Les entreprises brésiliennes voient la F1 renouvelée comme une plateforme commerciale

Les entreprises brésiliennes qui sponsorisent la Formule 1 cherchent non seulement à mettre en valeur leurs marques, mais aussi à utiliser le sport comme une plateforme commerciale, en invitant des fournisseurs, des clients et d'autres partenaires aux courses et en menant des initiatives avec des équipes et des pilotes, comme le Brésilien Gabriel Bortoleto.

Comme le montre Broadcast (le système d'information en temps réel du Grupo Estado), la Formule 1 a de nouveau attiré l'attention des marques brésiliennes avec la popularité renouvelée du sport et, plus récemment, les débuts de Bortoleto, après sept ans sans Brésilien dans la catégorie.

« La Formule 1 est une plateforme prestigieuse pour le marketing et le développement commercial », a déclaré Bruno Cardinali, directeur marketing d'Oakberry, une marque alimentaire brésilienne à base d'açaí avec environ 900 magasins dans plus de 50 pays.

Si les objectifs principaux du sponsoring sont le développement de la marque et sa visibilité, le potentiel de développement commercial n'en est qu'un effet secondaire. Oakberry, par exemple, a sponsorisé l'équipe Haas pendant plus de deux ans et, en 2024, le Danois Kevin Magnussen, alors pilote de l'équipe nord-américaine, est devenu le master-franchisé de la marque dans les pays nordiques, avec des magasins déjà ouverts à Copenhague, au Danemark, et à Oslo, en Norvège.

« Pour une marque mondiale, sponsoriser une écurie de F1 est tout à fait logique », a déclaré Cardinali, faisant référence à la portée et à la popularité mondiales de ce sport, ainsi qu'au potentiel de renforcement des relations avec les partenaires. « Je ne pense pas qu'il existe une autre plateforme comparable, avec un tel niveau de visibilité », a-t-il ajouté.

Depuis cette année, Oakberry sponsorise Alpine, un contrat qui court jusqu'en 2026. Outre l'affichage de la marque sur les voitures, l'accord prévoit l'installation d'un bar à açaï de l'entreprise dans le camping-car de l'équipe pendant les manches européennes du championnat. Les clients d'Alpine peuvent ainsi découvrir le produit, et l'entreprise peut inviter ses propres invités, comme des franchisés principaux, à certaines courses. « Ils (les franchisés) voient l'activation de la marque en action », a-t-il déclaré.

Incitation

Porto, quant à elle, utilise cette catégorie pour encourager et récompenser ses partenaires. L'entreprise sponsorise le pilote Sauber Bortoleto et le Grand Prix de São Paulo. L'un de ses objectifs est d'encourager les courtiers à vendre davantage de produits de l'entreprise, en plus des assurances. Porto propose également divers services, notamment des produits bancaires et des assurances santé.

Disposant de sa propre tribune à Interlagos et d'un espace au Paddock Club, l'entreprise invite ses courtiers les mieux classés au GP dans le cadre d'une campagne intitulée « Fecha com a Porto ». Cette initiative mesure les résultats et récompense les professionnels en leur offrant des voyages pour assister à des événements, la course étant la cerise sur le gâteau.

Pour participer, les courtiers doivent travailler dans au moins trois secteurs d'activité de l'entreprise. Selon Luiz Arruda, vice-président des ventes et du marketing de Porto, au lancement de la campagne en 2021, 900 courtiers vendaient des produits de plusieurs catégories, sur un total de 47 000. Aujourd'hui, plus de 7 500 courtiers sont des courtiers « multi-produits ». « Nous avons repensé le métier de courtier pour en faire un véritable conseiller familial », a-t-il commenté.

Selon le dirigeant, un courtier multi-produits a une production moyenne, ou un volume d'affaires total, 5,5 fois supérieur à celui d'un collègue travaillant sur un seul secteur. De plus, il gagne en moyenne 5,9 fois plus qu'une personne ne vendant qu'un seul produit. L'entreprise utilise également Bortoleto pour créer du contenu qui encourage les défis entre courtiers.

Un autre objectif est de promouvoir l'utilisation de la carte Porto par les clients, grâce à la prévente des billets pour le Grand Prix avec la carte, avec une réduction de 15 %, l'accès à la tribune de Porto, où les billets ne peuvent être achetés qu'avec la carte, et l'utilisation du moyen de paiement sur place. « C'est une initiative importante pour fidéliser les clients », a déclaré Arruda.

Relation

En vendant des quotas de sponsoring et d'espaces invités, les organisateurs du GP de São Paulo utilisent le potentiel de la course pour dynamiser leurs affaires et en faire un argument convaincant. « L'un des atouts majeurs du GP est le développement des relations ; c'est une excellente plateforme pour cela. C'est devenu un véritable moteur commercial », a déclaré Alan Adler, PDG de Brasil Mortorsports, la société organisatrice du GP et détenue par la société de gestion Mubadala, basée à Abu Dhabi.

Selon Adler, environ 400 entreprises sponsorisent le GP ou achètent des loges et autres espaces pour accueillir les invités d'affaires. Il ajoute qu'une enquête menée par l'organisation montre que 89 % de ces entreprises ont qualifié l'expérience d'excellente, que 93 % des invités ont acquis une meilleure compréhension de l'entreprise qui les a invités et que 87 % d'entre eux ont déclaré être plus enclins à conclure des affaires. « C'est le plus grand événement récurrent au Brésil », a-t-il souligné.

L'année dernière, la course a attiré 291 000 spectateurs sur les trois jours de l'événement, dont environ 30 000 personnes ont visité les espaces dédiés à l'entreprise. D'ici 2025, l'espace total consacré au marketing relationnel augmentera de 30 %. Adler indique que les places sont complètes et qu'il y a une liste d'attente. Il estime que cela représente 30 % du chiffre d'affaires du GP.