Comment la Thaïlande mise sur les nomades numériques pour compenser la baisse du tourisme

La Thaïlande élargit son offre au-delà des vacanciers traditionnels. Sa dernière campagne cible un créneau en pleine expansion : les nomades numériques.

La nouvelle initiative de l'Autorité du tourisme de Thaïlande, LOCO(AL) Working Space, promeut des destinations de télétravail telles que Bangkok, Chiang Mai et Phuket, des lieux pittoresques et riches en communautés. Le message de la Thaïlande aux travailleurs à distance : travailler depuis la campagne, rester plus longtemps et dépenser plus.

« Le segment des nomades numériques et des travailleurs à distance est d'une grande importance dans la stratégie touristique de la Thaïlande, car il s'agit d'un marché en croissance mondiale continue, en particulier après le Covid-19 », a déclaré à Skift un porte-parole du groupe de marketing national de TAT.

Les Philippines, où le tourisme n’a pas encore complètement repris après le Covid, visent également à attirer les nomades numériques, avec des projets visant à introduire un visa dédié aux travailleurs à distance .

« Ce segment touristique affiche un taux de dépenses élevé. Les données indiquent qu'il peut générer un revenu combiné de plus de 1,7 million de bahts par mois pour les trois principales villes de Thaïlande », a déclaré le porte-parole de la TAT.

L’étude Global Digital Nomad menée en 2023 estime que les nomades numériques contribuent à hauteur de 787 milliards de dollars à l’économie mondiale chaque année.

Le secteur touristique thaïlandais est sous-performant en 2025. Entre janvier et début juin, le pays a accueilli un peu plus de 15 millions de visiteurs internationaux, soit près de 3 % de moins qu'au cours de la même période l'année dernière.

La forte baisse des arrivées de Chinois en est en grande partie responsable.

Autrefois premier marché d'origine de la Thaïlande, la Chine est aujourd'hui à la traîne derrière la Malaisie. Au premier trimestre 2025, les arrivées chinoises ont chuté de 24 % sur un an. Les préoccupations en matière de sécurité, la prudence économique et l'évolution des habitudes de voyage ont dissuadé de nombreux voyageurs chinois.

Les autorités ont depuis révisé à la baisse leurs prévisions de visiteurs chinois pour 2025, les ramenant à 6,7 millions, soit le même nombre que l'année dernière, et bien en deçà du pic de 11 millions enregistré avant la pandémie. Cette baisse a laissé un vide considérable, que la Thaïlande espère combler en attirant des segments plus restreints mais à plus forte valeur ajoutée.

Bangkok, Chiang Mai et Phuket sont les « principales zones cibles » de l’initiative LOCO(AL).

« Ce sont des zones très prêtes et très populaires au sein de la communauté des nomades numériques », a déclaré le porte-parole du TAT.

La campagne vise également à promouvoir des régions moins connues de ces provinces en collaborant avec des entrepreneurs locaux. L'accent mis sur l'intégration communautaire est au cœur de la conception du projet.

Plutôt que de construire de nouvelles infrastructures, l’initiative se concentre sur l’utilisation d’espaces existants tels que des maisons d’hôtes, des cafés locaux et des petites entreprises qui peuvent servir de lieux de coworking.

« Cela contribue à réduire l'impact environnemental et soutient les petites entreprises existantes », a déclaré le porte-parole. « Utiliser les espaces locaux comme espaces de coworking » est un élément clé de l'approche durable de la campagne.

À Chiang Mai, la campagne met en avant des villages comme Mae Mae et Mae Sa Noi, véritables havres de paix en pleine nature. En ville, des établissements comme Alt ChiangMai et Alt PingRiver proposent des hébergements meublés avec internet haut débit, cuisines et salons partagés.

À Bangkok, Trok Dilokchan, une ruelle étroite débordante de culture, se positionne comme un quartier propice au travail, avec un charme piétonnier et un fort caractère culturel.

À Phuket, TAT fait la promotion d'îles comme Ko Lon et Ko Naka Yai pour leur mélange d'isolement et d'infrastructure numérique.

TAT travaille avec des prestataires touristiques régionaux pour concevoir des expériences alignées sur sa stratégie « 5 choses à faire absolument en Thaïlande » : manger local, apprendre l'artisanat, acheter des produits artisanaux, explorer la nature et trouver la paix.

Les itinéraires de voyage organisés autour de ces thèmes sont promus via un catalogue électronique destiné aux partenaires commerciaux. Les entreprises participantes bénéficient également d'une visibilité grâce à des campagnes d'influence et des voyages tests.

« Le projet nécessite des promotions conjointes avec les opérateurs dans les zones cibles, telles que les espaces de coworking, les hôtels et les restaurants, pour au moins 10 cas », a déclaré TAT.

L’objectif est de maintenir les dépenses touristiques dans les communautés locales plutôt que de les concentrer dans les grandes chaînes hôtelières.

La stratégie touristique de la Thaïlande évolue. Il ne s'agit plus seulement du nombre de visiteurs, mais des sommes dépensées et du lien qu'ils tissent avec la destination.

« L'objectif principal du projet est de stimuler une augmentation de leurs dépenses en biens et services », a déclaré le porte-parole du TAT.

TAT a déclaré qu'il évaluerait le succès de la campagne par le biais de visites répétées, de promotion de bouche à oreille et d'un engagement plus profond avec les communautés locales.

La Thaïlande devra encore faire face à une année difficile. Le gouvernement a déjà abaissé son objectif de recettes touristiques pour 2025, le faisant passer de 2 300 milliards de bahts (69 milliards de dollars) à 2 000 milliards de bahts (60 milliards de dollars), un chiffre bien inférieur aux prévisions initiales. Sans un rebond complet de la Chine, un retour aux niveaux d'avant la pandémie semble peu probable.

L'objectif d'arrivées de touristes a également été abaissé à 35,5 millions contre 39 millions initialement.

Mais TAT ​​semble prêt à changer de cap. Plutôt que de se concentrer sur les arrivées massives, il mise sur la qualité plutôt que sur la quantité : moins de touristes, des séjours plus longs et un engagement local plus fort.

« Ce projet utilise une stratégie de marketing de contenu pour sensibiliser et renforcer l'image de la Thaïlande en tant que « destination ultime qui répond au style de vie nomade numérique » », a déclaré le porte-parole du TAT.