Consumo: La IA como facilitadora de la relación marca-usuario

La inteligencia artificial (IA) generativa está cada vez más presente en la vida diaria de los consumidores : el 73 % de los italianos ya ha utilizado herramientas basadas en IA generativa (como ChatGPT, Gemini o Claude), de los cuales el 25 % afirma hacerlo con regularidad. Al preguntarles sobre el tipo de relación que establecen con la IA, el 34 % la define como un "asistente", el 26 % como un "buen asesor" y el 24 % llega incluso a considerarla un "buen amigo". Esto queda claramente demostrado en los datos de la "Encuesta de Pulso del Consumidor 2025", realizada por Accenture .

Casi uno de cada dos italianos (47%) ya ha utilizado inteligencia artificial para respaldar sus decisiones de compra , mientras que otro 37% está considerando hacerlo próximamente. Este comportamiento forma parte de un proceso de compra cada vez más digital: el 40% de los italianos completa todo el proceso online, desde la búsqueda inicial hasta la compra; el 26% utiliza canales digitales para informarse, pero luego compra en tienda física; solo el 23% opta por una experiencia totalmente física y tradicional.

Si consideramos a los usuarios habituales y analizamos las razones por las que utilizan las herramientas GenAI, el porcentaje de quienes afirman hacerlo para respaldar sus decisiones de compra asciende al 69 % (frente al 47 % del total de usuarios). Le siguen las motivaciones relacionadas con el logro de objetivos de desarrollo personal (63 %), actividades laborales (61 %), sugerencias de inversión financiera (59 %), consejos sobre relaciones sociales (59 %) y salud y bienestar (58 %).

El paradigma “Yo, mi marca y la IA”

Según el estudio realizado por Accenture , para apoyar y guiar a los consumidores en sus decisiones de compra, la inteligencia artificial puede asumir tres roles principales:

• La IA como «guía de confianza»: para sugerir soluciones fiables en tiempo real

Si bien las tiendas físicas siguen siendo la principal fuente de recomendaciones para orientar las decisiones de compra, la IA generativa está ganando terreno rápidamente y ya se posiciona como la segunda fuente de información más popular entre los usuarios habituales, superando a amigos, familiares y otros canales digitales más comunes.

En cuanto a la fiabilidad de las fuentes, el 24 % de los italianos considera fiable la información obtenida mediante herramientas de Gen AI, porcentaje que asciende al 37 % si consideramos a los usuarios habituales. Sin embargo, estos usuarios siguen confiando en los buscadores tradicionales (46 %), los mercados online (44 %), los sitios web de marcas (42 %) y la consultoría en tienda (41 %).

Por ello, las marcas deben trabajar activamente para explotar el potencial de la inteligencia artificial, mejorando la optimización de sus contenidos para aumentar su visibilidad y generar mayor confianza y credibilidad ante los consumidores.

• La IA como «compañera de confianza»: para crear relaciones personalizadas, profundas y emocionales con los consumidores

Muchos consumidores comienzan a percibir la inteligencia artificial como una herramienta capaz de ofrecer experiencias personalizadas, proactivas y emocionalmente atractivas. La IA abre nuevas posibilidades para crear relaciones auténticas y duraderas basadas en la comprensión mutua y la relevancia.

En este contexto, las empresas deben centrarse en la personalización, integrando IA con datos a lo largo de toda la cadena de suministro para construir interacciones cada vez más auténticas y memorables que encarnen los valores de la marca y fortalezcan los vínculos con los consumidores.

Como confirmación de esto, el 38 % de los italianos afirma estar dispuesto a cambiar de marca si otra pudiera ofrecerles una experiencia que los hiciera sentir especiales y reconocidos. Este hallazgo subraya directamente la necesidad de interacciones más íntimas y significativas con las marcas.

• La IA como «segundo yo»: para actuar en nombre de los consumidores en las decisiones de compra.

Los agentes de IA pueden actuar proactivamente según instrucciones predefinidas y aprender de los hábitos y preferencias individuales. Esto simplifica la comparación de productos, gestiona el proceso de compra e incluso facilita la atención posventa.

El setenta por ciento de los italianos afirma estar dispuesto a confiar en un agente personal de IA para resolver sus problemas. Entre quienes utilizan habitualmente herramientas GenAI, el 34 por ciento deja que la IA gestione la mayor parte del proceso, reservándose únicamente la decisión final, mientras que el 8 por ciento va más allá, delegando la decisión por completo en la IA, sin supervisión. Aún estamos en las primeras etapas, pero su adopción avanza claramente. Para facilitar esta transición, las marcas deben ganarse la confianza del consumidor mediante una mayor transparencia, personalización y control, respetando los valores y preferencias individuales.

Generar confianza a través de programas de fidelización

Casi uno de cada dos italianos (48%) se une a los programas de fidelización de sus marcas favoritas, y el 26% afirma hacerlo también con marcas de la competencia . Las principales razones para no inscribirse en programas de fidelización incluyen la falta de disposición a pagar una prima para unirse a un programa (73%), el miedo a ser inundado con comunicaciones promocionales (70%) o sentirse atado a una marca en particular (60%). El 41% también afirma no querer proporcionar a las marcas datos personales ni información sobre sus hábitos de compra.

En términos generales, el 45 % de los italianos duda del valor real que puede derivar de unirse a programas de fidelización. Para fortalecer la confianza con sus consumidores, las marcas pueden aprovechar el nuevo potencial de la IA para mejorar sus programas de fidelización aumentando la personalización, la transparencia y la relevancia .

La IA como herramienta estratégica para las marcas

Según el análisis de Accenture, en un contexto de profunda incertidumbre como el actual, las marcas que tendrán éxito serán aquellas capaces de centrarse no sólo en el factor económico, sino en construir experiencias memorables y una fuerte conexión con sus consumidores basada en la confianza .

La inteligencia artificial, considerando también el grado de predisposición a su uso por parte de los consumidores, puede convertirse en una herramienta estratégica en manos de las marcas para posibilitar la creación de experiencias diferenciadoras y relaciones más profundas gracias a dos capacidades clave: la empatía , útil para comprender y aprender de los sentimientos humanos; y la autonomía , con la que anticipa las necesidades e interviene de forma preventiva.

«La inteligencia artificial está evolucionando rápidamente, pasando de ser una simple herramienta a convertirse en un socio verdaderamente estratégico en la relación entre marcas y consumidores», afirmó Andrea Ruzzi, director de Consumo y Manufactura de Accenture Italia . «Los datos muestran que los italianos están cada vez más abiertos a la IA, no solo como una herramienta para la toma de decisiones, sino como un agente personal capaz de comprender, anticipar y actuar. Para las marcas, esto implica replantear fundamentalmente la experiencia del cliente: generar confianza, personalizar las interacciones y ofrecer experiencias memorables gracias a tecnologías cada vez más empáticas y autónomas, integradas a la perfección con el equipo de ventas. Esta transformación hace que las inversiones tanto en la adopción de tecnología como en la capacitación de las personas sean aún más cruciales».