Thermomix se développe en Espagne après trois années de déclin à cause de la concurrence de Lidl et des robots low cost.

En 2024, Thermomix a mis fin à trois années de ventes négatives. Les trois années qui ont suivi, après la pandémie et les confinements qu'elle a imposés, ont stimulé la demande pour ce robot culinaire populaire .

La filiale espagnole de Vorwerk, le groupe allemand qui fabrique cet appareil et d'autres petits électroménagers, a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 88,4 millions d'euros, soit près de 1 % de plus que l'année précédente, comme l'indiquent les comptes annuels déposés au Registre du commerce. Il s'agit d'une légère hausse, mais elle met fin à trois années de déclin, au cours desquelles Thermomix a perdu près de 30 % de son chiffre d'affaires.

Il convient de noter que le chiffre d'affaires indiqué dans le compte de résultat de Vorwerk en Espagne ne provient pas de la vente directe de chaque appareil, mais des commissions que la filiale facture à sa société mère en fonction des niveaux de ventes sur le marché intérieur.

Le rapport annuel mondial de Vorwerk, récemment publié, chiffre effectivement ces ventes : 117 millions en 2024, soit une hausse de 1 %, conformément aux comptes espagnols. Depuis 2015, cependant, ces chiffres ont chuté de plus de 34 %.

Un déclin qui s'est accentué après la pandémie , alors que la concurrence s'est multipliée sur le segment des robots culinaires. Dans son rapport annuel, l'entreprise reconnaît que « ces dernières années, la concurrence s'est intensifiée », tant sur le Thermomix que sur son autre produit phare, les aspirateurs Kobold. « Ce phénomène, combiné aux changements liés à l'effet pandémie qui ont modifié les habitudes d'achat des clients, a été particulièrement préjudiciable à notre activité de vente directe. »

Vorwerk continue de baser son modèle commercial sur son réseau d'agents commerciaux et le contact direct avec les clients potentiels, qu'elle présente comme un « élément différenciant » de son offre. L'entreprise souligne d'ailleurs qu'en 2024, elle a mis l'accent sur « l'importance du contact direct avec le client », ainsi que sur « l'attraction et, surtout, la fidélisation » de sa force de vente.

« L'objectif principal de notre entreprise, et la majorité des actions de nos équipes de vente et de marketing, ont été de continuer à fidéliser les agents commerciaux, de les attirer et de les fidéliser, et de revenir à l'essence de la vente directe », indique l'entreprise dans son rapport de gestion.

Selon ses comptes, Vorwerk employait plus de 300 personnes, mais son réseau de vendeurs indépendants compte désormais 9 000 personnes, selon les données de l'entreprise. L'année dernière, l'entreprise a lancé une campagne de recrutement de 3 000 vendeurs supplémentaires. Selon ses comptes, « ce sont eux qui peuvent le plus booster les ventes », grâce à leurs relations avec les clients.

Concernant la concurrence, le fabricant allemand réitère qu'en 2024, « les concurrents qui étaient déjà présents les années précédentes resteront, et bien que leurs produits correspondent à une cible différente, ils continuent d'être des concurrents dans le monde des robots de cuisine ».

Il y a les machines des supermarchés allemands Lidl et Aldi . Le premier vend son Monsieur Cuisine à 400 € sur son site web, tandis que le second lance occasionnellement le sien pour environ 300 €. Vorwerk a assigné Lidl en justice, arguant que ce dernier avait violé un brevet pour son Thermomix. De fait, les tribunaux sont allés jusqu'à ordonner au supermarché de retirer son robot, une décision qui a ensuite été annulée.

Cecotec, avec son robot Mambo, qui démarre à 200 euros pour sa version la plus simple, et Taurus, avec des versions entre 200 et 400 euros, représentent également une forte concurrence pour le Thermomix, dont la dernière version, le TM7, coûte 1 500 euros.

Comme le montrent les comptes espagnols de Vorwerk, 87 % de ses ventes en 2024 concernaient les appareils de cuisine, tandis que les 13 % restants provenaient des aspirateurs Kobold. Ces derniers ont gagné trois points de pourcentage par rapport à l'année précédente. Vorwerk explique avoir consolidé ses ventes d'aspirateurs en Espagne et au Portugal l'année dernière, mais reconnaît que « les résultats de l'année n'ont pas été bons ».