Innover au moment de la décision d'achat

Le monde de la publicité traverse l'une des phases les plus transformatrices de ces dernières décennies. La digitalisation des médias et l'émergence de nouvelles plateformes ont transformé la façon dont les marques interagissent avec leur public. De leur côté, les consommateurs sont devenus plus exigeants, mieux informés et plus omnicanaux. Dans ce nouveau contexte, le Retail Media joue un rôle central, grâce à sa capacité unique à rassembler données, contexte et intention d'achat dans un seul et même espace : le point de vente.
J'ai le privilège d'être témoin de cette transformation du point de vente en un terrain fertile pour la publicité, qui résulte de l'intersection de la technologie, des données et de la pertinence contextuelle et qui est désormais disponible au Portugal, à travers la première solution de vente programmatique pour Retail Media au point de vente.
Cette étape représente bien plus qu'une simple évolution technologique. Elle rompt avec les modèles traditionnels de planification et d'achat d'espaces publicitaires et marque le début d'une nouvelle ère où les écrans numériques des magasins physiques sont désormais traités comme de véritables points de contact numériques – dynamiques, segmentables et gérés en temps réel – agissant à un moment crucial : celui de la décision d'achat.
Contrairement à d'autres formats numériques qui interviennent en amont du tunnel de conversion, les affichages en magasin impactent les consommateurs lorsqu'ils s'apprêtent à choisir, comparer ou essayer des produits. C'est à ce moment-là que l'influence de la publicité offre un potentiel de conversion direct pour les marques endémiques, et que la pertinence du message peut faire la différence entre une arrivée ou non dans le panier. Cependant, le point de vente évolue vers un nouveau concept, qui inclut également les marques non endémiques. Pour ces affichages, la publicité constitue une excellente opportunité d'influencer le parcours d'achat d'un type de consommateur spécifique, même en magasin où les produits ne sont pas vendus directement. Grâce à la communication en point de vente, ces marques peuvent exploiter le contexte hautement qualifié du moment d'achat pour se connecter aux moments, catégories ou émotions clés du consommateur.
Dans ce contexte en constante évolution, où l'innovation ouvre la voie à des supports retail robustes et évolutifs, de nouvelles options de communication publicitaire émergent, comme l'achat programmatique, qui permet d'activer des campagnes en fonction de critères tels que l'emplacement du magasin, l'heure, le jour de la semaine, les conditions météorologiques ou les événements saisonniers. Cette capacité de personnalisation et de rationalisation représente une évolution notable par rapport à la publicité en magasin traditionnelle, qui reposait jusqu'à récemment sur des processus opérationnels lents et peu réactifs.
L’automatisation du processus d’achat et de gestion des campagnes de médias de détail, via les DSP et les SSP, améliore également l’efficacité des investissements publicitaires en réduisant les coûts d’exploitation et en augmentant les rendements des marques endémiques et non endémiques.
Cette transformation doit être interprétée à la lumière d'une évolution structurelle du comportement des consommateurs. Le nouveau consommateur est omnicanal par nature. Selon une étude récente, 60 % des consommateurs effectuent d'abord des recherches en ligne avant d'acheter en magasin. C'est ce qu'on appelle le ROPO (Recherche en ligne, Achat hors ligne). Et à chaque étape de leur parcours d'achat, ils n'ont qu'une seule attente : une expérience intégrée, cohérente et fluide.
Selon McKinsey, seulement 8 % des entreprises offrent des expériences véritablement intégrées à leurs clients, alors que 84 % d'entre eux le souhaitent. Cette disparité représente une formidable opportunité pour les marques et les distributeurs qui décident d'investir stratégiquement dans les médias retail omnicanaux.
Avec plus de 600 écrans déjà installés dans les principales chaînes de distribution au Portugal, telles que Continente et Auchan, et avec les premiers résultats des campagnes pionnières de Boiron, Caixa Geral de Depósitos et Mentos, nous sommes convaincus que les ventes programmatiques sur le point de vente gagneront rapidement en ampleur, grâce aux résultats clairs en termes d'efficacité, de performance et de pertinence.
Nous vivons une nouvelle phase dans l’évolution du Retail Media, où les barrières entre les mondes physique et numérique s’estompent, où la technologie sert la personnalisation et où les marques acquièrent de nouveaux outils pour influencer les décisions réelles, en temps réel.
Jordi Cassany, directeur général d'In-Store Media Portugal
sapo