Pourquoi faisons-nous davantage confiance aux marques qu'aux gouvernements ?

Pourquoi parler de marques ? Une marque est bien plus qu’un nom ou un logo : elle oriente les choix, inspire confiance et crée un sentiment d’appartenance. Mais peut-on encore affirmer que les marques sont la boussole des consommateurs aujourd’hui ?

Ces dernières années, l'inflation, les tensions géopolitiques, les nouvelles inquiétudes sociales et environnementales et l'avènement des nouvelles technologies, avec l'intelligence artificielle générative en tête, ont profondément redessiné le paysage concurrentiel. Les consommateurs, eux aussi, ont changé : plus exigeants, mieux informés et moins indulgents. Face à cette complexité, il est devenu plus difficile pour les entreprises de maintenir la confiance et de tisser des liens significatifs avec leur clientèle. Comprendre comment se forment aujourd'hui les liens solides entre marques et consommateurs est essentiel pour garantir leur pérennité et leur succès. Les données de l'étude « Brand Connection », que nous avons menée et présentée ces dernières semaines à Milan, viennent d'ailleurs le confirmer. Même en période d'incertitude, les marques restent un point de repère pour les consommateurs, plus encore que les gouvernements et les grandes entreprises. Au cours des cinq dernières années, la confiance envers les marques non seulement ne s'est pas érodée, mais s'est au contraire renforcée. Elle se développe même davantage envers les marques locales et de niche, perçues comme authentiques et ancrées dans leur territoire, capables de parler le même langage que leurs clients. Parallèlement, notamment sur des marchés comme les États-Unis, la Chine et les Émirats arabes unis, on observe une tendance croissante vers les grandes marques mondiales, symboles de statut social, d'identité collective et de modernité. Pour la majorité des consommateurs, la marque demeure un gage de qualité et un guide dans leurs futurs achats : malgré un contexte économique incertain, elle reste un critère de choix déterminant. Mais sa valeur dépasse sa simple fonction pratique : la marque suscite des rêves et joue un rôle culturel, contribuant à définir un imaginaire, des identités et un langage partagés . Elle constitue une forme de lien émotionnel et culturel entre les individus, leurs valeurs et leurs aspirations. La pertinence n'est donc pas remise en question ; la fidélité, en revanche, l'est. L'amour de la marque ne disparaît pas, mais se transforme. Près de la moitié des consommateurs ne se sentent attachés à aucune marque ; un tiers déclare suivre plusieurs marques sans en affectionner aucune ; la propension à changer de marque est élevée. Ces signes indiquent combien cette relation doit être construite et constamment renouvelée.

Aujourd'hui, les liens se tissent autour d'un mélange d'utilité quotidienne et d'émotion. On attend des marques qu'elles simplifient la vie, garantissent la qualité et assurent la cohérence entre leurs valeurs affichées et leurs comportements ; mais aussi qu'elles divertissent, évoquent des souvenirs et créent un sentiment d'appartenance. Les priorités varient selon les pays : en Europe, les liens fonctionnels et pragmatiques prédominent ; aux Émirats arabes unis, en Chine et aux États-Unis, les dimensions émotionnelles, culturelles et identitaires prennent une place prépondérante.

Comment, dès lors, ces connexions se construisent-elles ?

Le développement durable est désormais une exigence essentielle. Le respect de l'environnement est une priorité, notamment en Europe, tandis que les considérations sociales prennent une importance croissante en tant que facteur de confiance et de connexion, particulièrement en Asie, aux États-Unis et aux Émirats arabes unis. L'expérience client est le véritable critère de réussite. Sur les marchés matures, la formation, l'expertise et l'empathie du personnel sont primordiales ; sur les marchés émergents, la rapidité et l'accessibilité du service font toute la différence. L'omnicanal est aussi important que l'adoption des nouvelles technologies, surtout sur les marchés asiatiques. Mais la personnalisation est la clé pour conquérir le cœur des consommateurs : chacun souhaite être reconnu comme un individu et recherche des marques qui comprennent sa singularité et lui offrent un service adapté.

Au fond, la fiabilité demeure essentielle. Elle constitue la pierre angulaire et la valeur la plus fragile ; celle dont l’absence engendre le plus de déception. Elle se construit lentement et peut s’effondrer en un instant. Une simple erreur, une promesse non tenue, une crise de réputation ou une simple incohérence entre les paroles et les actes peuvent rompre le pacte de confiance.

La relation entre consommateurs et marques est plus vivante que jamais, mais elle se redéfinit sous l'effet de nouvelles attentes. La confiance, la fiabilité et l'authenticité ne suffisent plus. Il est désormais indispensable d'assurer la continuité de la relation, de prendre des engagements concrets en matière de développement durable, de proposer un service empathique et personnalisé, et d'offrir des expériences numériques fluides et véritablement omnicanales. C'est la seule façon pour que l'attachement à la marque se traduise par une fidélité durable et une compétitivité accrue sur un marché de plus en plus fragmenté et sélectif.

Andrea Laurenza est responsable du secteur de la consommation chez Deloitte Méditerranée centrale.

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