Por qué el lujo ético es el oro pos-COVID y qué significa eso para tu negocio

El lujo ya no se trata de más . Se trata de significado .

He caminado por alfombras rojas envuelta en elegancia. He estado en el lado aspiracional de las cuerdas de terciopelo que antes se consideraban símbolos de éxito. Pero con el tiempo, he aprendido: si el lujo viene a costa de nuestra conciencia, no es lujo... es ilusión.

El consumidor de lujo actual no solo se deslumbra con el brillo. Se plantea preguntas más profundas: "¿De dónde viene esto?" "¿Cuál es la verdadera historia detrás de esto?" "¿Refleja esto quién soy?"

He estudiado la industria del diamante a fondo. Es un claro ejemplo de cómo se están cuestionando los modelos tradicionales . La minería tradicional tiene un coste ambiental alarmante. Un solo quilate puede desplazar 250 toneladas de tierra, consumir cuatro metros cúbicos de agua y liberar 109 kg de CO₂ a la atmósfera. En cambio, la mayoría de los diamantes cultivados en laboratorio se producen ahora con energía limpia y renovable, ya sea porque ya han realizado la transición o porque están en transición activa hacia fuentes más sostenibles.

Eso no es una huella. Es un cráter. Y la gente se está dando cuenta.

El nuevo estándar ya no es solo la artesanía. Es la consciencia . Hasta hace poco, las marcas de lujo dependían de la opacidad: abastecimiento poco claro, márgenes inflados e impactos ocultos. Pero la pandemia hizo más que interrumpir las cadenas de suministro. Reconfiguró el deseo.

Hemos llegado a un punto de inflexión. ¿Y las marcas que lideran el siguiente capítulo? Ya han dejado de fingir que todo funcionará como siempre.

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El cambio del mercado

Cuando el mundo dudaba, dije con convicción que los diamantes eran cosa del pasado y que los diamantes cultivados en laboratorio eran el futuro. Pero ni siquiera yo me imaginaba lo rápido que llegaría ese futuro.

Lo que estamos presenciando ahora es un cambio radical. En India, donde se valora la herencia, y en Europa, donde la tradición define el valor, la próxima generación compra con los ojos bien abiertos. Cuando fundamos Solitario, una marca de joyería especializada en diamantes cultivados en laboratorio, sabíamos que hacíamos más que lanzar un producto. Estábamos desafiando a una industria tradicional a evolucionar.

En países como la República Democrática del Congo, donde la minería de diamantes está descontrolada, los efectos posteriores son devastadores: deforestación, contaminación del agua y pérdida de biodiversidad. Además, el tráfico ilegal en estas regiones financia conflictos armados, desestabilizando comunidades enteras.

Esto es lo que el lujo solía ocultar tras las etiquetas de precio. Pero esa máscara se ha caído.

No pulimos la narrativa. La depuramos hasta que solo quedó la verdad. Integramos la trazabilidad en nuestro modelo. Sin explotación, sin lavado de imagen, sin superficialidad. Simplemente un producto que se sustenta en méritos éticos y estéticos.

En Europa, el 70 % de los compradores de lujo considera importante la adopción de la sostenibilidad por parte de las marcas de lujo, mientras que el mercado estadounidense se está poniendo al día. Las investigaciones muestran que una cuarta parte de los consumidores estadounidenses de este segmento considera la ética muy importante en sus decisiones de compra, y prevemos que esta tendencia se acelere.

Si la historia de tu producto no se puede contar con orgullo , entonces es hora de reescribirla.

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El argumento comercial a favor del lujo sostenible

Se proyecta que el valor financiero del mercado de diamantes cultivados en laboratorio crezca casi un 10 % anual, alcanzando los 55 600 millones de dólares en 2031. Por lo tanto, desde nuestra perspectiva, nuestro principal desafío es cómo escalar de forma sostenible, en un sentido estrictamente comercial, manteniendo al mismo tiempo la conciencia ambiental .

La vieja estrategia del lujo, basada en el sobrecapitalismo, los altos márgenes y la distribución limitada, está quedando obsoleta. Hoy en día, las marcas que lideran con valores están cobrando impulso a través de modelos ágiles basados en franquicias.

Hemos recibido más de 70 solicitudes de franquicia en nuestra bandeja de entrada. No a través de intermediarios pagados. Simplemente por convicción de marca.

En mi experiencia, la integración vertical mediante relaciones directas con los laboratorios también proporciona un mejor control de la calidad y los costos. Los gobiernos están tomando nota. India ahora ofrece cero aranceles de importación para las semillas y la maquinaria de diamantes cultivados en laboratorio, lo que posiciona al sector como una industria nacional estratégica.

Mientras tanto, el capital institucional se vuelve más selectivo. Las regulaciones ESG se están endureciendo. Y los millennials y la generación Z, ahora la principal base de consumidores de diamantes en EE. UU. y China , no buscan etiquetas. No crecimos porque pregonamos más. Crecimos porque escuchamos mejor. Estas generaciones se alinean con los valores en lugar de ser leales a las marcas y exigen trazabilidad.

La pregunta no es si las marcas de lujo tradicionales pueden evolucionar. Es si pueden hacerlo con la suficiente rapidez para seguir siendo relevantes en un mundo que ahora espera resultados: éticos, operativos y financieros.

Reescribiendo el libro de reglas

Lo que está sucediendo en la joyería de lujo forma parte de una tendencia más amplia, e incluso de un movimiento cultural. La próxima década de los negocios pertenecerá a quienes logren combinar rentabilidad y propósito.

Desde la fibra de carbono en pulseras hasta las innovaciones éticas en tecnología educativa y agrotecnología, la disrupción ahora significa más que invención. Significa intención.

Para cada emprendimiento que apoyo, hago dos preguntas:

• ¿Es bueno para los negocios?
• ¿Es bueno para el mundo?

Si la respuesta a ambas preguntas no es afirmativa, no se acepta. La convicción moral y la claridad del mercado no son excluyentes. Es más que suficiente tener la conciencia tranquila y lograr que tu modelo sea escalable y rentable.

Si logramos que el lujo sea más limpio, más justo y, al mismo tiempo, tenga un rendimiento comparable al de una oferta pública inicial, habremos reescrito las reglas del juego. Nuestra próxima oferta pública inicial, por ejemplo, se basa en la economía de unidades y una expansión eficiente en términos de capital. Nuestro crecimiento se ha producido sin una deuda excesiva ni una estrategia de marketing inflada, simplemente porque el modelo de negocio subyacente funciona. Dicho de otro modo, los valores escalan mejor que la viralidad.

Redefiniendo el lujo

Este enfoque está atrayendo la atención institucional precisamente porque está diseñado para el escrutinio. Ese es el verdadero factor disruptivo. Lo que realmente estamos presenciando es la redefinición del lujo mismo.

Como líderes, nuestro deber no es simplemente reflejar la cultura, sino ayudar a moldearla. Por eso, sugiero usar lo que llamo "curiosidad instrumental" para construir mejores sistemas. En lugar de preguntarnos "¿Qué se venderá?", una mejor perspectiva es "¿Qué servirá?". Así construiremos un nuevo legado para las generaciones venideras.