Sans la confiance de ceux qui achètent, la valeur n'existe pas.

« Le Made in Italy doit être défendu à tout prix, de même que notre culture unique de la beauté, qui doit s'appliquer à l'ensemble du système italien et à la chaîne d'approvisionnement qui le soutient », déclare Gian Luca Gessi , de l'autre côté de son écran. « Toutefois », ajoute-t-il, « il est indispensable d'établir des protocoles partagés et des règles claires pour tous ceux qui y ont accès, pour tous ceux qui s'approprient ce label. » Car même en matière de notoriété de marque, qu'elle soit individuelle ou collective, comme c'est précisément le cas pour le Made in Italy, « personne ne reconnaîtra la valeur à laquelle vous aspirez si vous ne bénéficiez pas de sa confiance . Et nous savons pertinemment que, dans le discours tenu ces dernières années, beaucoup de choses se sont révélées fausses. Nombre de marques ne sont en réalité que des entreprises commerciales. »

De temps à autre, elle sort du champ et un assistant déplace la caméra. Une collègue prend des notes : « Prends-en aussi, d’accord ? Je dois y aller », ajoute-t-elle en regardant mon écran qui, pour des raisons inexplicables, reste noir. Programmer une conversation sur le rapport qualité-prix et l’évolution progressive des achats de luxe, de la mode vers le bien-être et la longévité – un sujet brûlant depuis que le nouveau PDG de Kering, Luca De Meo, s’est associé à L’Oréal après la vente de Creed – relevait du défi.

Gessi, fabricant d'accessoires et d'installations de bien-être, connaît une expansion rapide. Son fondateur, toujours absent, arpente aujourd'hui la pièce, convaincu que les principes de l'école socratique sont essentiels pour beaucoup. Il y observe que la qualité de vie, dans un monde vieillissant, est au cœur de sa démarche, mais que la longévité ne se résume pas à un simple allongement de l'existence, mais plutôt à « vivre pleinement sa vie ». Ce qui, pour reprendre la vision de De Meo chez Kering, ne signifie pas multiplier les vêtements, mais plutôt s'adonner à des activités favorisant le bien-être. Fondée comme un atelier spécialisé à Serravalle Valsesia, près du domaine de Loro Piana, Gessi est devenue en quelques décennies membre d'Altagamma et symbole du luxe dans un segment qu'elle a en grande partie créé : le bien-être privé. Lorsque vous entrez dans les salles de bains ou les spas d'un hôtel cinq étoiles ou d'une demeure luxueuse, observez les alentours : presque systématiquement, le logo est présent, avec des graphismes qui semblent s'accélérer visuellement, tels un jet d'eau, sur les robinets, les mitigeurs, les cabines de douche, sans qu'aucun de ces éléments ne ressemble, même de loin, à sa fonction. Il y a quelques années, l'une des nombreuses récompenses qui lui ont été décernées (il est également chevalier du travail, et personne ne l'appelle autrement que Gian Luca) lui a été attribuée pour avoir « réussi à transformer un produit traditionnel peu innovant en un objet d'ameublement sophistiqué et design ». Difficile de trouver une définition plus juste. La dernière collection a été conçue par Kenzo Kuma, et les showrooms disséminés à travers le monde, les Maisons Gessi, sont des lieux de travail, des points de rencontre pour des milliers d'architectes et de designers, et, parfois, le théâtre de fêtes mémorables. Pendant la Design Week milanaise, dans les halls souterrains qui abritaient l'inoubliable cinéma Manzoni dans les années 1960 et 1970, et qui sont aujourd'hui décorés de cascades et de plantes, avec une salle pouvant accueillir jusqu'à trois cents personnes, la file d'attente pour y entrer rappelle celle du Studio 54 à son apogée, videurs compris. L'année dernière, j'ai renoncé ; la barrière humaine était infranchissable. Il y a deux ans, à Londres, dans le petit bâtiment de la City qui abrite la Casa, la fête de Noël s'est déplacée sur la place, un moment inoubliable malgré le froid. En Italie, les accessoires et équipements de salle de bains en métal sont nés dans la région où Gessi transforme actuellement son parc en un vaste projet écologique avec un parc fluvial et des espaces de bien-être, incluant la réhabilitation de la zone industrielle de Gattinara. Ce projet sera achevé dans quelques mois. Il s'agit toutefois d'un cas unique : le seul résultat obtenu à ce jour par la compétition est le parrainage d'une compétition à l'Alpine Golf Club, présidée par Claudio Marenzi, dont la plaque commémorative inclut systématiquement la définition du terme « robinets », certes esthétique et utile, mais peu séduisante. Le génie de Gian Luca Gessi a été de ne jamais laisser son produit et ses lignes être perçus comme ayant une fonction première, mais d'en modifier le sens et la sémantique, en les présentant comme des objets de luxe.

La stratégie repose sur une approche d'apparence complexe, qualifiée de « haute culture », qui comprend des réunions et des formations continues en sociologie, architecture et design pour les employés. Une part importante des finitions de l'entreprise est réalisée artisanalement, l'entrepôt est non seulement automatisé, mais les processus sont accompagnés de musique et de lumières stroboscopiques, et des vélos circulent dans les couloirs, parfaits pour une promenade dans le parc. Cette démarche novatrice, axée sur la réflexion latérale et le respect du territoire et de ses habitants, a porté ses fruits : l'entreprise a clôturé l'année 2024 avec un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros, en hausse de 8,5 %, et un EBITDA de 20 %. Elle ambitionne de doubler ce chiffre dans les années à venir. Elle prévoit d'ouvrir une série de nouvelles « maisons Gessi » dans des quartiers huppés, notamment un immeuble avec jardin à Paris, entre la place de l'Étoile et l'avenue Foch, et quelques jours plus tard à Zurich, dans la galerie attenante à la gare. Contrairement à de nombreuses autres gares européennes, celle-ci compte parmi les emplacements les plus chics de la ville, notamment grâce à sa proximité avec les musées. Riyad suivra, et malgré les critiques formulées à l'encontre des activités de Matteo Renzi, elle est devenue le nouveau centre névralgique des investissements mondiaux dans le luxe. Istanbul et de nombreuses autres villes rejoindront Londres, New York, Singapour et Dubaï. « La convivialité est au cœur du modèle de vie que nous proposons » : un parcours qui débute par des espaces partagés et s'achève par des espaces individuels, où le design rencontre la sphère la plus intime du bien-être. Par conséquent, et pour revenir au point de départ, « le juste prix n'existe pas. Il s'agit plutôt d'un équilibre constant, fruit d'ajustements progressifs », et d'un simple constat : dans le monde prospère et relativement paisible où nous vivons, dans ce bien-être qui nous accompagne depuis quatre générations en Italie, et bien d'autres ailleurs, « tous les besoins ont été satisfaits ». Désormais, il reste des désirs, fruits de rêves et, comme eux, insaisissables. Les espaces se conquièrent par des batailles pour le contrôle et le positionnement, même agressives, certes, mais il doit s'agir d'une « campagne de vérité ». La victoire est acquise lorsque le chemin emprunté et la manière de le parcourir sont reconnus.

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