Burgez est mort : voici pourquoi le fast-food le plus irrévérencieux d'Italie est en crise

Burgez, né pour être le méchant de la restauration rapide italienne, a fait de l'irrévérence son métier principal. « Manger du Burgez est très mauvais pour la santé », « Ça vous dégoûte ? Tant mieux, ça veut dire que c'est à nous. » Certains ont ri, beaucoup se sont disputés, mais tout le monde a parlé.

Burgez est né en 2015 d'une rencontre mystique (et quelque peu fictive) entre le fondateur Simone Ciarruffoli et un sans-abri new-yorkais. À partir de là, le sandwich « explose », la communication devient virale et la marque se développe. Milan, Rome, Bologne : des implantations partout, au point de facturer près de 12 millions d'euros en 2022, mais avec une perte de -2 401 442 €. Burgez n'a pas enseigné le marketing irrévérencieux. Disons qu'il n'est jamais allé à l'école. Il jouait au rebelle, au mordu de sandwichs, à celui qui vous vend un cheeseburger et se moque même de vous. Et tant qu'on est petit, ça marche.

Vous êtes le tyran du burger qui défie McDonald's avec ses mèmes et ses avalanches de sauces. Mais ensuite, vous grandissez. Vous devenez leader dans votre niche (le smash burger en Italie) et, à partir de là, vous ne pouvez plus vous contenter de faire du marketing externe. Burgez n'a pas compris le changement de phase : du lancement à la maintenance. Il a continué à faire du marketing de guérilla, pour créer la controverse et gagner en visibilité. Fausses plaintes d'exploitation à l'intérieur des sacs à sandwich ? Controverse. T-shirts « vrai levrette » pour la Journée de la femme ? Controverse.

La provocation , comme seul langage, fonctionne et j'aime ça, mais lorsqu'elle devient un système, elle devient du bruit. Et avec le bruit, personne ne peut plus communiquer et aucune relation ne se crée. Sur les réseaux sociaux , les marques deviennent des personnes, et si les valeurs ne sont pas partagées, si les combats ne sont pas défendus, aucune relation avec les utilisateurs ne se crée. On peut attirer l'attention en faisant beaucoup de bruit et se faire connaître de nombreux utilisateurs en devenant viral, mais seul le partage d'idéaux crée des liens.

Burgez a également été décrit ces dernières années comme un succès social , mais si l'on considère le nombre actuel d'abonnés (94 894), le taux d'engagement moyen (0,05 %) et une moyenne de 43 mentions « J'aime » par publication, on comprend qu'il s'agit d'utilisateurs qui connaissent la marque, mais qui n'y sont pas liés, qui n'y sont pas impliqués et qui ne l'ont peut-être jamais été. Ils ont simplement été impressionnés.