Entre jours de canicule et concurrence de Shein, les soldes d’été en France terminent avec des ventes en baisse

«La période des soldes n’est plus ce qu’elle était.» Les soldes d’été, ponctuées cette année par la canicule, s’achèvent ce mardi 22 juillet au soir dans la plupart des régions de France avec des ventes moroses malgré un début d’année positif. Les ventes en magasin ont baissé de 5 % sur les trois premières semaines de soldes par rapport à la même période l’an passé, et les ventes en ligne de 3 %, selon le panel d’enseignes de l’habillement de Retail Int. pour l’Alliance du Commerce. Seul Paris tire son épingle du jeu, avec un rebond de 3 % après avoir pâti en 2024 des Jeux olympiques.

«La période des soldes n’est plus la seule période promotionnelle de l’année», observe Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce. Il appelle néanmoins à «relativiser» : au premier semestre, les ventes ont progressé de 1,7 % par rapport aux six premiers mois de 2024. Il met notamment en avant «une très belle météo au printemps et sur le début de l’été, donc beaucoup de Français […] n’ont peut-être pas attendu [la] période de soldes», débutée le 25 juin, pour faire leurs achats.

Le démarrage des soldes s’est par ailleurs accompagné d’une vague de chaleur dans l’Hexagone, décourageant les consommateurs de se déplacer. «A part un peu en matinée, on n’a eu quasiment personne les jours de canicule, c’était vraiment très calme», raconte ainsi une commerçante parisienne citée lundi dans une publication du Crocis, l’observatoire économique de la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) Paris Ile-de-France.

«Les soldes n’ont pas vraiment séduit cet été, en partie en raison des fortes chaleurs qui ont découragé la clientèle mais aussi d’une vampirisation par les ventes privées», note cette étude. «Les ventes privées s’inscrivent de plus en plus dans le paysage», ce qui «empiète sur la clientèle des soldes», souligne Bénédicte Gualbert, responsable de cette enquête.

Le résultat de ces quatre semaines de remises est «dans l’ensemble très moyen», déplore Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), faisant état d’un «manque d’appétence pour les soldes de la part du consommateur». «On réclame de décaler les soldes en fin de saison», a-t-il précisé, soulignant la nécessité d’acheter «mieux, mais moins», d’un «changement de paradigme». Malgré tout, les commerçants restent attachés à ce rendez-vous, qui reste «un moment unique parce que c’est le seul moment rassembleur et fédérateur de tout le commerce», souligne Yohann Petiot.

Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, pointe quant à lui la concurrence des chinois Shein et Temu pour expliquer ces soldes médiocres. «Vivement que la loi anti-fast fashion sorte !» avance-t-il, en référence à cette proposition de loi adoptée à l’Assemblée nationale, puis, début juin, au Sénat. Elle doit désormais faire l’objet d’un accord députés-sénateurs lors d’une commission mixte paritaire (CMP) attendue à l’automne.

Pour Yann Rivoallan, il y a «quelque chose à réinventer» au niveau des soldes, «mais tant qu’il y a Shein et Temu qui font tout et n’importe quoi, ça nous empêche de construire un écosystème sain pour les clients».