Les promesses, les pièges et les compromis de l'économie circulaire

HANNAH BATES : Bienvenue dans HBR On Strategy — études de cas et conversations avec les meilleurs experts mondiaux en affaires et en gestion, sélectionnés avec soin pour vous aider à découvrir de nouvelles façons de faire des affaires.

La plupart des entreprises reposent sur un modèle linéaire : prendre, fabriquer, jeter. Mais cette norme atteint ses limites, et les dirigeants sont contraints de trouver des modes de fonctionnement plus intelligents et plus durables.

Weslynne Ashton est scientifique des systèmes et professeure à l'Illinois Institute of Technology. Dans sa masterclass organisée lors de la conférence « Leaders Who Make a Difference » de HBR en 2024, elle explique comment les entreprises peuvent adopter une stratégie d'économie circulaire. Une stratégie qui réduit les déchets, réinvestit dans les communautés et crée de la valeur à long terme. Elle explique comment les entreprises du monde entier repensent leurs produits, leurs partenariats et leur croissance pour bâtir des modèles économiques plus résilients et régénérateurs . Voici Ashton.

WESLYNNE ASHTON : En envisageant votre avenir de chef d'entreprise, j'aimerais réfléchir aux cercles et aux cycles de notre vie. Nous avons notre cycle de vie, de la petite enfance à l'âge adulte, nos cycles économiques, du lancement d'un produit à sa maturité et à son déclin, et nos cycles saisonniers.

Les cercles et les cycles sont omniprésents dans le monde qui nous entoure. C'est un schéma très courant. Mais nous, les humains, semblons l'avoir oublié et, plus récemment, avons adopté un modèle plus linéaire d'extraction, de transformation et d'élimination des ressources pour faire fonctionner notre économie mondiale. J'aimerais donc que vous réfléchissiez à la manière de revenir à des schémas plus circulaires d'utilisation des ressources, et pourquoi le faire ? Je crois que nous devons le faire, et pour cela, nous devons tirer les leçons de notre passé.

Il existe un dicton chez les Akan du Ghana, communément appelé Sankofa, qui signifie qu'il est permis de revenir en arrière et de récupérer ce qu'on a oublié. Il peut s'agir de traditions que nous avons abandonnées en nous modernisant, de nos façons de prendre soin les uns des autres, des personnes sur place, en passant d'une vie en communauté à des modes de réussite plus individualisés. Mais aussi de différentes manières d'être, de profiter des loisirs, de la nature, de la culture, à mesure que notre façon de mesurer et d'échanger la valeur est devenue dominée par l'argent.

Depuis deux siècles, l'économie mondiale fonctionne selon un modèle linéaire : extraire, fabriquer et gaspiller. Nous utilisons des ressources vierges pour fabriquer des produits qui génèrent beaucoup de déchets. Ce système économique nous a permis d'améliorer le bien-être matériel de milliards de personnes à travers la planète, de sortir des populations de la pauvreté, d'améliorer leur santé, d'accroître leur bien-être et d'allonger leur espérance de vie. Mais il a engendré des coûts environnementaux et sociaux considérables, qui ne sont pas pris en compte lorsque l'on mesure la réussite des entreprises en termes de bénéfices, de croissance et de parts de marché.

À titre d'exemple, nous avons désormais suffisamment de vêtements sur la planète pour les six prochaines générations. Mais la mode, et plus particulièrement la fast fashion, produit des vêtements à des prix si bas que les gens se précipitent sur les acheter, sans se soucier de leur provenance. De plus en plus, elle utilise des fibres synthétiques issues de combustibles fossiles. Qui les a fabriquées ? Dans quelles conditions ? Combien ont-elles été payées pour les produire ? Et enfin, où finissent-elles ? On estime que plus de 80 % des vêtements que nous créons finissent dans des décharges, et seulement 15 % sont donnés ou recyclés. Et parmi les matériaux donnés, une grande partie finit dans les décharges des pays du Sud. Cette économie linéaire a donc des coûts importants, qui ne sont pas supportés par les entreprises, mais par les citoyens et les gouvernements. Ces externalités sont issues de mentalités qui ont permis l'exploitation des êtres humains et de la nature au profit d'une minorité.

D'un point de vue environnemental, notre consommation d'énergies fossiles a entraîné le changement climatique. Notre système alimentaire et agricole prive de terres les habitats des animaux, réduisant ainsi la biodiversité, et nos activités industrielles rejettent des polluants qui nous affectent, entraînant notamment une augmentation des taux de cancer chez l'homme. Sur le plan social, on peut penser aux inégalités, et l'on constate encore des violations des droits humains au sein de la chaîne d'approvisionnement. Ces conséquences sont supportées de manière disproportionnée par les personnes issues de minorités et marginalisées, noires, brunes, rurales, pauvres, vivant dans des petites villes ou migrantes, dans des communautés du monde entier.

Mais même dans ce contexte de justice environnementale et de dommages disproportionnés, on constate aussi des histoires de résilience, car nous pouvons beaucoup apprendre des pratiques d'utilisation des ressources de nos ancêtres, des peuples autochtones contemporains, ainsi que des populations de la majorité mondiale, dont les faibles revenus disponibles les ont conduits à apprendre à se contenter de peu. Partager, réutiliser et recycler les produits à maintes reprises.

Prenons l'exemple de Dharavi, à Mumbai. C'est l'un des plus grands quartiers informels du monde. On estime que plus de 15 000 microentreprises de Dharavi collectent, traitent et recyclent plus de 80 % des déchets de Mumbai, et que ces entreprises de recyclage contribuent à l'économie de la ville à hauteur de plus de 650 millions de dollars par an. Je pense que notre modèle économique est en grande partie défectueux et qu'il nous faut repenser, certes, mais en réalité, nos méthodes d'obtention, de valorisation et de régénération des ressources. Je soutiens que nous devons prendre en compte les enjeux de justice sociale et environnementale dans ces nouveaux modèles d'économie circulaire.

Qu'est-ce que l'économie circulaire ? Elle offre aux entreprises la possibilité de créer, de partager et de régénérer de la valeur à partir des ressources qu'elles utilisent. Passer du modèle actuel d'extraction et d'exploitation linéaires à un modèle où nous repensons et repensons les produits et services, partageons leur valeur avec un plus grand nombre grâce à la réutilisation et à la revente sur les marchés secondaires. Nous étendons leur durabilité et leur réutilisabilité, et régénérons les matériaux par décomposition ou recyclage, plutôt que de les traiter comme des déchets.

En passant à des sources d'énergie plus renouvelables, nous pouvons réduire nos émissions de gaz à effet de serre, minimiser la pollution et diminuer notre empreinte environnementale. En restaurant et en régénérant les ressources naturelles et humaines, nous pouvons préserver ces actifs vitaux dont dépendent les entreprises, à court et à long terme. Je pense à trois façons de mettre en œuvre l'économie circulaire. Premièrement, en développant de nouveaux matériaux. Deuxièmement, en repensant nos modèles économiques. Repenser nos produits et nos méthodes de vente. Troisièmement, en adoptant de nouvelles formes de collaboration et de gouvernance organisationnelles, en élargissant nos méthodes de travail, nos partenaires et nos méthodes. Examinons d'abord les matériaux. Les entreprises utilisent leurs capacités de recherche et développement pour développer des matériaux biosourcés renouvelables afin de remplacer les matériaux toxiques, rares et coûteux, ou développent des technologies permettant de convertir les déchets et les sous-produits en matériaux vierges.

Je viens des Caraïbes ; beaucoup d'entre vous y ont peut-être déjà voyagé, mais les sargasses sont des algues brunes qui flottent en nappes dans l'Atlantique Ouest. Elles constituent un habitat pour plusieurs espèces de poissons. Cependant, sous l'effet du changement climatique et du réchauffement des océans, des masses de sargasses s'échouent désormais sur les côtes des îles des Caraïbes et du sud-est des États-Unis. C'est un problème majeur pour les économies insulaires et côtières, fortement dépendantes du tourisme. Des gens du monde entier affluent pour profiter des plages de sable blanc des Caraïbes. On estime que ces masses de sargasses coûtent près de 200 millions de dollars par an en frais de nettoyage, n'est-ce pas ? Et ce chiffre n'inclut pas les pertes de revenus liées au tourisme. Face à ce problème, plusieurs chercheurs des Caraïbes ont étudié le potentiel de réutilisation de cette biomasse.

Je présente ici le Dr Legena Henry, maître de conférences à l'Université des Antilles à la Barbade, qui a fondé l'entreprise Rum and Sargassum. Cette entreprise a développé un procédé permettant de combiner des sargasses avec des déchets de distillerie de rhum, produisant ainsi un gaz naturel comprimé biosourcé pouvant remplacer l'essence pour les voitures de l'île. L'entreprise construit actuellement une usine pilote pour produire et tester ce biocarburant dans les voitures. Il pourrait remplacer toutes les importations d'essence et les émissions de carbone qui y sont associées sur l'île. Pour les grandes multinationales, la circularité peut se manifester à de nombreux endroits. Nous venons d'entendre Tarang Amin d'elf : leur projet Unicorn visait à rationaliser leur portefeuille de produits, leur positionnement et leur présentation. Leur emballage était un élément majeur de cette stratégie, car il représente également une part importante de leur empreinte environnementale.

En repensant leurs produits pour une meilleure présentation en magasin, ils ont augmenté la part de matières recyclées dans les emballages et réduit le nombre de finitions, de matériaux et de composants, ce qui a non seulement permis de réduire les coûts, mais aussi de faciliter le recyclage des produits. Pensons maintenant aux modèles économiques, comme le partage de produits et de services, et à la recherche d'opportunités sur les marchés secondaires. Dans les bureaux du monde entier, il y a peut-être un placard dans votre bureau, moins encombré, où l'on trouve souvent des stocks d'équipements et de mobilier légèrement usagés, mais toujours fonctionnels. Au sein de la même organisation, un autre service pourrait chercher à acquérir du matériel similaire. Le Dr Garry Cooper Jr. a fondé Rheaply, une plateforme de gestion d'actifs qui a débuté en aidant les chercheurs universitaires à trouver du matériel à bas prix auprès d'autres laboratoires du campus.

Rheaply s'est développé. L'entreprise a levé plus de 30 millions de dollars en capital-risque. Ce financement lui a permis de développer un système intelligent de gestion des stocks permettant aux organisations de gérer leurs équipements internes, de les trouver et de les vendre entre elles. Rheaply a désormais étendu ses activités à plusieurs villes des États-Unis. Elle collabore donc avec les villes pour développer une plateforme permettant aux entreprises de ces villes de partager leurs ressources. L'année dernière, plus d'un million d'articles ont été publiés sur la plateforme, ce qui a généré environ 2,5 millions de dollars d'économies pour les clients. Les grandes entreprises pourraient peut-être réaliser elles-mêmes cette opération.

Hitachi, par exemple, a développé une plateforme de gestion d'actifs basée sur l'IA, qui utilise l'analytique et crée une plateforme de partage de données fiable pour permettre la refabrication de ses produits auprès de ses propres clients. Elle est donc réservée à leur usage interne. Enfin, il existe des opportunités de création de nouveaux modèles d'organisation et de gouvernance, car l'économie circulaire nécessite une collaboration entre les chaînes d'approvisionnement et la création de nouveaux réseaux de valeur, n'est-ce pas ? C'est un aspect important de mes recherches. Cela peut également créer des opportunités de réconciliation et de réparation avec les groupes victimes de pratiques d'exploitation. Ma collègue, Erika Allen, ici à Chicago, a cofondé l'association à but non lucratif The Urban Growers Collective. Ils œuvrent à la construction d'un système alimentaire plus juste et plus équitable, par la culture, la vente et le don de nourriture, ainsi que par la formation de la prochaine génération d'agriculteurs urbains noirs et métis.

L'une des réalités de la culture alimentaire en milieu urbain est la pauvreté de nos sols, souvent contaminés. Or, les villes recèlent également une ressource considérable : le gaspillage alimentaire. Nous avons déjà évoqué ce problème majeur de gaspillage alimentaire dans le monde entier. Aux États-Unis, nous gaspillons près de 40 % des aliments destinés à la consommation humaine. Pendant plus de dix ans, Erika et ses collègues ont donc collaboré pour obtenir des financements, des permis et concevoir des modèles de gouvernance équitables afin de lancer la première digesta anaérobie commerciale et à but lucratif de Chicago. Chez Green Era Sustainability, les déchets alimentaires sont transformés en chaleur pour la culture en serre, en méthane, qui alimente le réseau de gaz naturel, et en compost, vendu par l'intermédiaire d'une coopérative de travailleurs.

Un aspect essentiel de ce modèle organisationnel est que l'entreprise est détenue en partie par l'association et les membres de la communauté. Il ne s'agit donc pas seulement de matériaux mis en circulation, mais de richesses partagées au sein de la communauté, réparant ainsi des décennies de préjudices causés par la discrimination et le désinvestissement dans la ville. Nos ancêtres, issus de communautés à faibles revenus et aux ressources limitées, ont agi ainsi, se contentant de ce qui était disponible et suffisant. Je vous invite à réfléchir à ce que nous pouvons apprendre et appliquer aux entreprises d'aujourd'hui. L'économie circulaire offre de nombreuses opportunités, mais la circularisation ne permet pas d'atteindre la durabilité. On ne peut pas tout recycler. De plus, la conversion de matériaux usagés en matériaux neufs engendre des coûts énergétiques, des investissements en capital et des coûts opérationnels importants.

Dans de nombreuses régions du monde, la population continue de croître, n'est-ce pas ? Et les populations doivent développer leurs infrastructures, ce qui nécessite davantage de ressources matérielles pour améliorer leur bien-être. Ce bien-être dont bénéficient nombre d'entre nous en Amérique du Nord, en Europe occidentale et en Asie de l'Est. Or, dans nombre de ces régions, dans les pays développés du Nord, nous consommons plus que nécessaire. Il y aura donc des compromis. Par exemple, nous pourrions réduire l'empreinte carbone de nos opérations en améliorant notre efficacité, mais si nous vendons plus, nous annulons ces économies. Il est donc nécessaire de réfléchir à ces compromis.

Je pense qu'il y a aussi de dures réalités auxquelles nous devons faire face concernant les préjudices causés par nombre de nos entreprises dans certaines communautés, et ce que nous devons faire pour réparer ces préjudices et restaurer les opportunités de création de richesse et de bien-être dans ces régions, grâce à l'investissement et aux partenariats. Les entrepreneurs sociaux présentés aujourd'hui étaient de parfaits exemples de ce type d'investissement dans les économies émergentes des États-Unis, où l'on constate un sous-investissement. Et il existe tellement de solutions dans ces régions, qui pourraient se développer grâce à l'investissement et aux partenariats avec les investisseurs et les entreprises, que nos entreprises pourraient également bénéficier de ces opportunités.

Vous avez passé la journée à écouter toutes ces excellentes conférences et perspectives sur le leadership. Un leadership motivé est nécessaire pour gérer certaines de ces tensions et prendre des engagements lorsque le retour sur investissement à court terme d'un investissement circulaire, durable ou à impact social n'est peut-être pas aussi élevé que celui d'autres investissements. Mais la valeur sociale, environnementale et à long terme est là, si nous pouvions ouvrir notre esprit à une réflexion plus globale sur ce qui est important pour nos entreprises, nos employés, nos clients et notre planète.

J'aimerais donc vous demander de réfléchir à la manière dont nous pouvons transformer notre perception de la valeur que nous créons et de celle que nous détruisons par nos actions. Et comment pourrions-nous plutôt régénérer de la valeur en réinvestissant dans des partenaires et des lieux négligés ? Comment vos entreprises peuvent-elles repenser leurs produits, repenser leurs achats et leurs ventes, reconfigurer leurs opérations, éliminer le gaspillage et régénérer les ressources humaines et naturelles par leurs actions ? Pour conclure, je vous invite à réfléchir au fait que nous serons un jour nos ancêtres. Lorsque les générations futures se retourneront sur le passé, seront-elles déçues ou impressionnées par ce que nous avons accompli ? Et je vous demande : de quoi voulez-vous qu'on se souvienne de vous ?

HANNAH BATES : C'était Weslynne Ashton, professeur à l'Illinois Institute of Technology et scientifique des systèmes.

Nous serons de retour mercredi prochain pour une nouvelle conversation triée sur le volet sur la stratégie d'entreprise, issue de la Harvard Business Review. Si cet épisode vous a été utile, partagez-le avec vos amis et collègues, et suivez notre émission sur Apple Podcasts, Spotify ou sur votre plateforme de podcasts. Profitez-en pour nous laisser un avis.

Et lorsque vous êtes prêt pour plus de podcasts, d'articles, d'études de cas, de livres et de vidéos avec les meilleurs experts mondiaux en affaires et en gestion, retrouvez tout cela sur HBR.org.

Cet épisode a été produit par Alison Beard, Adi Ignatius, Dave DiIulio, Julia Butler, Scott LaPierre, Elie Honein et moi-même, Hannah Bates. Curt Nickisch est notre rédacteur en chef. Un merci spécial à Ian Fox, Maureen Hoch, Erica Truxler, Ramsey Khabbaz, Nicole Smith, Anne Bartholomew et à vous, notre auditeur. À la semaine prochaine.