerta.

En cambio, le dirá que es una inversión que ha dado dividendos, ya sea en The Core Club, que cuenta con el ex alcalde de la ciudad de Nueva York Michael Bloomberg como visitante frecuente, o en el New York Classic Car Club, que atiende a aquellos que prefieren establecer contactos en lugar del ruido de los motores clásicos.

Para Chris, los clubes eliminan la fricción que se da en las relaciones de alto riesgo. Las personas que conoce no son solo conocidos, sino futuros socios comerciales. Acuerdos que normalmente requerirían negociación, honorarios y acuerdos estructurados se concretan de forma natural durante una cena.

"Es como si obtuvieras el retorno de tu inversión en un par de meses", dijo. "Lo que gastes para unirte, lo recuperarás".

El glamour de Zero Bond se extiende más allá de los negocios, pero Chris ve una clara división entre aquellos que se suman a su cultura de celebridades y aquellos que no.

"Cuando quedamos, alguien pregunta: '¿Quieren que lleve a Jay-Z?'. Y dicen que no", añadió entre risas. "A la gente le gusta estar rodeada de famosos, pero para ellos es una desventaja. Demasiado caos, demasiadas fotos, demasiada atención".

Para Roger Vincent, los clubes privados se centran más en la practicidad y la comodidad. Vincent, director de inversiones y fundador de Summation Capital, y exdirector de inversiones del fondo de dotación de la Universidad de Cornell, se unió a Soho House a principios de la década de 2000 cuando abrió sus puertas cerca de su casa en el West Village. «Fue muy divertido», recordó.

“Fue fantástico tener una piscina al aire libre en Manhattan”, dijo. “Me sentí parte de esa ola de clubes nuevos y jóvenes que llegaban y revolucionaban a los antiguos”.

Más tarde, mientras trabajaba en Midtown, se cambió al Club Universitario. Cuando aceptó un puesto en Cornell, se unió al Club Cornell para demostrar su espíritu universitario. Ahora está en el Club Yale; está cerca de su trayecto diario a través de la estación Grand Central, y su título de Dartmouth le permite unirse.

Pero a diferencia de Chris, Vincent es escéptico sobre el valor comercial de los clubes.

“No creo que mucha gente esté forjando relaciones exclusivas allí”, dijo. “No es un lugar secreto donde se hacen buenos negocios. Es simplemente un lugar de encuentro”.

Podría ser rentable que los espacios exclusivos para miembros vendan más membresías. Pero eso frustraría el propósito de quienes prefieren que sea casi imposible unirse. Zero Bond mantiene una lista de espera que se cree es de al menos 10,000 personas, mientras que solo permite la entrada de unos pocos cientos de nuevos miembros al año.

"Se podría vender fácilmente el doble haciéndolo un poco menos exclusivo, y se ganaría más dinero, pero con el tiempo se debilitaría la marca", dijo Fouday, profesor de economía de la escuela de negocios Stern.

Con el tiempo, solo los clubes más exclusivos sobrevivirán, dijo, impulsados ​​por "un pequeño grupo de personas" que pueden permitírselo. "Y con eso me refiero a algo como un Cipriani o, potencialmente, un Aman: una enorme cantidad de riqueza global donde la gente no se inmuta al gastar cientos de miles. Son los de gama media los que sufren".

Dan Kim, director creativo de la agencia de publicidad neoyorquina McCann, ha considerado dejar su club de gama media, Dumbo House, una sucursal de Soho House en Brooklyn. Al unirse, sintió que había encontrado un secreto bien guardado.

“Estaba todo el factor sorpresa, las vistas”, dijo, recordando el lugar como sobrio, creativo y un poco fuera del radar cuando abrió en 2018.

Pronto se hizo fan de Berenjak, un restaurante italiano emergente dentro del club. "Recuerdo haber pensado: estaba vacío, era bastante agradable. Todavía no hay nadie", dijo.

Pronto, conseguir reservas fue imposible, incluso para él. «La gente ahora entiende lo que es. Fue un éxito», dijo. «Intenté volver, pero me rechazaron, como miembro. Porque no reservé a través de su sistema».

Ese cambio —de una experiencia relajada, centrada en los miembros, a una operación estrictamente gestionada que atiende a las masas— es la razón por la que su relación con los clubes privados ha cambiado.

“La gente es diferente. Antes era gente que simplemente sabía que este era el lugar ideal. Ahora, se siente como un ambiente”, dijo. “Antes era tranquilo, como si encontraras un rincón tranquilo, tomaras algo y te encontraras con alguien interesante. Ahora siempre hay un DJ. Siempre hay mucho ruido. Ya no es lo mismo”.

Soho House mantuvo una estricta política de membresía que favorecía a los profesionales creativos. En 2010, el club depuró su membresía, impidiendo que los profesionales de finanzas renovaran su membresía y convirtiéndolo en un centro de networking corporativo.

La postura del club ha cambiado en los últimos años. El número de miembros se ha ampliado y ahora acepta una gama más amplia de solicitantes, siempre que puedan permitírselo.

Lo que plantea la pregunta: ¿se ha vuelto más flexible la exclusividad?

De ser así, Soho House está cosechando los beneficios. Al cuarto trimestre de 2024, el número de miembros había ascendido a 212.447, un incremento del 73 % con respecto a principios de 2022. El total de miembros en Soho House & Co. alcanzó los 271.541, con una lista de espera récord, según informes en su sitio web.

Pero los clubes ultra exclusivos que no han cambiado su rumbo no sufren.

"La gente está moviéndose hacia un modelo donde el éxito profesional, las redes sociales y el perfil son más importantes para la membresía, como en Zero Bond", dijo Foudy.

Esto significa que ni siquiera con dinero se garantiza siempre el acceso.

"Supongo que hay gente rica a la que no se le ha permitido entrar en Zero Bond", dijo Foudy.