Snack Wrap redux : comment McDo rafraîchit son menu pour attirer à nouveau les clients

McDonald's fait revivre les plats préférés des fans, pimente son menu et met l'accent sur les articles à bas prix pour ramener les clients fatigués de l'inflation aux Golden Arches.

La plus grande chaîne de restaurants au monde a récemment annoncé le retour du populaire Snack Wrap, qui fait son retour dans les points de vente McD's le 10 juillet, ainsi qu'un nouveau sandwich Spicy Egg McMuffin à durée limitée, qui a fait ses débuts le 8 juillet. Le menu rafraîchi intervient alors que l'entreprise cherche à stimuler ses ventes alors que les consommateurs soucieux de leur budget réduisent leurs dépenses.

Aux États-Unis, les ventes à périmètre comparable des restaurants McDonald's ont reculé de 3,6 % au premier trimestre, soit la plus forte baisse depuis la fermeture des restaurants à l'échelle nationale en raison de la pandémie de COVID-19. Parallèlement, la fréquentation des clients à faibles revenus a enregistré une baisse « de près de deux chiffres », a déclaré Chris Kempczinski, PDG de l'entreprise, lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mai, reflétant une clientèle qui, selon l'entreprise, subit encore les effets de l'inflation.

McDonald's n'est pas la première chaîne de restauration rapide à recourir aux promotions pour booster son activité, mais elle est depuis longtemps l'une des plus habiles à adapter sa carte et ses prix, et son envergure en fait un indicateur des goûts de ses clients. En janvier, par exemple, l'entreprise a lancéle menu McValue , qui comprend une formule à 5 $ et une offre « un acheté, un ajouté pour 1 $ », privilégiant les offres abordables.

McDonald's réagit à un certain nombre de pressions économiques et concurrentielles, a déclaré Matthew Todd, directeur chez S&P Global Ratings. La principale d'entre elles est de continuer à offrir de la valeur aux consommateurs à faibles revenus en cette période d'incertitude économique.

« Ce n’est rien de nouveau, mais je pense que c’est la continuation de cette quête de regagner la confiance des consommateurs », a déclaré Todd.

Sara Senatore, analyste de recherche à la Bank of America, a déclaré à CBS MoneyWatch que la décision de McDonald's d'élargir ses offres abordables est une tentative de « rester pertinent » auprès des consommateurs à faible revenu, qui sont « soumis à une pression beaucoup plus grande que les autres cohortes ».

D'autres chaînes de restauration rapide et restaurants ont également enregistré des ventes en baisse, les consommateurs, pénalisés par la hausse des prix et le coût de la vie, cherchant à économiser. Pour McDonald's, qui compte plus de 35 000 établissements dans tout le pays, la différence réside dans le fait qu'il ne surclasse plus autant ses concurrents qu'auparavant, a déclaré Senatore.

« Leurs ventes à magasins comparables à celles de leurs concurrents directs sont bien plus similaires que différentes », a-t-elle déclaré. « En revanche, si l'on considère son histoire à long terme, McDonald's a toujours surpassé ses concurrents. »

McDonald's n'a pas répondu à la demande de commentaires de CBS MoneyWatch sur la stratégie derrière ses changements de menu.

Le nouveau produit le plus attendu est sans doute le Snack Wrap , qui revient cette semaine dans tous les restaurants McDonald's du pays après neuf ans d'absence. Ce wrap, composé d'une tortilla de farine blanche garnie de poulet, de laitue râpée et de fromage, avait été abandonné en 2016, ce qui avait déclenché une campagne de soutien sur les réseaux sociaux.

« Étant donné qu'ils recherchent des moteurs de vente, il est logique qu'ils consultent leurs archives, si vous voulez », a déclaré Senatore.

Le nouveau Snack Wrap sera disponible en deux saveurs – Ranch et Épicé – et sera vendu au prix de 2,99 $, selon un porte-parole de McDonald's. La protéine principale sera constituée de lanières de poulet – plus faciles à préparer, et donc moins gourmandes en main-d'œuvre, que le type de poulet utilisé auparavant par McDonald's, qui nécessitait plus de découpe, a expliqué Senatore.

Le retour du Snack Wrap est une décision stratégique de McDonald's, compte tenu du succès de ce produit. Les clients ont même lancé une pétition sur Change.org, qui a recueilli plus de 19 000 signatures, exhortant McDonald's à le remettre au goût du jour.

« En ramenant un produit que les clients souhaitent vraiment voir revenir, vous obtenez généralement un taux de réussite plus élevé », a déclaré Senatore.

McDonald's propose également une nouvelle version de son classique Egg McMuffin, avec un trio de sandwichs petit-déjeuner à la sauce pimentée, en édition limitée. Ces nouveautés coïncident avec le 50e anniversaire de l'Egg McMuffin, un incontournable de McDonald's composé d'œufs, de fromage et de bacon sur un muffin anglais.

« Les offres à durée limitée sont toujours un élément de la boîte à outils des restaurants à service rapide pour générer du trafic », a déclaré Todd.

Parmi les autres modifications apportées au menu, on retrouve le Daily Double, l'un des burgers de McDonald's. Le Daily Double sera désormais inclus dans l'offre McValue, où il sera accompagné de frites, de Chicken McNuggets et d'une petite boisson sans alcool pour 6 $ ou 7 $, selon l'établissement.

McDonald's a également enrichi son offre de poulet. En mai, la chaîne a lancé un nouveau produit appelé McCrispy Strips à l'échelle nationale. C'est la première fois depuis 2021 que McDonald's inaugure un nouveau plat permanent au menu aux États-Unis, selon un communiqué de l'entreprise.

Todd a déclaré que McDonald's et d'autres acteurs du secteur mettent l'accent sur les plats à base de poulet en raison de leur popularité et du fait qu'ils sont nettement moins chers que le bœuf, qui a atteint des prix records en mai .

« Nous avons vu des tonnes d'offres de poulet, et le poulet seul... en général, avoir beaucoup de succès », a-t-il déclaré.

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