Guerre des fast-foods : Burger King lance des formules à partager avec des « baby burgers »

La guerre des nouveautés redouble chez les géants de la restauration rapide. Alors que McDonald’s vient de dévoiler de nouvelles recettes inédites en France (burger de crevettes, le plat québécois poutine…), Burger King, son principal challenger dans l’Hexagone, le talonne avec une autre opération estivale : à partir du 8 juillet et jusqu’au 25 août, ses 578 restaurants en France (contre plus de 1 560 pour McDo) proposeront des « mini-burgers » à partager.

« C’est une première au niveau mondial, présente Alexandra Laviolette, directrice marketing de Burger King France. Nous nous sommes inspirés de l’appétence des Français pour le sharing (partage), une des dernières tendances que nous avons vues émerger. Aujourd’hui les consommateurs sortent pour se faire plaisir mais ils sont aussi à la recherche de bons plans pour faire des économies. C’est pour jouer la convivialité et le côté accessible que nous avons pensé à ce nouveau format ».

Ces « baby burgers » permettront de goûter plusieurs recettes en achetant une unique boîte, seul ou à plusieurs. Ils seront présentés par box de trois ou de neuf avec les formats réduits de trois produits bien connus des aficionados : le Whopper, le Steakhouse, et le Big King. Mais ces mignonneries ne seront pas si riquiquis que ça, promet l’enseigne. « Leur taille (près de 9 cm de diamètre) ne sera pas beaucoup plus petite que le plus petit de nos sandwichs, le cheeseburger (environ 10 cm), parce que faire trop mini ne nous ressemblerait pas », assure Alexandra Laviolette.

La boîte de trois sera vendue au prix conseillé de 9,90 euros (11,90 euros en version menu avec 1 boisson et 1 portion moyenne de frites), celle de neuf à 24,90 euros (29,90 euros en version menu à partager avec 3 boissons et 3 portions moyennes de frites). Soit 3,30 euros par burger dans la première et 2,77 dans la deuxième. À titre de comparaison, le cheeseburger actuel, « beaucoup plus basique dans sa composition », rappelle la directrice marketing, est à 2,95 euros.

L’innovation et la sortie de nouvelles recettes sont le nerf de la guerre pour les fast-foods qui bataillent en permanence pour continuer à grignoter des parts de marché. Devant KFC et Quick, Burger King a récemment mis les bouchées doubles pour conforter sa croissance face au leader McDonald’s. « Les manières de consommer évoluent tellement vite, nous devons sans cesse proposer des nouveautés, nous expliquait l’an dernier Alexandre Simon, son directeur général. Avec le groupe Bertrand (qui a orchestré le retour de l’enseigne en France en 2013 après 15 ans d’absence), nous avons cette force de pouvoir prendre des risques. »

Adepte de la stratégie de « test and learn » (tester et apprendre), le directeur général a déjà mis en place deux nouveautés : la commande et le service à table (via des QR codes), aujourd’hui déployé dans tous ses restaurants, et des « crush corners » (bars à desserts) dans 13 restaurants d’Île-de-France.

Après une première expérimentation cet été, les « baby burgers » pourraient aussi être pérennisés à la carte si la recette rencontre son public : « On ne s’interdit pas de les garder et d’en proposer d’autres versions », souligne Alexandra Laviolette.

L’objectif est également d’attirer de nouveaux clients qui connaîtraient moins bien la marque. Voire, pourquoi pas, de s’inviter dans les foyers pour venir concurrencer la traditionnelle pizza de match de foot (ou autres).