Pourquoi le luxe éthique est l'or post-COVID — et ce que cela signifie pour votre entreprise

Le luxe n'est plus une question de plus , mais de sens .

J'ai foulé des tapis rouges, drapée d'élégance. J'ai embrassé les cordes de velours autrefois considérées comme des symboles de réussite. Mais avec le temps, j'ai appris que si le luxe se fait au détriment de notre conscience, ce n'est pas du luxe… c'est une illusion.

Le consommateur de luxe d'aujourd'hui n'est pas seulement ébloui par l'éclat. Il se pose des questions plus profondes : « D'où vient ce produit ? » « Quelle est la véritable histoire derrière ? » « Est-ce que cela reflète qui je suis ? »

J'ai étudié en profondeur l'industrie du diamant. C'est un cas d'école de la remise en cause des modèles traditionnels . L'exploitation minière traditionnelle a un coût environnemental exorbitant. Un seul carat peut déplacer 250 tonnes de terre, consommer quatre mètres cubes d'eau et rejeter 109 kg de CO₂ dans l'atmosphère. En revanche, la plupart des diamants synthétiques sont désormais produits à partir d'énergies propres et renouvelables, soit après avoir déjà opéré une transition vers des sources plus durables, soit en train de s'orienter activement vers ces énergies.

Ce n'est pas une empreinte, c'est un cratère. Et les gens commencent à s'en rendre compte.

La nouvelle norme ne se limite plus à l'artisanat. C'est la conscience . Jusqu'à récemment, les marques de luxe misaient sur l'opacité : approvisionnement flou, marges gonflées et impacts cachés. Mais la pandémie a fait plus que perturber les chaînes d'approvisionnement. Elle a remodelé le désir.

Nous avons atteint un point d'inflexion. Et les marques qui ouvriront la voie à la prochaine étape ? Elles ont déjà cessé de prétendre que le statu quo fonctionnera.

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Le changement de marché

Quand le monde doutait, j'affirmais avec conviction que les diamants étaient dépassés et que les diamants synthétiques étaient l'avenir. Mais même moi, je n'imaginais pas à quelle vitesse cet avenir arriverait.

Nous assistons aujourd'hui à un véritable changement. En Inde, où le patrimoine est valorisé, et en Europe, où la tradition définit la valeur, la nouvelle génération achète en toute connaissance de cause. Lorsque nous avons lancé Solitario, une marque de bijoux spécialisée dans les diamants synthétiques, nous savions que nous faisions plus que lancer un produit. Nous mettions au défi une industrie traditionnelle d'évoluer.

Dans des pays comme la République démocratique du Congo, où l'exploitation des diamants est endémique, les conséquences en aval sont dévastatrices : déforestation, contamination des eaux et perte de biodiversité. De plus, le trafic illégal dans ces régions finance les conflits armés et déstabilise des communautés entières.

C'est ce que le luxe cachait autrefois derrière les prix. Mais ce masque est tombé.

Nous n'avons pas peaufiné le récit. Nous l'avons épuré jusqu'à ce qu'il ne reste que la vérité. Nous avons intégré la traçabilité à notre modèle. Pas d'exploitation, pas d'écoblanchiment, pas de superflu. Juste un produit qui repose à la fois sur l'éthique et l'esthétique.

En Europe, 70 % des acheteurs de luxe considèrent l'adoption de pratiques durables par les marques de luxe comme importante, tandis que le marché américain rattrape son retard. Une étude montre qu'un quart des consommateurs américains de cette catégorie accordent une grande importance à l'éthique dans leurs décisions d'achat, et nous prévoyons que cette tendance va s'accélérer.

Si l’histoire de votre produit ne peut pas être racontée avec fierté , il est temps de la réécrire.

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L'analyse de rentabilisation du luxe durable

Le marché des diamants synthétiques devrait connaître une croissance financière de près de 10 % par an, pour atteindre 55,6 milliards de dollars d'ici 2031. Notre principal défi consiste donc à assurer une croissance durable, d'un point de vue strictement commercial, tout en préservant notre engagement environnemental .

L'ancien modèle de luxe, surcapitalisé, à marges élevées et à distribution limitée, est dépassé. Aujourd'hui, les marques qui misent sur des valeurs s'imposent véritablement grâce à des modèles allégés et axés sur la franchise.

Nous avons reçu plus de 70 demandes de franchise. Pas par le biais d'intermédiaires rémunérés. Simplement grâce à la conviction de la marque.

D'après mon expérience, l'intégration verticale, grâce à des relations directes avec les laboratoires, permet également de mieux contrôler la qualité et les coûts. Les gouvernements en prennent acte. L'Inde offre désormais des droits d'importation nuls sur les semences et les machines de diamants synthétiques, positionnant ainsi le secteur comme une industrie nationale stratégique.

Parallèlement, les capitaux institutionnels deviennent plus exigeants. Les réglementations ESG se durcissent. Les Millennials et la génération Z, désormais la principale clientèle de diamants aux États-Unis et en Chine , ne courent pas après les labels. Nous n'avons pas grandi parce que nous avons crié plus fort, mais parce que nous avons mieux écouté. Ces générations sont plus attachées aux valeurs qu'aux marques et exigent la traçabilité.

La question n'est pas de savoir si les marques de luxe traditionnelles peuvent évoluer, mais plutôt si elles peuvent le faire assez vite pour rester pertinentes dans un monde qui exige désormais des résultats : éthiques, opérationnels et financiers.

Réécrire les règles

Ce qui se passe dans le secteur de la joaillerie de luxe s'inscrit dans une tendance plus large, voire un mouvement culturel. La prochaine décennie sera celle de ceux qui sauront concilier profit et objectif.

De la fibre de carbone dans les bracelets aux innovations éthiques dans les technologies éducatives et agricoles, la disruption ne se limite plus à l'invention. Elle est désormais synonyme d'intention.

Pour chaque entreprise que je soutiens, je pose deux questions :

• Est-ce bon pour les affaires ?
• Est-ce bon pour le monde ?

Si la réponse est négative aux deux questions, c'est un laissez-passer. Conviction morale et clarté du marché ne sont pas incompatibles. Il est tout à fait acceptable d'avoir la conscience tranquille et de rendre son modèle évolutif et rentable.

Si nous parvenons à rendre le luxe plus propre et plus équitable tout en restant performant lors d'une introduction en bourse, alors nous avons réécrit les règles du jeu. Notre prochaine introduction en bourse, par exemple, repose sur une économie unitaire et une expansion efficiente en termes de capital. Notre croissance s'est faite sans endettement excessif ni surmenage marketing, simplement parce que le modèle économique sous-jacent fonctionne. Autrement dit, les valeurs pèsent plus lourd que la viralité.

Redéfinir le luxe

Cette approche attire l'attention des institutions précisément parce qu'elle est conçue pour être examinée. C'est là le véritable facteur disruptif. Nous assistons en réalité à une redéfinition du luxe lui-même.

En tant que dirigeants, il est de notre devoir non seulement de refléter la culture, mais aussi de contribuer à la façonner. Je suggère donc d'utiliser ce que j'appelle la « curiosité instrumentalisée » pour bâtir de meilleurs systèmes. Au lieu de se demander « Qu'est-ce qui se vendra ? », il est plus judicieux de se demander « Qu'est-ce qui servira ? » C'est ainsi que nous bâtirons un nouvel héritage pour les générations futures.