Une immense affiche représentant une banane devant la fontaine de Trevi à Rome suscite une énorme controverse.

L'image géante d' une banane tenue par une femme aux ongles peints en rouge et portant le slogan « Ne fond pas » affichée devant la fontaine de Trevi a suscité une vive polémique. Cette publicité temporaire, qui recouvre l'échafaudage d'un bâtiment en rénovation, perturbe la vue sur l'un des monuments les plus célèbres et les plus visités de Rome, deuxième après le Colisée (plus de 5 millions de visiteurs ont été accueillis au cours des six premiers mois de cette année).

Le concessionnaire et le processus d'autorisation

Le message met en avant les bienfaits de ce fruit riche en potassium, contrairement à la glace, un classique de l'été qui a tendance à fondre sous l'effet de la chaleur. L'agence de publicité One, comme l'explique son site web, est présente sur le marché depuis 15 ans et accompagne les marques dans la conception et la mise en œuvre de campagnes et d'événements. Son objectif n'est autre que « surprendre, étonner et toucher le plus grand nombre ».

Présent dans de nombreuses villes italiennes, One gère des espaces publicitaires dans les principaux quartiers de la capitale : Piazza di Spagna, Piazza dell'Esquilino (au-dessus de la basilique Sainte-Marie-Majeure), Piazza di Pietra, Via del Tritone et Via del Corso. Il s'agit le plus souvent de marques de luxe, de la mode à la joaillerie, ou de géants technologiques. La procédure administrative d'installation nécessite le dépôt d'une demande auprès du Bureau des enseignes du Capitole, une unité du Département des activités productives. La demande est examinée et, si elle remplit toutes les conditions, autorisée par une résolution. La réglementation municipale sur la publicité et l'affichage public interdit « l'affichage de publicités dont le contenu véhicule des stéréotypes et des inégalités de genre, véhicule des messages sexistes ou violents, ou représente la marchandisation du corps féminin ».

Perplexité, blagues et clins d'œil

L'emplacement du platane géant dans l'un des espaces les plus visités et photographiés sur Instagram suscite l'étonnement , tandis que Romains et touristes ignorent son contenu suggestif, mis en valeur par des rires, des clins d'œil et des plaisanteries. Un court-circuit visuel contraste avec la Renovatio Urbis du Jubilé, qui comprenait, entre autres, ce chef-d'œuvre du baroque tardif, restauré en décembre dernier après trois mois de travaux pour un coût de 327 000 euros. Outre la restauration des marbres dans leur splendeur d'antan, le projet a également introduit un nouveau mode de visite – pas plus de 400 personnes à la fois pour éviter la surpopulation – que le maire Roberto Gualtieri a qualifié de « moyen plus civilisé » d'apprécier cette immense beauté.