« La fierté et la bonne sensation que j’avais en conduisant ont disparu pour moi »

L’année dernière, Tae Helton, passionné de voitures, a failli acheter une deuxième Tesla pour la flotte familiale. Mais après que le PDG Elon Musk a fait des gestes lors de l'investiture du président américain Donald Trump le mois dernier qui rappelaient selon certains un salut nazi, il ne veut plus rien avoir à faire avec la marque.

« La fierté et le sentiment de bien-être que j'éprouvais en la conduisant ont disparu pour moi », explique Helton à propos du modèle 3, qu'il n'a parcouru qu'environ 4 000 kilomètres. L'homme politiquement modéré de 49 ans souhaite désormais rembourser son prêt automobile par anticipation et vendre la berline avant la fin de l'année.

Helton n'est pas le seul à ressentir cela : les ventes du constructeur de voitures électriques ont chuté l'année dernière pour la première fois depuis plus d'une décennie. En janvier, le nombre de véhicules Tesla vendus en Europe a chuté de 45 %. Tesla est particulièrement vulnérable dans les régions où Musk est impliqué en politique d'une manière qui va à l'encontre de la mission et des valeurs déclarées de Tesla.

En Californie, les ventes de Tesla ont chuté de 12 % l’année dernière. Cette année-là, Musk a attaqué le gouvernement de Californie, un État américain qui a joué un rôle crucial en aidant le constructeur automobile à survivre à ses premières années turbulentes et à devenir l’une des entreprises les plus précieuses au monde.

En Allemagne, où les immatriculations de voitures neuves ont chuté de 41 % l'an dernier et de 59 % en janvier, le milliardaire soutient fortement l'AfD, qui doute de la nocivité des émissions de CO2. Et au Royaume-Uni, désormais le plus grand marché européen pour les voitures électriques, Elon Musk s'est aligné sur les politiciens qui appellent à la fin des objectifs de zéro émission nette et qualifient les mesures visant à encourager l'adoption des voitures électriques de « guerre contre les conducteurs ».

« Le plus grand défi de Tesla en 2025 n’est pas la technologie, mais la perception », déclare Jacob Falkencrone, responsable mondial de la stratégie d’investissement chez Saxo, une banque danoise dont les actifs clients sont supérieurs à 105 milliards d’euros. « Le bagage politique d’Elon Musk pèse désormais sur les ventes, la fidélité à la marque et la confiance des investisseurs. »

Le comportement polarisant d’Elon Musk n’est pas nouveau, pas plus que les signes indiquant que nombre de ses clients ont adopté une attitude négative à son égard. En 2023, Bloomberg News a interrogé plus de 5 000 propriétaires de Tesla. Résultat : de tous les sujets sur lesquels les consommateurs avaient été interrogés quatre ans auparavant, l’opinion sur Musk a enregistré la plus forte baisse.

Mais la réaction contre Musk a atteint une nouvelle dimension cette année. Des militants ont projeté des images du geste d'Elon Musk sur l'extérieur de l'usine Tesla à Grünheide, dans le Brandebourg - une action qui a été vue des millions de fois sur sa plateforme de médias sociaux X. Des showrooms Tesla ont été vandalisés aux Pays-Bas, au Colorado, dans l'Oregon et à Washington, et des manifestations ont eu lieu dans des dizaines de magasins américains de la société au cours du week-end.

« Je ne sais pas s'il y a déjà eu une telle destruction de la valeur d'une marque en si peu de temps », a déclaré Tom Price, un habitant de Berkeley, en Californie, qui a assisté à une manifestation dans la ville avec un panneau « Ne conduisez pas DOGE ». « Tesla est devenue un panneau publicitaire à quatre roues pour l’auto-immolation de notre démocratie. »

Selon Pew Research, une majorité d’Américains ont désormais une attitude négative envers Musk. « J'étais vénéré par la gauche », a déclaré Musk dans une interview conjointe sur Fox avec le président américain Donald Trump diffusée la semaine dernière. « Aujourd’hui, c’est moins le cas. »

Néanmoins, la direction de Tesla a déclaré aux investisseurs le mois dernier que l’activité automobile devrait à nouveau croître cette année. Une partie des faibles ventes du début de l’année est due au changement des lignes de production du véhicule le plus populaire, le modèle Y, qui a été redessiné. La modernisation des quatre usines où le SUV est assemblé entraînera un arrêt de production de plusieurs semaines ce trimestre, a déclaré le directeur financier Vaibhav Taneja.

Tesla a également déclaré aux investisseurs que la production de modèles moins chers débutera au premier semestre de cette année. Les détails concernant les véhicules ont été à peine mentionnés. Les actions du constructeur automobile ont chuté de 37 % depuis qu'elles ont atteint un niveau record à la mi-décembre. Par rapport aux élections du 5 novembre, ils sont toutefois en hausse d'environ 20 pour cent.

Certains consommateurs ne regarderont même pas les nouveaux modèles de Tesla. Eric Thurber, un résident de la région de la baie de San Francisco qui a acheté un modèle 3 en 2021, espérait conserver sa voiture pendant au moins cinq ou six ans. Après le jour de l'investiture, il a décidé de le vendre à perte. « Je ne supportais plus ce que faisait Elon Musk », a déclaré l’homme de 58 ans.

Micah Barber, professeur d'université à Austin, où Musk a déplacé le siège social de Tesla fin 2021, conduit actuellement un SUV Chevrolet Equinox à essence et souhaite que le prochain véhicule de la famille soit un véhicule électrique. Bien qu'il admire les innovations apportées par Tesla à l'industrie automobile, il exclut d'acheter l'une des voitures de l'entreprise à cause d'Elon Musk. « Il est devenu l'une des personnes les plus dangereuses de notre pays », a déclaré Barber, 43 ans, à propos d'Elon Musk lors d'un rassemblement organisé ce mois-ci devant la salle d'exposition Tesla dans la capitale du Texas.

Les marques qui gagnent des parts de marché aux dépens de Tesla varient selon les marchés. En Californie, Honda et Hyundai ont remporté l'année dernière la plus grande part de marché de l'État pour les voitures électriques. En Allemagne, ce sont VW , Seat et Skoda de Volkswagen AG ainsi que la marque du même nom de BMW AG qui ont enregistré les plus fortes hausses de ventes en janvier.

Tae Helton, qui possède un modèle 3, souhaitait acheter des voitures construites près de chez lui dans la région de la baie de San Francisco, notamment par des amis qui travaillent à l'usine Tesla. Lors du premier essai routier effectué par sa famille l’année dernière, il a pris la décision prudente d’acheter une autre voiture de la société. Bien qu'il ait déjà remarqué quelques signes avant-coureurs dans le cas de Musk lorsqu'il a commandé la berline en mai, il n'était pas enclin à en vouloir à l'entreprise dans son ensemble.

Après que Musk ait accru ses activités politiques, le professionnel des ressources humaines a hésité à choisir à nouveau la marque Tesla. Sa famille a décidé de louer une Hyundai Ioniq 5. « J'ai toujours pensé que si mon vote n'affecte pas ce que je veux, je pourrais aussi bien voter avec mon portefeuille, que ce soit Tesla ou autre chose », a déclaré Helton. « Dernièrement, j’ai voté avec mon portefeuille. »