Le retour des marques occidentales va-t-il profiter à l'économie ? Les experts sont en désaccord

En substance

Les entreprises occidentales pourraient revenir en Russie, mais sur une « base compétitive ». C'est ce qu'a annoncé le 17 février le porte-parole du président de la Fédération de Russie, Dmitri Peskov. Il a ajouté que cette concurrence devrait être dans l’intérêt des consommateurs. Les représentants des marques occidentales eux-mêmes ne sont pas pressés de faire des déclarations. Cependant, la presse nationale et étrangère parle des perspectives de leur retour. Par exemple, des informations ont fait surface selon lesquelles les entreprises sud-coréennes évaluent les pertes qu’elles subiront en quittant la Russie. Ils rappellent par exemple que la société Hyundai Motor a vendu ses actifs dans notre pays pour une somme symbolique, mais s'est laissé la possibilité de revenir dans les deux ans. Il a été rapporté qu'un chat fermé appartenant à la société japonaise Uniqlo affirme que cette marque de vêtements pourrait montrer son intérêt à revenir dans notre pays.

La veille, l'Union des centres commerciaux de Russie avait lancé un appel au groupe Inditex (qui possède les marques Pull&Bear, Zara et Massimo Dutti. — MK ), Uniqlo et H&M avec un appel au retour. Cependant, on sait déjà que la chaîne de vêtements suédoise H&M, qui a quitté les locaux des centres commerciaux nationaux en 2022, s'est empressée de dissiper les rumeurs, soulignant qu'elle n'avait pas l'intention de retourner en Russie. Les médias ont suggéré qu'en raison de la position intransigeante de la Suède dans le conflit ukrainien, il ne fallait pas s'attendre à ce qu'IKEA reprenne ses activités de sitôt. Mais les américains PepsiCo, Coca-Cola et McDonald's pourraient revenir dans notre pays d'ici la fin de l'année s'ils ne rencontrent pas de résistance de la part des producteurs nationaux. Et un tel scénario est tout à fait réaliste, du moins pour les entreprises qui vendent du soda. Plusieurs chaînes Telegram ont déjà rapporté que les producteurs nationaux de cola sont prêts à former une alliance contre les géants américains afin d'empêcher les entreprises occidentales cherchant à revenir sur le marché russe de prendre leur ancienne place ici.

La Douma d'Etat a suggéré que les systèmes de paiement Visa et MasterCard, qui occupaient autrefois la part du lion du marché financier russe, souhaiteraient revenir en Russie. La Banque centrale de la Fédération de Russie a toutefois noté qu’il était prématuré de parler d’une telle possibilité. Selon la responsable du régulateur, Elvira Nabiullina, ces systèmes de paiement n'ont pas contacté la Banque de Russie concernant la question d'un éventuel retour sur le marché intérieur.

Et pourtant, que se passera-t-il si les marques occidentales, principalement américaines, veulent revenir dans notre pays ? Les experts interrogés par MK avaient des opinions différentes.

Pas seulement le paiement : Visa et MasterCard

Venera Shaidullina, professeure associée du département des marchés financiers mondiaux et de la Fintech à l'Université russe d'économie Plekhanov. G.V. Plekhanov :

« Quant au retour des systèmes de paiement internationaux Visa et Mastercard, la situation s’annonce assez compliquée. Pendant leur absence, une infrastructure alternative assez stable s'est formée en Russie, basée sur le système de paiement national « Mir ». Les banques russes ont considérablement amélioré leurs solutions techniques et la population s’est adaptée aux nouvelles conditions. À cet égard, même avec une hypothétique amélioration de la situation internationale, le retour complet de ces systèmes de paiement paraît peu probable. Un scénario plus réaliste serait un retour partiel via des programmes de partenariat avec des banques russes ou sous la forme d’une présence limitée.

Vladimir Chernov, analyste chez Freedom Finance Global :

« Le retour des sociétés financières étrangères en Russie est tout à fait probable après que les États-Unis commencent à assouplir les sanctions et à lever les restrictions sur le travail des banques russes avec le système de transfert d’argent transfrontalier SWIFT. Je pense que Visa et Mastercard seront parmi les premières entreprises internationales à revenir sur le marché russe, car elles perdent des revenus à cause de cela, et la décision de quitter la Fédération de Russie a été en fait politisée. Visa a signalé une perte de revenus de 60 millions de dollars en 2022 en raison de sa sortie de Russie, et Mastercard a signalé une perte de 67 millions de dollars.

Sofia Glavina, professeure agrégée, Faculté d'économie, Université RUDN :

« Le retour des sociétés financières telles que Visa et Mastercard en Russie dépend de la situation politique et des conditions qui seront offertes pour leur travail. Si les sanctions sont levées ou assouplies, cela pourrait ouvrir la porte à leur retour, ce qui aurait un impact sur le marché intérieur en améliorant l’accès des citoyens aux systèmes de paiement internationaux et en augmentant la concurrence. Et cela peut déjà conduire à une réduction des prix des services et à une amélioration de la qualité du service. Bien sûr, Visa et MasterCard sont des outils très pratiques, surtout lorsque vous devez effectuer des paiements dans des pays où la carte Mir de NSPK n'est pas acceptée. Cependant, ce plaisir a un prix.

Beaucoup de gens ne pensent pas au fait qu’en utilisant ces cartes, les détaillants russes sont obligés de partager une partie de leurs revenus avec les banques et les marques elles-mêmes. Cela ajoute quelques pour cent au coût des biens et, par conséquent, affecte l’inflation globale. À cet égard, la carte Mir semble plus attrayante, car les frais sont moins élevés. En outre, la question se pose : pourquoi Visa et MasterCard peuvent-elles opérer en Russie, alors que Mir n’est toujours pas autorisée à entrer dans un certain nombre de pays où ces marques américaines opèrent ?

Ivan Petrov, professeur au Département des marchés industriels de l'Université financière :

« Le mécanisme des sanctions sans précédent adoptées contre la Russie est protégé contre la possibilité de leur annulation rapide. La politique de Donald Trump et de son administration étant axée sur les intérêts des entreprises américaines, ils utiliseront des mesures ciblées sur des projets individuels pour permettre l’activité financière de leurs entreprises en Russie et travailleront avec nos structures administratives pour obtenir les permis appropriés.

Doit-on s’attendre au retour de Visa et Mastercard après cela ? Bien sûr, la nouvelle administration américaine permettra le retour de ces systèmes de paiement, car il s'agit d'une activité rentable pour l'économie américaine, mais il y aura des restrictions pour les banques et les particuliers sous sanctions. Pour les citoyens russes et le système bancaire, il s’agit d’un produit financier populaire, et les entreprises russes sont intéressées par la possibilité pour les touristes étrangers d’utiliser des cartes bancaires en Russie sans restrictions. Quel impact cela aura-t-il sur le marché intérieur russe ? « Cela donnera une impulsion à sa croissance. »

Bourse de Moscou et dédollarisation

Alexander Razuvaev, membre du conseil de surveillance de la Guilde des analystes financiers et des gestionnaires de risques :

« Je suis convaincu que les sanctions contre la Bourse de Moscou seront levées et que nous retrouverons un marché normal et liquide pour le dollar, comme c'était le cas avant le 12 juin 2024. Mais les investisseurs américains ne pourront pas revenir en Russie tant que les autorités américaines maintiendront les réserves internationales de la Russie gelées. Même en tenant compte du fait qu’une partie importante d’entre eux se trouve en Europe, leur « dégel » devrait évidemment devenir une étape importante pour le développement ultérieur des relations bilatérales. « Je pense donc que les avoirs internationaux russes seront d’abord débloqués, puis les investisseurs américains qui souhaitent travailler à la Bourse de Moscou pourront revenir sur notre marché. »

Vénérable Shaidullina :

« La situation concernant la levée des sanctions de la Bourse de Moscou et le commerce du dollar pourrait évoluer de manière plus optimiste. Un assouplissement progressif des restrictions est probable, même si une levée complète des sanctions est peu probable à court terme. Les échanges en dollars pourraient reprendre, mais dans un format considérablement modifié.

Il est important de noter que le processus de dédollarisation de l’économie russe est devenu systémique et fait partie d’une stratégie étatique à long terme. « De nombreux partenaires commerciaux de la Russie ont déjà opté pour des règlements en monnaies nationales, et cette tendance se poursuivra probablement même si les sanctions sont assouplies. »

Vladimir Tchernov :

« Jusqu’à présent, tout va dans le sens que tôt ou tard, les sanctions américaines sur la Bourse de Moscou seront levées. Au moins, le représentant de la délégation américaine aux négociations de Riyad a ouvertement déclaré qu'une telle nécessité est nécessaire dans le cas où un traité de paix serait conclu entre la Russie et l'Ukraine. Si ces sanctions sont levées, les échanges du dollar américain à la Bourse de Moscou reprendront, ce qui ralentira le processus de dédollarisation de l’économie russe. La Russie est déjà passée presque entièrement aux règlements en monnaies nationales avec l’Iran, une grande partie de ces règlements a été réalisée avec la Chine et même avec l’Inde, donc je ne m’attends pas à un arrêt complet de ce processus, mais un ralentissement suivra certainement.

Ivan Petrov :

« En raison des sanctions contre la Bourse de Moscou, les citoyens américains ont également souffert, de sorte que les restrictions sur un certain nombre de transactions et d'actifs seront partiellement levées sur la base de décisions bilatérales des régulateurs financiers américains et russes.

Et la dédollarisation est un casse-tête pour Trump. Il entend mettre un terme à ce processus et son administration lèvera les sanctions sur l’utilisation du dollar dans notre pays. Que faire alors de la dédollarisation de l’économie dont tout le monde se réjouit ? Les mesures prises pour assurer la transition vers le règlement des transactions commerciales extérieures en monnaies nationales seront maintenues. Mais le dollar et l’euro resteront à jamais des ressources toxiques. Je crois qu’ils ne seront pas utilisés dans le système de réserves d’or et de devises et d’accumulation bancaire.

SWIFT et compagnie

Vénérable Shaidullina :

« Il est peu probable que la Russie revienne complètement à son accès au système SWIFT dans un avenir proche. Pendant la période de restrictions, le système de messagerie financière russe (SPFS) a considérablement étendu sa présence internationale et établi une interaction avec les systèmes de paiement de nombreux pays. Le rétablissement partiel de l’accès à SWIFT est possible pour certaines banques russes, en particulier celles impliquées dans des règlements internationaux critiques. « Cependant, cela n’aura plus un impact aussi important sur l’économie russe qu’auparavant. »

Ivan Petrov :

« Les sanctions sur l'utilisation de SWIFT seront progressivement levées pour les transactions individuelles, à condition qu'elles soient effectuées en dollars et, en premier lieu, lors de l'achat de produits non sanctionnés aux États-Unis. Cela aura peu d’impact sur le marché intérieur, mais aura un impact positif sur l’activité économique étrangère. »

Vladimir Tchernov :

« Les représentants des délégations russe et américaine lors d'une réunion en Arabie saoudite ont convenu de rétablir la coopération économique, ce qui implique d'une manière ou d'une autre une augmentation du chiffre d'affaires des relations commerciales extérieures entre les pays, ce qui est pratiquement impossible à faire compte tenu de l'interdiction faite aux banques russes d'utiliser le système de transfert d'argent transfrontalier SWIFT. Je m’attends donc à ce que, dans un avenir lointain, les sanctions soient levées à leur encontre, peut-être partiellement au début.

La levée des restrictions sur SWIFT libérera les mains des importateurs et réduira leurs coûts supplémentaires liés au contournement de ces sanctions, ce qui devrait avoir un effet positif sur le marché intérieur de la Fédération de Russie en termes de pression inflationniste. Cependant, dans ce contexte, le volume des importations en Fédération de Russie devrait également augmenter, ce qui augmentera la demande de devises étrangères et provoquera une augmentation de leur valeur, et ce facteur est déjà pro-inflationniste, et il compensera la réduction des coûts de transfert de devises pour les importateurs.

Sofia Glavina :

« La reprise de l’accès au système SWIFT dépendra des décisions politiques et des conditions qui seront proposées. Si l’accès est ouvert, cela simplifiera considérablement les transactions financières internationales pour les entreprises russes et améliorera leur intégration dans l’économie mondiale. Cela pourrait également accroître la confiance dans les institutions financières russes et attirer les investissements étrangers, ce qui aurait un impact positif sur le marché intérieur. Si cela se produit, nous ne prévoyons pas d’impact significatif sur les résultats financiers des banques. Nous misons plutôt sur la composante spéculative.

Mais nous devons également nous souvenir des actions de l’UE. Selon certaines informations, l'Union européenne prévoit de déconnecter 13 autres banques russes du système SWIFT dans le cadre du 16e paquet de sanctions. Actuellement, 95 % du système bancaire russe est sous sanctions occidentales. Le durcissement des sanctions intervient dans le contexte des négociations entre la Russie et les États-Unis sur l’Ukraine, ce qui constitue un signal de soutien à Kiev.

Pétrole et gaz sans rabais

Vénérable Shaidullina :

« Dans le secteur du pétrole et du gaz, le scénario le plus probable est un assouplissement progressif des sanctions, qui s'explique par l'intérêt des pays occidentaux, notamment des États-Unis, à stabiliser le marché mondial de l'énergie. La forte volatilité des prix de l’énergie a un impact négatif sur l’économie mondiale. Cependant, même avec l’assouplissement des sanctions, le secteur énergétique russe continuera probablement à diversifier ses flux d’exportation vers les marchés asiatiques, car cette orientation a démontré son potentiel et sa durabilité.

Vladimir Tchernov :

« Je pense que la levée des sanctions sur l’industrie pétrolière et gazière russe sera l’une des conditions pour la conclusion d’un traité de paix entre la Russie et l’Ukraine. Je m’attends donc à ce qu’elles soient levées après la conclusion d’un « accord » mondial. » Cela aura un effet très positif sur l'économie russe, puisque le pays cessera de vendre son pétrole à un prix très réduit (aujourd'hui, le prix par rapport au Brent de référence atteint 9 %), ce qui augmentera ses recettes budgétaires pétrolières et gazières, et son déficit commencera à se réduire, ce qui, à son tour, entraînera également une diminution du taux de croissance de la dette intérieure de la Russie.

Ivan Petrov :

« Les sanctions dans le secteur pétrolier et gazier seront levées de manière ciblée (à des fins spécifiques) - uniquement pour les projets bénéfiques pour les États-Unis. C’est-à-dire là où les entreprises américaines investissent leurs fonds ou fournissent des produits pétroliers bon marché aux consommateurs américains. « En général, les sanctions resteront en vigueur dans ce secteur. »

Commerce, restauration et autres secteurs de l'économie

Sofia Glavina :

« Les marques ont été contraintes de quitter le pays sous la pression des menaces et non des mesures coercitives. Cela pourrait signifier qu’ils pourraient revenir si la situation change.

Certaines entreprises pourraient commencer à exiger une compensation pour leurs pertes, et il faut s’y préparer. En ce qui concerne le choix des consommateurs, il est important de rappeler que les revenus des Russes ne dépendent pas des marques étrangères, mais du développement de la production nationale. La Russie devrait soutenir ses propres producteurs et ne pas se précipiter pour ouvrir ses portes aux entreprises étrangères.

Nous ne devons pas répéter les erreurs des années 90, lorsque les entreprises étrangères avaient la priorité et que les entreprises russes restaient dans l’ombre. Il est important de se rappeler que les marques étrangères bénéficiaient d’avantages considérables à cette époque et d’éviter que cette situation ne se reproduise. Maintenant que les discussions sur le retour des marques deviennent plus pertinentes, il convient de se demander si nous ne pourrions pas nous retrouver à nouveau dans la même situation.

Vénérable Shaidullina :

« Le retour sera sélectif. De nombreuses niches sont déjà occupées par des entreprises russes ou des marques de pays amis. Par exemple, McDonald's a été remplacé par une marque nationale et les producteurs locaux de boissons se développent. Autrement dit, il sera tout simplement difficile pour les marques américaines de rivaliser dans les conditions économiques changeantes en Russie.

Il ne faut pas s’attendre à des changements radicaux, car pendant la période des sanctions, de nouveaux liens et mécanismes économiques ont été formés, qui ont déjà prouvé leur viabilité. « En outre, de nombreuses entreprises et institutions financières russes se sont adaptées pour travailler dans de nouvelles conditions et ont mis en place des processus commerciaux alternatifs qu’elles ne se précipiteront pas pour modifier, même si la situation internationale s’améliore. »

Dmitry Yanin, président du conseil d'administration de la Confédération internationale des sociétés de consommation (ConfOP) :

« La discussion autour du retour des grandes marques occidentales a été initiée en Russie et ne s’est pas basée sur les positions des propriétaires d’entreprises transnationales. L’un des premiers à annoncer le retour possible des marques de vêtements a été l’Union des Centres Commerciaux. Les centres commerciaux sont désormais soumis à une pression énorme en raison de la hausse des taux de prêt. Beaucoup d'entre elles ont été construites avec des fonds empruntés et risquent de ne pas pouvoir rembourser leurs dettes en raison du départ des marques qui payaient régulièrement des loyers - ces marques occidentales de vêtements et de chaussures qui sont maintenant parties, qui travaillaient auparavant en Russie depuis longtemps et étaient très demandées par les consommateurs. « Nous estimons que la probabilité que ces grandes marques reviennent bientôt sur le marché russe est faible. »

Vladimir Tchernov :

« Le retour des marques étrangères dépendra directement de la position politique de leurs dirigeants et des autorités de la région où elles sont enregistrées. Par exemple, il semblerait que le fabricant japonais de vêtements Uniqlo envisage déjà des options pour revenir en Russie. Apparemment, l'entreprise s'attend à ce que les sanctions japonaises soient assouplies immédiatement après celles des États-Unis. Au contraire, le magasin de vêtements suédois H&M a déjà annoncé qu'il n'envisageait pas de possibilités de rapatriement de ses activités en Fédération de Russie, ce qui, en principe, pourrait également être lié à la position politique des autorités de ce pays.

Le retour des producteurs de boissons et d'autres produits alimentaires sur le marché russe augmentera la concurrence, ce qui est plutôt positif pour l'économie, car plus elle est élevée, plus le coût des produits similaires est bas et, par conséquent, le taux d'inflation dans le pays. Mais pour les producteurs nationaux de biens similaires, le retour des concurrents sur le marché augmentera les risques de baisse de leurs volumes de ventes et de leurs bénéfices, ce qui ne peut pas être qualifié de moment positif.