« Au-delà de nos rêves les plus fous » : la start-up de ce fondateur a levé plus de 39 millions de dollars — et ce n'est pas fini — pour les petites entreprises « confrontées à un événement d'extinction »
Lorsque Andy Hunter, fondateur et PDG de Bookshop.org , a suivi sa passion de toujours pour les livres dans l'industrie de l'édition en 2009, il a remarqué un changement troublant : les librairies qui avaient défini son enfance et ses communautés faisaient faillite, perdant rapidement des parts de marché au profit d'Amazon .
Crédit image : Avec l'aimable autorisation de Bookshop.org. Andy Hunter.
Le nombre de librairies aux États-Unis a diminué de plus de 50 % en l'espace d'environ deux décennies, passant de 12 151 en 1998 à 6 045 en 2019, selon les données du County Business Patterns du Census Bureau.
Jeff Bezos a fondé Amazon, qui se concentrait initialement sur la vente de livres en ligne, en juillet 1995. Aujourd'hui, les ventes de livres représentent environ 10 % des bénéfices d'Amazon , estimés à 28 milliards de dollars ; en 2020, la commission judiciaire de la Chambre des représentants a constaté que le géant du commerce électronique contrôlait plus de 50 % du marché total du livre imprimé et plus de 80 % du marché du livre électronique.
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« Les librairies sont des défenseurs et des activistes de l’importance de la lecture dans toutes leurs communautés. »
Au milieu de la croissance rapide et simultanée d'Amazon et du commerce électronique, Hunter a réalisé que les librairies étaient « confrontées à un événement d'extinction ».
« C'est vraiment comme l'environnement : il y a des récifs coralliens, et quand ils meurent, tout est détruit », explique Hunter. « Les librairies défendent et militent pour l'importance de la lecture dans toutes leurs communautés. À mesure que ces récifs disparaissent, l'importance du livre dans notre culture diminue également. »
Hunter a bâti sa carrière dans l'édition pendant plus d'une décennie, au cours de laquelle il a cofondé les sites Web littéraires Electric Literature et Literary Hub et l'éditeur indépendant Catapult.
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Au fil des ans, Hunter a attendu que quelqu'un reconnaisse la situation des librairies du pays, qu'un « promoteur » vienne les sauver. Puis, lors d'un dîner en 2018, Hunter s'est assis à côté d'un membre du conseil d'administration de l'American Booksellers Association qui a souligné sa connaissance d'Internet : pourrait-il contribuer à la stratégie de vente en ligne de l'organisation ?
C'est alors que Hunter a eu l'idée de créer Bookshop, la plateforme de vente en ligne qui reverse ses bénéfices aux librairies indépendantes du pays. Si les acheteurs choisissent de soutenir une librairie locale, cette petite entreprise reçoit 100 % des bénéfices des ventes ; sinon, 33 % des bénéfices sont répartis entre toutes les librairies de la plateforme.
« Heureusement, cela a réussi – et cela a même réussi au-delà de nos rêves les plus fous. »
« C'était un peu comme un coup de chance », se souvient Hunter. « À l'époque, je me disais : « Bon, ça ne marchera certainement pas, parce que je n'avais jamais rien fait de tel auparavant , et les chances sont contre nous. Personne ne voulait investir. Mais rien ne s'améliorera si on ne fait rien, alors au moins on allait essayer de faire quelque chose. Et, heureusement, ça a marché – et ça a même dépassé nos espérances. »
Bookshop a été lancé en janvier 2020. À ses débuts, cette « petite et très décousue » startup ne disposait pas d' équipe de service client et enregistrait des ventes modestes. La situation a changé lorsque la pandémie a frappé, environ huit semaines plus tard. Hunter indique que les ventes quotidiennes de Bookshop sont passées de 10 000 à 50 000, puis à 150 000 dollars en un rien de temps. Sur la même période, le nombre de librairies présentes sur la plateforme est passé de 250 à plus de 1 500.
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Aujourd'hui, Bookshop est une entreprise certifiée B Corp qui a levé plus de 39 millions de dollars pour les librairies indépendantes à ce jour.
« Notre profit n’est pas énorme parce que si notre profit est énorme, alors il ne correspond pas à notre mission. »
La croissance explosive de la startup a commencé à s'essouffler en 2022, lorsque les clients sont revenus acheter en personne dans leurs librairies locales, explique Hunter. Bookshop a été rentable en 2020 et 2021, puis a enregistré des pertes annuelles jusqu'en 2024.
« Cette année, nous sommes à nouveau rentables », explique Hunter, « mais nous sommes très limités . Nos dépenses représentent moins de 13 % de notre chiffre d'affaires total. Notre chiffre d'affaires par employé est d'environ 1,5 million de dollars. Nous maintenons une gestion très réduite car nous essayons toujours de donner le maximum aux librairies. Même lorsque nous sommes rentables, nos bénéfices ne sont pas énormes, car s'ils sont importants, ils sont liés à notre mission de soutien aux librairies locales. »
Plus tôt cette année, Bookshop s'est attaqué à sa nouvelle frontière : les livres numériques. L'objectif était de créer une application « très facile à utiliser » qui fonctionnerait sur tous les appareils aux États-Unis et dans d'autres pays, explique Hunter. Lancé en janvier, ce projet a représenté un défi pour la petite entreprise, qui ne bénéficie pas du soutien financier conséquent de ses concurrents. Le service d'abonnement de lecture numérique Scribd a levé plus de 100 millions de dollars ; Bookshop a levé 2,3 millions de dollars pour soutenir sa plateforme de livres numériques.
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« Nous parlons donc d'une plateforme dont la concurrence est 50 fois plus financée », explique Hunter, « sans même parler d' Amazon et des sommes qu'il a investies dans le Kindle. Nous sommes donc une bande de personnes hétéroclites et assez talentueuses, espérons-le, pour réussir. »
De plus, comme Bookshop reverse une grande partie de ses bénéfices aux librairies indépendantes, son budget marketing digital est limité. Bookshop consacre environ 2 % de son chiffre d'affaires à la publicité et au marketing . Contrairement aux marques de vente directe aux consommateurs, qui ont connu une forte croissance pendant la pandémie et consacrent 15 à 30 % de leur chiffre d'affaires au marketing digital, Bookshop s'appuie fortement sur le bouche-à-oreille et les recommandations, explique Hunter.
Jusqu'à présent, la stratégie de marketing de bouche à oreille de Bookshop porte ses fruits : l'entreprise a environ un an d'avance sur ses prévisions de ventes de livres électroniques, qui représentent déjà 5 % des ventes totales.
« Pour nous, gagner, c'est avoir 5 % des clients d'Amazon qui se tournent vers les librairies indépendantes. »
Bien sûr, la disponibilité des livres numériques de Bookshop sur les appareils Kindle d'Amazon pourrait générer une croissance encore plus significative. Bien que le Kindle prenne en charge certaines applications tierces comme l'application de lecture de bibliothèque Libby, les livres numériques d'autres plateformes, dont Scribd, ne sont pas disponibles sur cet appareil. L'accès nécessite l'autorisation d'Amazon, et la lettre de demande envoyée par Hunter à l'entreprise il y a environ quatre mois est toujours sans réponse.
Bookshop réalise environ trois fois le total des ventes des librairies en ligne indépendantes en 2019, déclare Hunter - et il est déterminé à augmenter ce chiffre.
« Amazon est vraiment puissant et dispose de ressources considérables », explique Hunter. « Ils ont Prime et de nombreux moyens de fidéliser leurs clients. Nous essayons donc d'être réalistes, mais pour nous, gagner ne signifie pas battre Amazon. Pour nous, gagner, c'est convaincre 5 % des clients d'Amazon de se tourner vers les librairies indépendantes ; ce serait une véritable bouée de sauvetage pour les librairies indépendantes. »
La bonne nouvelle est que les librairies indépendantes semblent faire leur retour.
« Au cours des cinq dernières années, chaque année, le nombre de librairies ouvertes a dépassé celui des fermetures », explique Hunter. « Et aujourd'hui, l'American Booksellers Association compte environ 2 800 librairies indépendantes, contre environ 1 900 en 2019. »
L'American Booksellers Association, qui défend les librairies indépendantes, a recensé 2 433 librairies dans 2 844 points de vente en 2024, soit une augmentation de 11 % du nombre d'adhérents par rapport à l'année précédente. Bookshop héberge actuellement plus de 2 200 librairies indépendantes sur sa plateforme.
« Le prix à payer dépend en fin de compte du type de société que nous créons. »
Hunter encourage chacun à réfléchir à l’avenir qu’il souhaite pour lui-même et pour la prochaine génération — et à la manière dont les petites décisions que nous prenons chaque jour le façonneront.
« La commodité a un coût que tout le monde ne perçoit pas à première vue, et ce coût détermine en fin de compte le type de société que nous créons », affirme Hunter. « [Chacun devrait] faire l'effort de faire les bons choix, car c'est dans le monde qu'ils ont créé qu'ils vivront. »
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