¿LVMH desperdició una oportunidad de 1.000 millones de dólares en Hollywood?

El año pasado, LVMH intentó apoderarse de los derechos de Rolex para patrocinar la Fórmula 1. Un acuerdo de más de mil millones de dólares a lo largo de 10 años se convirtió en el mayor de la historia del deporte. La adquisición de LVMH fue un golpe de efecto de proporciones gigantescas y no hizo más que consolidar el dominio del grupo en el sector del lujo.

El momento no pudo haber sido mejor, con la F1 en su apogeo y aún en crecimiento gracias a Netflix y un calendario de 24 carreras. Con tres carreras ya en EE. UU., era evidente que el mayor mercado del mundo finalmente se sumaba tras años de intentos fallidos.

TAG Heuer regresó tras una larga ausencia. La marca siempre ha sido sinónimo de la F1, Ayrton Senna , Mónaco y McLaren. Incluso antes, Steve McQueen hizo famoso a TAG Heuer en Le Mans hace más de 60 años. Cuando piensas en carreras, piensas en TAG Heuer.

En 2023, se supo que una película de F1 sería una película épica, dirigida por Brad Pitt y Joseph Kosinski. Los detalles fueron escasos, salvo algunos avistamientos de Pitt en carreras a lo largo de 2024, que aparecieron en escenas en vivo al comenzar el rodaje. Posiblemente la película de carreras más importante en décadas, ha sido el centro de atención del deporte hasta su estreno en Nueva York la semana pasada.

¿Es esta la película más taquillera de la última década? Probablemente. La F1 es ahora uno de los deportes más importantes del planeta. Miles de millones la ven cada fin de semana. Ahora tiene su propia película de Hollywood, con uno de los directores y actores más importantes del mundo al mando.

Pero ¿cómo es que TAG Heuer no se involucró? En cambio, la marca rival IWC parece haber llevado a cabo una de las estrategias de marketing más inteligentes de los últimos años. Como socio de larga data de Mercedes-AMG F1, IWC ha conseguido múltiples victorias con Lewis Hamilton, supuestamente a una fracción del costo que muchos supondrían. Una ganga, dicen algunos.

Entonces, ¿cómo fue que TAG Heuer perdió una de las mayores oportunidades de marketing en su primer año al mando de la F1?

Existen algunas teorías. La participación de Lewis Hamilton en la película acercó a Mercedes-AMG a la producción, lo que hizo que la conexión con IWC fuera natural. El equipo ficticio, basado vagamente en Mercedes-AMG, ya tenía a IWC en la mira. Sin duda, el sensato director ejecutivo de IWC, Chris Grainger-Herr, también jugó un papel importante en este caso.

Luego está el factor Top Gun: Maverick , con IWC muy involucrado en la colección Top Gun de la película. Kosinski ya conocía la marca.

En Watches & Wonders de Ginebra , era temporada de automovilismo, con TAG Heuer e IWC compitiendo con sus activaciones. Uno presentaba F1: La Película, el otro con décadas de auténtica tradición de la F1. La competición estuvo a tope desde el principio. Todos los relojes expuestos evocaban la Fórmula 1 y el automovilismo. IWC tenía a Brad Pitt de su lado. TAG Heuer tenía al fantasma de Ayrton Senna. Uno diseñado para ganar. El otro, ingeniosamente, aprovechando un gran momento de Hollywood.

A diferencia del Le Mans de Steve McQueen , ¿logrará IWC su propio momento en Mónaco? ¿Podría el Ingenieur de esfera verde de Brad Pitt convertirse en un clásico de culto en 60 años? Es improbable, pero volvamos a verlo dentro de medio siglo.

Si la película triunfa en taquilla, podría superar los mil millones de dólares en ventas de entradas. Pero lo más importante, ¿cuál será el impacto de la marca? El golpe cinematográfico de IWC contra la omnipresencia de 10 años de TAG Heuer en todos los circuitos de F1 es la verdadera competencia.

Habrá que esperar, pero una cosa es segura. El patrocinio de IWC a esta película, con la marca y los relojes en pantalla, es un éxito rotundo. En un momento en que las marcas de relojes de lujo han reducido su marketing debido a la incertidumbre económica, esta colaboración podría generar un gran impacto en el reconocimiento de marca del relojero suizo.

Pase lo que pase, no te pierdas las palomitas de caramelo salado y los Maltesers. Más marcas de relojes querrán apropiarse del mejor espectáculo del mundo.