Le secteur du luxe pleure aussi en bourse : pourquoi la guerre commerciale frappe le secteur le plus robuste

Personne ne semble être à l’abri de l’impact des politiques trumpistes. Même le secteur le plus résilient au stress économique subit les conséquences de l’imposition agressive de tarifs douaniers par le 47e président des États-Unis .

C'est le cas du secteur du luxe, qui a montré des signes clairs de faiblesse jusqu'à présent cette année, une faiblesse qui s'est aggravée depuis le jour de l'Indépendance , le 2 avril, lorsque Donald Trump a choqué les marchés avec l'annonce de ses mesures tarifaires controversées. L' indice Stoxx Europe Luxury 10, qui regroupe les 10 plus importantes entreprises du secteur du luxe en Europe, a chuté de plus de 12% au cours des cinq jours de bourse qui ont suivi l'impact des tarifs. Et même si elle a réussi par la suite à minimiser ses pertes, les 3,5% qu'elle a encore perdus depuis (une performance inférieure d'environ cinq points de pourcentage à l'EuroStoxx 50 et au Stoxx 600) la maintiennent parmi les secteurs les moins performants de la bourse européenne au cours de ces cinq dernières semaines.

Ces chiffres remettent une fois de plus en cause l'image du luxe comme un secteur à l'abri des crises, une image qu'il avait acquise lors des récentes périodes de turbulences, étant donné la perception selon laquelle les clients de ses produits avaient tendance à être moins sensibles aux hauts et aux bas de l'économie. Une situation qui a permis à l’industrie du luxe de devenir l’une des plus grandes sensations du marché dans la période post-COVID.

Au cours des quatre années qui ont suivi ses plus bas niveaux dus à la pandémie, le Stoxx Europe Luxury 10 a enregistré des gains allant jusqu'à 180 %, surperformant le Stoxx 600 jusqu'à 10 % par an. Et même si certains doutes ont commencé à émerger dans le secteur à partir de ce moment-là, il a tout de même réussi à établir un nouveau record en février dernier, avec des rendements de plus de 205% en moins de cinq ans. Mais à partir de ce moment, l’industrie du luxe a commencé à voir son activité diminuée par le ralentissement économique de son marché le plus stratégique : la Chine .

Les signes persistants de fatigue de la deuxième économie mondiale, avec une croissance du PIB inférieure aux attentes et une demande intérieure qui continue de perdre de la vigueur, menacent d'entraver la croissance fulgurante des entreprises du secteur, remettant en cause les valorisations élevées qu'elles avaient atteintes. Le scénario difficile pour le luxe européen a été aggravé par l'introduction des célèbres tarifs douaniers de la Maison Blanche , qui compromettent une fois de plus les perspectives de profit du secteur.

Mais avant même que ces tarifs ne commencent à impacter les affaires, les données du premier trimestre 2025 jettent déjà le doute sur la résilience du luxe européen, les comptes des géants du secteur ayant laissé un goût amer aux investisseurs en révélant une baisse significative des ventes.

Le premier exemple est celui du célèbre Louis Vuitton , considéré comme l'entreprise leader du secteur, qui a ouvert la saison des résultats du luxe en avril dernier avec des chiffres de ventes faibles : -3% contre +1,1% attendu. Le géant français de la mode Kering a toutefois été plus décevant, avec des ventes en baisse de 14 % au cours des trois premiers mois de 2025, principalement tirées vers le bas par l'effondrement de Gucci, l'une de ses marques les plus reconnues mondialement, qui a annoncé une baisse de 25 % de ses ventes. Les deux entreprises subissent des pertes boursières supérieures à 20% depuis le début de 2025, tandis que les analystes réduisent rapidement leurs prévisions de bénéfices pour l'exercice en cours.

Si l'impact des politiques de Trump pourrait à lui seul entraîner une baisse des ventes des géants du luxe, ce problème est aggravé par la faiblesse actuelle des devises des deux plus gros acheteurs mondiaux de produits de luxe européens : les États-Unis et la Chine. Ainsi, la force du yuan et du dollar est cruciale pour les ventes des différentes entreprises du secteur, puisqu'elles produisent en euros et vendent en dollars et en yuans, bénéficiant ainsi d'un taux de change positif.

C’est pourquoi le luxe prospère lorsque le dollar et le yuan sont forts et l’euro faible, une situation qui est désormais inversée . La monnaie de la zone euro s'est appréciée de 4,23% par rapport au dollar et de 3,9% par rapport au yuan depuis la date de référence du 2 avril.

Tout cela dans le contexte d’une pause tarifaire qui, en théorie, aurait dû atténuer les souffrances du secteur. Un tarif de 10 % au lieu de 20 % devrait, au contraire, constituer un soulagement pour les perspectives de vente de produits de luxe sur le marché américain. Toutefois, la faiblesse des principales devises acheteuses compense l'effet positif potentiel de la pause tarifaire , selon un rapport de la banque d'investissement Jefferies.

Dans le même temps, la situation économique toujours incertaine oblige les investisseurs à chercher refuge et ils ont placé de gros paris sur l’or . Surtout dans un contexte où le billet vert continue de perdre du terrain face à la monnaie unique, l'euro. Ainsi, les banques centrales ont également augmenté leurs achats d’or tout en se débarrassant d’une partie de leurs réserves en dollars . Cela a provoqué une hausse inexorable du prix de l’or ces dernières semaines, atteignant des sommets historiques, actuellement à 3 344 dollars l’once.

La hausse du prix de l’or a un impact direct sur les coûts de production des produits de luxe qui comprennent des pièces plaquées or, comme les montres, les bijoux et même les sacs à main haut de gamme. Les entreprises devront soit accepter une réduction de leurs marges, soit être contraintes d’augmenter leurs prix. Selon un rapport d'UBS , la direction de LVMH reconnaît que les marges ne progresseront pas au premier semestre.

Tout cela a intensifié le débat parmi les analystes sur la question de savoir si les entreprises du secteur se négocient à des ratios cours/bénéfice (la relation entre le cours de l'action et les bénéfices de l'entreprise) trop élevés par rapport à leurs perspectives, c'est-à-dire si elles se négocient à des valorisations excessives . Des entreprises comme LVMH et Kering se négociaient à des valorisations proches de 25 fois leurs bénéfices attendus au début de cette année, soit respectivement 25 % et 70 % au-dessus de leurs moyennes des cinq dernières années.

Les attentes de bénéfices plus faibles remettent en question leurs valorisations élevées

Pendant des années, les marques de luxe ont justifié ces multiples élevés par des marges extraordinaires, une demande mondiale inélastique et leur capacité à répercuter les coûts sans perdre de clients, ce qui a ensuite été aggravé par l'euphorie post-pandémique. Toutefois, compte tenu du ralentissement économique mondial, des inquiétudes concernant la Chine et de la pression sur les marges, de nombreux analystes se demandent si ces valorisations sont toujours justifiées.

Pour toutes ces raisons, la poursuite d’une politique commerciale plus souple de la part de l’administration Trump, avec la signature d’accords commerciaux avec divers pays, qui auraient un impact positif sur le dollar et réduiraient la spéculation sur l’or, ainsi qu’une croissance économique stable , notamment de la part de la Chine, seraient les premières clés pour sortir le secteur de son déclin. UBS affirme également que le cycle de consommation et l'environnement mondial pèsent lourdement à court terme, entraînant le secteur dans une phase de correction claire. Cependant, il souligne que les marques emblématiques restent fortes et que le luxe restera fort à long terme.