Comment un constructeur automobile communiste bon marché est devenu l'une des marques économiques les plus vendues en Grande-Bretagne
Mise à jour :
Il existe une poignée de voitures qui sont réputées pour avoir « mis le monde sur roues ».
La Volkswagen Coccinelle, la Citroën 2CV et la Mini ont historiquement offert aux acheteurs quatre roues pour peu d'argent, et ont ainsi acquis une immense renommée.
Aujourd'hui, une autre marque fait sensation en faisant quelque chose de similaire pour les conducteurs modernes : Dacia.
Le constructeur automobile roumain a débuté sa vie en tant que fabricant national avec pour objectif de fournir des voitures fiables et abordables à tous les Roumains. Il s'est depuis transformé en une véritable success story mondiale.
Alors, comment ses voitures bon marché et son image de marque de retour à la nature se sont-elles combinées pour attirer plus de 8 millions de clients depuis son changement de marque en 2004 ?
Freda Lewis-Stempel a conduit le nouveau Dacia Duster à travers la Roumanie dans le but de comprendre les origines audacieuses de la marque en plein air et d'apprendre la formule qui a conduit ces voitures frugales à devenir des best-sellers mondiaux.
Freda Lewis-Stempel a conduit le nouveau Dacia Duster en Transylvanie, en Roumanie, pour découvrir comment cette marque de voiture à petit budget est devenue si prospère.
Dacia a été fondée en Roumanie en 1996 sous le Parti communiste roumain, Dacia tirant son nom d'une référence directe à l'ancienne région de Dacie, qui fait aujourd'hui partie de la Roumanie.
Un peu comme les Volkswagen d’Allemagne, l’objectif était clair : fournir des voitures modernes, fiables et bon marché à tous les Roumains.
En 1999, Renault a racheté Dacia et les modèles Dacia grand public reconnaissables aujourd'hui ont commencé à être commercialisés en Europe.
La berline Logan est arrivée en premier en 2004, suivie des modèles Sandero et Duster en 2010.
Avec un prix de seulement 5 000 €, la Logan a révolutionné le marché automobile et a connu un énorme succès commercial.
Les Sandero et Duster s'appuient sur cette idée, offrant une conduite économique et sans fioritures aux conducteurs urbains et aux habitants des zones rurales.
Beaucoup de gens se souviendront encore (ou posséderont même) la Dacia Sandero qui a sillonné les routes britanniques en 2013 et qui ne coûtait que 5 995 £, soit le même prix qu'une Ford Fiesta en 1989.
Populaire à ses débuts : Le Duster a été dévoilé au Royaume-Uni au Goodwood Festival of Speed en 2012
En 2013, Dacia a lancé sa citadine Sandero au Royaume-Uni, proposant aux familles un prix de 5 995 £. Soit le même prix qu'une Ford Fiesta en 1989.
La télévision a déclaré fièrement : « Nous ne faisons pas de frivolité, la fonctionnalité est notre truc ».
L'image de marque principale de Dacia n'a pas changé depuis lors, le modèle le plus cher proposé aujourd'hui, le Bigster, coûtant 25 215 £.
Même sur le marché des nouvelles voitures électriques, Dacia établit la référence en matière d'accessibilité avec son Spring EV.
Cette petite citadine a un prix de 14 995 £, ce qui en fait la voiture électrique la moins chère du Royaume-Uni, de loin.
En fait, le seul modèle de la gamme de six voitures de Dacia qui coûte plus de 20 000 £ est le Bigster, le Sandero d'entrée de gamme coûtant 14 715 £ à un acheteur de voiture neuve.
Nous connaissons Dacia au Royaume-Uni pour ses prix bon marché, ses faibles coûts d'exploitation, sa fiabilité et sa fonctionnalité sans faille, mais dans son pays d'origine, que symbolise Dacia d'autre ?
J'ai parcouru la Transylvanie dans le nouveau Duster qui dispose d'un mode 4x4 et dont le prix de départ est de 19 835 £
Le nouveau Duster est considéré comme une mise à niveau significative avec un intérieur nettement plus luxueux et une qualité de cabine améliorée par rapport à son prédécesseur, tout en restant une option économique.
Il était 7 heures du matin le deuxième jour du voyage et je marchais le long d'une route de boue déserte (voir photo ci-dessous) en direction de Bran dans les montagnes des Carpates lorsqu'une femme âgée a pris le virage.
Je ne sais pas si c'était moi qui étais le plus surpris de la voir, ou si c'était elle qui me surprenait. Mais ce qui ne m'a pas surpris, c'est qu'elle n'avait absolument aucune appréhension à s'attaquer à une piste de montagne boueuse dans une berline de 2004, alors qu'il avait plu toute la nuit.
Pourquoi était-elle si blasée alors que les conducteurs britanniques s'inquiétaient de cette même « route » ? Probablement parce qu'elle était au volant d'une Dacia.
Dacia en Roumanie : 60 % des Roumains conduisent une Dacia, et j'en ai repéré tellement - tous modèles et tous âges - qu'elle est devenue un élément standard du décor au cours des quelques jours où j'ai roulé dans le pays.
La « route » vers Bran : C'est ici que j'ai vu une femme d'une soixantaine d'années conduire une Logan 2004 sans se soucier de la montée raide ou de la quantité de pluie tombée la nuit précédente.
Un panneau plutôt officiel vers la métropole de Bran étant donné que la route était un chemin de terre à travers les montagnes à 1 000 m d'altitude
Voir une Dacia à ce stade était monnaie courante. Aucun environnement, aucun terrain, aucune circonstance ne pouvait empêcher une Dacia.
C'est parce que 60 % des Roumains conduisent une Dacia.
Pour mettre cela en contexte, une enquête Parc Auto française de 2020 a révélé que les marques françaises représentent 62 % des flottes des ménages français. Mais cela inclut Renault, Citroën et Peugeot – Renault à lui seul en représente 22 %.
J'avais cette statistique folle de trois sur cinq en tête avant d'aller en Roumanie et pourtant, j'ai naïvement commencé à compter combien de Dacia je pouvais repérer le premier matin où j'étais là-bas.
J'en ai compté environ 20 dans un village rural isolé à 3 280 pieds d'altitude en moins de 60 minutes et, sans surprise, j'ai décidé que ce jeu était plutôt futile.
Ainsi, lorsque j'ai aperçu la grand-mère filer à toute allure le deuxième jour, j'étais presque insensible à l'omniprésence de Dacia. Il était normal que, où que j'aille, une Dacia me suive.
Basé à Magura, en Transylvanie, tous les déplacements se faisaient à travers les terres agricoles de haute altitude de la Roumanie, où posséder une voiture est vital.
Grâce à ses altitudes variables et à sa latitude septentrionale, la Transylvanie bénéficie d'un climat à quatre saisons, avec des hivers froids et d'importantes chutes de neige, suivis d'étés chauds. Les pluies sont fréquentes, ce qui la rend particulièrement fertile.
En Roumanie, une voiture n'est pas un désir, une voiture est un besoin : pas étonnant que la publicité automobile la plus célèbre de Dacia ait déclaré : « Nous ne faisons pas de frivolité, la fonctionnalité est notre truc »
Il est difficile de décrire correctement ce que l'on ressent lorsqu'on voit 60 % du même type de voiture sur la route ; au Royaume-Uni, la chose la plus proche que l'on puisse probablement imaginer est que l'on est surpris à Londres si l'on commande un Uber et que ce n'est pas une Toyota Prius.
Mais ce n'est toujours pas comparable.
La présence constante de Dacia en Roumanie vous rappelle le véritable sens d'une voiture : c'est un véhicule qui vous emmène d'un point A à un point B. Pour tant de personnes dans le monde, et les Roumains en particulier, une voiture est un besoin et non un désir, et il est facile d'oublier cela lorsque vous êtes constamment entouré de conducteurs qui veulent les moteurs les plus récents et les plus voyants.
Fiabilité, faibles coûts d'exploitation et capacités 4x4 sont autant de critères essentiels. Le Chat GPT, 100 fonctions ADAS, les sièges chauffants, le Wi-Fi et les caméras 360° ne sont pas indispensables. La popularité de Dacia le prouve clairement.
Et vous ne pouvez pas vous empêcher d'être infecté par le sentiment de fierté nationale que Dacia détient en Roumanie lorsque vous conduisez à travers les paysages à couper le souffle du pays : Dacia est l'exportation la plus célèbre de Roumanie et revêt une grande importance historique et culturelle dans le pays.
En fournissant des véhicules accessibles et fiables au peuple roumain, Dacia est devenu non seulement un incontournable sur les routes roumaines, mais aussi un symbole de la force et de l'ingéniosité industrielles roumaines.
Vous partagez le paysage et les routes de Roumanie avec les animaux - des moutons aux vaches en passant par les charrettes tirées par des chevaux, et le Duster est toujours à l'aise, quel que soit le terrain sur lequel vous vous trouvez.
Dacia est un symbole de la force et de l'ingéniosité industrielles roumaines et met le cœur agricole du pays sur roues.
La Roumanie est le pays qui compte le plus grand nombre d'agriculteurs dans l'UE, avec près de 3,5 millions d'agriculteurs, soit un peu plus de 44 %. 90 % d'entre eux sont de petites exploitations de moins de 5 hectares.
À l'ère de l'agriculture industrielle, c'est une statistique extrêmement rare, et cela ne fait que montrer à quel point l'agriculture à petite échelle fait partie intégrante de la vie roumaine.
Un site Web que j'ai consulté pour en savoir plus sur la Roumanie avant de m'y rendre disait : « Dans les zones rurales, vous verrez très probablement soit un attelage de cheval, soit une Dacia ».
Jamais les informations n'ont été aussi précises. Dans les régions montagneuses de Transylvanie, j'ai vu des bergers traditionnels et leurs énormes chiens de berger de Mioritz déplacer les troupeaux, des vaches traverser les routes, des charrettes à cheval roulant à 30 km/h sur les routes principales, et des Dacias.
Si un agriculteur conduisait une voiture, c'était une Dacia. La statistique selon laquelle 60 % des Roumains conduisent une Dacia est donc bien plus profonde : au cœur de cette statistique se trouve la façon dont ces communautés et traditions sont préservées grâce aux transports économiques que Dacia offre aux agriculteurs roumains.
Et c'est à cela que Dacia reste fidèle dans la manière dont elle construit et commercialise ses voitures : tout tourne autour de la nature sauvage et de la vie rurale.
Il n'était pas rare de croiser une charrette tirée par des chevaux sur les routes, la Roumanie rurale utilisant encore les transports traditionnels ainsi que les méthodes traditionnelles de petite agriculture.
Chaque ferme a une Dacia : C'était une petite ferme typique dans les montagnes et bien sûr elle avait une Dacia, tout comme la ferme à côté
Le sens de l'humour de Dacia va de pair avec ses origines robustes, et cette combinaison s'est avérée gagnante lorsqu'il s'agit de faire la publicité de ses voitures bon marché.
Les campagnes commerciales ont joué avec humour sur le manque de luxe de Dacia, soulignant plutôt que Dacia fait bien l'essentiel.
Parmi les publicités télévisées célèbres, on trouve les publicités Sandero « Fonction tondeuse à gazon ? », « Ping-pong » et « Sirène ? », qui suggèrent toutes de manière amusante des fonctionnalités inutiles que la Sandero pourrait avoir tout en réaffirmant que la Sandero possède en fait toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin, comme une consommation de carburant élevée et des coûts faibles.
La publicité « Another One Drives a Duster » pour Duster a repris la chanson originale de Queen, en a reformulé les paroles pour mettre en valeur le Duster restylé et a montré l'élite convoitant un Duster. Un coup de maître.
Ensuite, la publicité ultérieure « Go Duster », basée sur la musique du film Ghostbusters, a souligné comment le Duster vous offrait un véhicule tout-terrain familial avec juste les gadgets dont vous aviez besoin, le tout sur une chanson entraînante que vous associeriez au modèle.
À travers des publicités, Dacia voulait que les gens sachent sans équivoque ce que la marque offrait, ce que signifierait l'achat d'une Dacia et comment votre vie serait meilleure avec une Dacia.
L'équipe commerciale de Dacia a parfaitement répondu à ses attentes, aidant ainsi Dacia à atteindre son positionnement de marque et sa stratégie de vente qui ont conduit au succès d'aujourd'hui.
Actuellement, les voitures Dacia sont en vente dans 44 pays en Europe, offrant à huit millions de clients ses voitures à bon rapport qualité-prix – un exploit pour une entreprise automobile communiste des années 60.
En 2024, Dacia a vendu près de 680 000 véhicules dans le monde, soit une augmentation de 2,3 % par rapport à 2023.
Non seulement cette performance est solide en soi, mais elle permet également à Dacia de s'assurer 3,9 % des ventes de voitures particulières et de véhicules utilitaires légers (VUL) en Europe, et 4,5 % des ventes de voitures particulières uniquement.
Franchissant une étape importante, Dacia a dépassé les neuf millions de véhicules vendus depuis son relancement en 2005, la Sandero étant sacrée voiture la plus vendue en Europe en 2024 avec près de 310 000 unités vendues.
D'ici fin 2025, Dacia devrait avoir vendu environ 280 000 véhicules au Royaume-Uni.
Les voitures Dacia sont actuellement en vente dans 44 pays en Europe, offrant à huit millions de clients des voitures à bon prix – un exploit pour une entreprise automobile communiste des années 60.
Dacia a également annoncé qu'une autre voiture électrique à 15 000 £ arriverait très bientôt, ce qui signifie que Dacia pourrait bientôt devenir la marque de voitures électriques de confiance et bon marché également.
Les voitures électriques sont tout aussi dédiées à la fonctionnalité qu'à la promesse de frivolité bien sûr.
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