Le matcha connaît un moment de popularité et met la pression sur l'industrie japonaise du thé
C'est la dernière boisson du moment — et pour les personnes ayant besoin d'un coup de fouet matinal, le thé matcha surpasse de plus en plus l'espresso comme solution de caféine de choix.
« J'ai travaillé au bar il y a quelques semaines et je pense qu'au-delà d'un certain point, on ne se contente plus de lait écrémé, on ne tire plus de shots. On ne fait que du matcha », a déclaré Nadiia Semenichenko, directrice régionale du 10 Dean, un café-bar de Toronto.
La demande pour ce thé finement moulu, généralement originaire du Japon et reconnaissable à sa couleur verte vive et à son goût terreux, est devenue une supernova depuis l'automne, principalement grâce aux légions d'influenceurs qui ne jurent que par lui sur les réseaux sociaux et aux vidéos virales qui accumulent des millions de vues, affirment les experts qui ont parlé à CBC News.
Mais cette ferveur a bouleversé la délicate chaîne d'approvisionnement du matcha, conduisant finalement à une pénurie mondiale qui met la pression sur l'industrie japonaise du thé pour qu'elle augmente la production de cette denrée rare.
Le café de Semenichenko a recherché de nouveaux fournisseurs pour répondre à la demande, notant que l'un d'entre eux a fixé un plafond à la quantité de matcha que le café pouvait acheter chaque mois.
« D'ici la fin de l'année, nous ressentirons certainement des augmentations substantielles des prix du matcha », a-t-elle déclaré, faisant référence aux coûts du café.
Et ceux qui suivent l'industrie du thé japonaise disent que ce n'est qu'une question de temps avant que les clients qui aiment cette boisson mousseuse et verdoyante ne soient frappés par une sérieuse hausse de prix.
Le matcha est fabriqué à partir de tencha moulu, un type de feuille de thé vert cultivée à l'ombre - ce qui lui confère une saveur plus intense et une couleur plus profonde - avant d'être cuite à la vapeur, séchée, égrappée et passée dans une machine à moudre pour produire une poudre.
La version la plus raffinée du matcha, utilisée pour les cérémonies du thé japonaises, est récoltée au printemps. Elle est ensuite passée dans un moulin à pierre, un processus long et exigeant en ressources, qui ne produit qu'une petite quantité du produit final.
Semenichenko dit qu'utiliser le matcha de cérémonie comme ingrédient de pâtisserie ou dans les lattes, c'est comme « acheter du whisky très cher et le mettre dans du whisky et du Coca ».
Mais lorsque la demande de matcha a fortement augmenté l'automne dernier, les consommateurs se sont précipités sur la version haut de gamme du produit. « Même les écoles de cérémonie du thé au Japon n'ont soudainement plus trouvé le matcha qu'elles achetaient habituellement », a déclaré Anna Poian, cofondatrice de la Global Japanese Tea Association.
Certaines des marques de matcha les plus populaires au Japon, dont Ippodo Tea, Yamasan et Marukyu Koyamaen, ont publié des notes d'excuses à l'intention de leurs clients et ont annoncé qu'elles devraient limiter la quantité et le type de produits de matcha qu'elles vendraient à leurs acheteurs.
À cette époque, les producteurs de matcha « n'étaient pas vraiment confrontés à une véritable pénurie, mais ils ne s'attendaient pas à une telle demande », explique Poian.
Mais l'assaut des vidéos virales liées au matcha, combiné à un tourisme record au Japon - induit par un yen faible - a poussé les gens à réclamer ce thé, ce qui a finalement conduit à une ruée sur l'offre existante et à une pénurie de production.
Aujourd'hui, cet engouement a incité les grands cafés et chaînes de restaurants à accroître leur offre de matcha afin de pouvoir également en tirer profit.
La plupart des Starbucks servent des boissons au matcha depuis des années, mais le géant du café a ajouté toute une gamme de boissons au matcha spéciales l'été dernier. Le matcha est également au menu de Booster Juice, Tim Hortons et McDonald's, bien que ces entreprises n'aient pas répondu lorsqu'on leur a demandé quand elles l'avaient ajouté.
Les grands distributeurs ne sont pas non plus à l'abri de la pénurie. Second Cup, qui a ajouté un autre matcha latte à son menu en avril, a récemment dû faire face à des retards dans la réception de son approvisionnement en matcha, a déclaré un porte-parole à CBC News.
La pénurie est également le résultat des changements survenus dans l’industrie nationale du thé au Japon au cours des deux dernières décennies.
Dans le pays, la consommation et la production de thé ont diminué, et la population de producteurs de thé vieillit, avec peu de successeurs pour prendre la relève.
« Ils ne voient pas beaucoup d'avenir car l'industrie japonaise du thé est en déclin depuis 15 à 20 ans, en raison de la baisse de la consommation locale », explique Poian, dont l'organisation publie des rapports mensuels sur l'industrie.
À l'inverse, les exportations de thé japonais vers d'autres pays sont en hausse. En avril 2025, les exportations totales de thé japonais ont augmenté de 85,7 % par rapport au même mois de l'année précédente, selon les données d'un groupe industriel.
La consommation canadienne de thé vert du Japon a augmenté de 118 % depuis 2015, a déclaré un porte-parole d'Affaires mondiales à CBC News.
Le problème est aggravé par le fait que le matcha ne représente que 6 % de la production totale de thé du Japon, selon Poian. « De plus en plus d'agriculteurs se tournent vers le matcha et concentrent leur production, mais ce n'est malheureusement pas une transition facile », a-t-elle déclaré.
Des pays comme la Chine et le Vietnam produisent également du matcha, mais la version japonaise est considérée comme haut de gamme. Le ministère japonais de l'Agriculture, soucieux d'accroître la production de matcha pour l'exportation, recommanderait aux agriculteurs de remplacer leur sencha (un autre type de feuille de thé vert) par du tencha.
Ce changement n'est pas facile, même pour la main-d'œuvre expérimentée du secteur, déclare Jason Eng, responsable du développement commercial et des partenariats chez Kametani Tea, une société de production de thé basée à Nara, au Japon.
« Beaucoup de ces agriculteurs n'ont pas les ressources nécessaires pour moderniser toutes leurs machines ou simplement les changer complètement. L'investissement est donc très coûteux », a-t-il déclaré.
Kametani Tea, qui exporte environ 25 à 30 % de sa production vers des entreprises de boissons, des fournisseurs et des grossistes internationaux, devra augmenter ses prix dès la prochaine récolte. Et ces fluctuations de prix finiront par se répercuter sur les consommateurs amateurs de matcha dans les cafés.
« Je pense que cela va être vraiment difficile à digérer pour les consommateurs à la fin avec cette énorme augmentation de la demande », a-t-il déclaré.
« Il est tout simplement épuisé »Après avoir pris goût au matcha, Cheena Lerum a commencé à publier des vidéos de recettes sur son compte TikTok. Mais la créatrice de contenu torontoise a remarqué plus tôt cette année qu'elle obtenait plus de vues lorsqu'elle proposait des recommandations sur les endroits où acheter et se procurer du matcha.
« Vous savez, quand le bubble tea est devenu vraiment célèbre il y a quelques années ? » a-t-elle demandé, faisant référence à cette boisson à base de thé taïwanaise dont la popularité a explosé au milieu des années 2010. « Le matcha est en train de devenir aussi populaire aujourd'hui. »
Lerum, qui compte près de 30 000 abonnés sur la plateforme, explique se demander constamment si elle contribue à la pénurie de matcha. Elle publie désormais moins souvent sur les réseaux sociaux à propos de ce thé, notamment parce qu'elle n'arrive pas à trouver ses produits préférés.
« On dit qu'il ne faut pas trop surveiller les consommateurs, mais parfois, certaines marques vous plaisent, mais elles deviennent trop populaires et finissent par être en rupture de stock », explique Lerum. Elle a également remarqué une hausse des prix : une boîte de 30 grammes de poudre de matcha, qu'elle achetait auparavant en ligne à 35 $, coûte désormais près de 50 $, ajoute-t-elle.
De retour au café, quelques clients sirotent des lattes au matcha. « Je trouve que c'est une bien meilleure alternative au café », explique Danielle Pineda, qui affirme que le matcha lui donne de l'énergie sans lui donner le trac du café. Elle possède son propre fouet à matcha et prépare souvent sa boisson maison.
Tommy Tanga, un autre client du café, a déclaré trouver le prix actuel du matcha raisonnable : une commande coûte généralement entre 5 et 7 $, selon le type de boisson. C'est sa boisson de prédilection depuis qu'il l'a goûtée lors d'un voyage au Japon.
« J’ai peur que cela devienne plus cher », a-t-il déclaré.
cbc.ca
