« Pas ces Coréens ! » Pourquoi les nouvelles voitures KGM échouent en Russie

Des informations concernant le projet du constructeur sud-coréen KGM de pénétrer le marché russe non pas par des canaux d'importation parallèles non officiels, avec tous les problèmes que cela implique (absence de réseau de concessionnaires officiels, de service de garantie et de disponibilité des pièces détachées), mais par des moyens légaux, via un importateur agréé, ont été rendues publiques en novembre dernier. À l'époque, la presse automobile russe avait unanimement salué le courage du constructeur coréen, qui ne craignait pas d'éventuelles sanctions secondaires.

Mais bientôt, le coût de cette initiative audacieuse et les modèles de voitures qui se sont avérés loin d'être révolutionnaires ont été connus.

Le crossover Korando n'est pas un modèle 2019 « neuf », mais appartient à la même catégorie que les Changan Uni-S et Haval Jolion. Sa longueur est de 4 452 mm, son volume de coffre est de 551 litres sous la tablette ou de 1 248 litres avec la rangée arrière rabattue. Sous le capot, on retrouve de série un duo composé d'un moteur 1.5 turbo (163 ch, 260 Nm) et d'une boîte automatique Aisin à six rapports. Le Korando de base à traction avant est proposé à partir de 4 390 000 roubles . Le Haval Jolion chinois est disponible à moitié prix.

Le crossover intermédiaire Torres, qui a fait ses débuts en 2022, rivalise en taille et en qualités de consommation avec le Haval F7 et le Chery Tiggo 8. Torres est propulsé par une paire de moteurs 1,5 turbo (163 ch, 260 Nm) et une transmission automatique Aisin à six vitesses.

Trois niveaux de finition sont proposés en Russie : City avec traction avant, Dream avec deux types de transmission au choix et Icon avec transmission intégrale. Le KGM Torres initial coûte entre 5 150 000 roubles, tandis que le Haval F7 coûte entre 2 569 000 et 3 649 000 roubles. Une différence de deux millions de roubles ou plus est véritablement surprenante.

La gamme haut de gamme de KGM comprend le Rexton, le SUV le plus cher du segment E. Il est équipé d'une transmission intégrale rigide (à prise partielle), d'un réducteur et d'un essieu arrière rigide. Ses principaux concurrents sur le marché russe seront l'Oting Paladin, une copie de Nissan, et le Haval H9. Le Rexton sera disponible exclusivement en Russie avec un moteur turbo essence 2,0 litres développant 225 ch et un couple de 350 Nm. Son prix de départ sera de 6 790 000 roubles.

Comparer le Rexton aux voitures chinoises à ce prix est inutile. Pour ce prix, les constructeurs chinois proposent une multitude d'options de luxe, notamment des versions hybrides et électriques, ce qui crée un large choix.

Mais l'essentiel est que les passionnés de voitures russes d'aujourd'hui abordent le choix d'une voiture en pesant le pour et le contre des offres des concessionnaires automobiles.

Si l'on examine attentivement la situation, les principaux concurrents du KGM Tivoli sont la célèbre Chery Tiggo 4 et la Geely Coolray/Belgee X50. Le prix d'une voiture assemblée en Biélorussie débute, par exemple, à 1 890 000 roubles, soit près de la moitié du prix demandé pour la nouveauté coréenne (3 590 000 roubles). La Chery Tiggo 4 modernisée, fabriquée en Chine, est disponible chez les concessionnaires officiels entre 1 666 000 et 2 380 000 roubles (hors remises).

Il est amusant de constater qu'en Russie, dans une usine de la région de Léningrad, la Hyundai Creta est encore produite sous le nom de Solaris HC, un modèle analogue à la Tivoli. Son prix varie entre 2 213 000 et 2 873 000 roubles.

Cependant, supposons qu'il y ait des clients prêts à soutenir une nouvelle marque automobile coréenne qui démarre ses opérations avec des modèles hérités de SsangYong en faillite.

La marque KG Mobility (KGM) n'est connue que des connaisseurs, tandis que pour la plupart des consommateurs, elle sera perçue comme l'un des nombreux constructeurs automobiles chinois. La nouvelle marque KGM a encore un long chemin à parcourir pour atteindre le niveau de confiance dont jouissent Hyundai et Kia. Il lui faudra des années de travail acharné pour atteindre la même position sur le marché.

De plus, la marque porte une empreinte négative du passé, associée à la réputation controversée de la société mère SsangYong.

Face à la crise des ventes, les concessionnaires ont déjà commencé à réduire fortement leurs offres, notamment pour les modèles 2024. Le bénéfice direct atteint 750 000 roubles. Cependant, cette mesure n'a pas entraîné de hausse notable des ventes.

Les Russes apprécient toujours les marques connues, mais se méfient des nouvelles. Hélas, il est impossible de surmonter l'inertie d'un seul coup en profitant d'un déficit. Il faudra promouvoir une nouvelle marque automobile sur une longue période et à un prix élevé, ou réduire l'appétit des vendeurs au niveau des marques chinoises similaires.