Comment repérer les faux avis sur Amazon : outils et conseils

En tant que premier détaillant en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni, Amazon vend à peu près tout (de A à Z, comme le dit son logo). Que vous cherchiez en ligne un chargeur portable pas cher , des produits de nettoyage écologiques ou des écouteurs pour vos enfants , Amazon est probablement votre premier choix. Et lorsqu'il s'agit de choisir entre des produits d'apparence similaire, la plupart des gens se fient aux avis des utilisateurs.

Le problème, c'est que de nombreux avis sur Amazon sont faux. Des vendeurs peu scrupuleux ou désespérés paient pour des avis élogieux, et certains offrent des cartes-cadeaux ou des produits gratuits en échange d'une note cinq étoiles. Il arrive même que des vendeurs sollicitent de faux avis négatifs sur des produits concurrents. Il est difficile d'identifier avec certitude ce qui est vrai, mais vous pouvez réduire le risque d'être victime d'une arnaque en connaissant les signes avant-coureurs. Nous avons compilé quelques conseils pour vous aider.

Mis à jour en juillet 2025 : nous avons mis à jour cet article avec des nouvelles récentes, notamment la répression de la CMA au Royaume-Uni contre les faux avis, l'adoption de résumés d'IA et la fermeture de Fakespot.

Si vous faites vos achats sur Amazon , il y a de fortes chances que vous tombiez sur de faux avis. Un rapport du gouvernement britannique de 2023 indiquait que 11 à 15 % des avis sur les produits électroniques grand public publiés sur les plateformes de commerce électronique étaient faux. Cette enquête a conduit à l'interdiction explicite des faux avis au Royaume-Uni en avril 2025, dans le cadre de la loi de 2024 sur les marchés numériques, la concurrence et la consommation. Mais les faux avis ne sont pas faciles à éradiquer.

La majorité des avis sont positifs, vantant les mérites d'un produit en des termes élogieux et suspects. Les avis courts à cinq étoiles visent probablement à tromper le système en améliorant le classement et la visibilité du produit. Mais il existe aussi des tentatives plus subtiles pour vous convaincre d'acheter : des évaluateurs rémunérés entrent dans les détails, partagent parfois des photos et ajoutent même des commentaires négatifs à de nombreux points positifs. Ils peuvent par exemple attribuer une note de quatre étoiles sur cinq à un produit, ce qui peut être très convaincant.

Certains vendeurs publient des avis négatifs rémunérés visant à critiquer les produits concurrents. Il s'agit généralement d'avis à une étoile qui mettent l'accent sur les inconvénients et mentionnent souvent un produit comparable pour vous inciter à l'acheter.

Amazon n'est pas le seul site e-commerce à être confronté à un problème de faux avis. Walmart, Target et bien d'autres connaissent des problèmes similaires (la Commission fédérale du commerce a mis en demeure plus de 700 entreprises en 2021 et a étudié une règle qui entraînerait de lourdes sanctions civiles pour les contrevenants ). La plupart des conseils présentés ici vous seront utiles en général, et pas seulement sur Amazon.

Les vendeurs souhaitent augmenter leurs ventes, et les avis peuvent y parvenir . Ils souhaitent gagner de l'argent ou des produits gratuits. C'est pourquoi le marché noir des faux avis est florissant. Il existe des entreprises étrangères qui vendent des blocs d'avis positifs , des groupes sur les réseaux sociaux qui organisent des équipes d'évaluateurs et des entreprises qui offrent toutes sortes d'incitations pour persuader les acheteurs sérieux de laisser un avis positif. Les vendeurs offrent également des remboursements ou d'autres récompenses pour inciter les acheteurs à supprimer ou à modifier les avis négatifs. L'épisode « The Magic Store » de Reply All aborde des scénarios courants et est une écoute divertissante sur le sujet.

Avant d'examiner la véracité des avis Amazon, il convient de se méfier de quelques techniques douteuses de la part des vendeurs. Certains abusent du système de variations, censé leur permettre de vendre des variantes d'un produit (par exemple, différentes couleurs du même appareil). La politique de variations d'Amazon interdit aux vendeurs d'ajouter des variantes « fondamentalement différentes » de l'original, y compris de nouvelles versions ou de nouveaux modèles. Pourtant, il est très facile de trouver des exemples de vendeurs agissant de la sorte.

Imaginons qu'un vendeur possède une annonce avec 4 000 avis positifs et une moyenne de 4,5 étoiles. Il peut ajouter d'autres produits avec beaucoup moins d'avis, majoritairement négatifs, voire aucun avis du tout, comme variantes. Au premier coup d'œil, il semble qu'ils aient beaucoup d'avis positifs. Si vous trouvez une annonce avec plusieurs variantes, faites défiler la page vers le bas pour cliquer sur « Voir plus d'avis » , puis sélectionnez le menu déroulant « Tous les formats » pour filtrer les avis du produit concerné.

L'abus de ce système présente un deuxième avantage pour les vendeurs : il peut leur permettre d'obtenir le très convoité badge « Meilleure vente » et de figurer sur la page des meilleures ventes d'Amazon . Le total des ventes qui détermine les articles les plus vendus de chaque annonce inclut toutes les variantes, et le badge « Meilleure vente » s'applique à toutes les variantes. Cela peut créer une boucle de rétroaction positive qui améliore la visibilité de l'annonce, ce qui stimule les ventes, et ainsi de suite.

Un rapide coup d'œil aux meilleures ventes de téléphones portables et d'accessoires , par exemple, révèle d'innombrables abus de ce système. De nombreux vendeurs proposent plusieurs produits, comme des coques pour différents modèles de téléphones, sous forme de variantes, sous une même annonce. J'ai constaté le même problème, avec des modèles complètement différents sous une même annonce, dans plusieurs catégories d'électronique, des routeurs Wi-Fi aux vidéoprojecteurs.

Il est également extrêmement fréquent que les vendeurs se trompent délibérément de catégorie. En se concentrant sur les téléphones portables et accessoires, mais en se concentrant sur des catégories moins concurrentielles, où il faut moins de ventes pour obtenir le label « Meilleure vente », comme les étuis bandoulière et cordons ou les holsters , les meilleurs produits de ces deux catégories semblent être des étuis mal classés au moment de la rédaction de cet article.

Nous ne parlons pas ici d'articles coûteux et de grandes marques, pour lesquels on trouve facilement des avis légitimes dans les médias (même si les contrefaçons constituent un tout autre problème ). Si nous pouvons nous permettre d'être plus audacieux, vous trouverez des recommandations de produits authentiques et des avis honnêtes ici sur WIRED.

Cependant, la plupart des faux avis ciblent des articles abordables de marques inconnues, dont les avis sont uniquement publiés sur Amazon. Bien qu'il soit impossible d'éviter les faux avis, vous pouvez réduire leur impact sur vos décisions d'achat.

Commencez par vérifier le produit évalué. Comme expliqué précédemment, certaines fiches produits contiennent plusieurs produits ou sont mises à jour, tout en conservant d'anciens avis. Si la fiche contient plusieurs produits, sélectionnez le produit qui vous intéresse, cliquez sur Voir plus d'avis et sélectionnez-le dans le menu déroulant « Tous les formats » . Il est également judicieux de passer de « Meilleurs avis » à « Les plus récents » pour découvrir les avis des derniers acheteurs.

L'écrasante majorité des faux positifs sont des avis cinq étoiles, tandis que les faux négatifs sont généralement des avis une étoile. Il est donc plus probable de trouver des avis légitimes entre les deux. Les faux avis malins comprennent que la surestimation est un problème et peuvent attribuer quatre étoiles au lieu des cinq, mais personne ne paie pour des avis deux ou trois étoiles.

Ces signaux d’alarme peuvent indiquer une fausse campagne d’évaluation :

• Un pourcentage très élevé d'avis cinq étoiles
• Manque de détails dans les critiques et éloges vagues
• Titres d'avis génériques tels que « Bon produit » ou simplement « Génial »
• Mentions de produits concurrents
• Formulation similaire à d'autres avis
• Mauvaises fautes de grammaire et d'orthographe
• Plusieurs avis à des dates précises (surtout s'il y a de longs intervalles entre eux)
• La section « Les clients ont également acheté » contient des produits sans rapport
• Des critiques élogieuses avec un petit point négatif qui n'est pas rédhibitoire
• Expliquer les inconvénients

Il n'existe ici aucune méthode infaillible pour repérer les contrefaçons, car les avis légitimes contiennent parfois ces éléments. Mais vous pouvez toujours creuser davantage.

Recherchez des avis sur le produit ailleurs. Si vous en trouvez, les sites web d'avis réputés et les vidéos YouTube peuvent être utiles pour mieux comprendre un produit plutôt que de se fier à quelques images.

Recherchez la marque en ligne. Si l'entreprise n'a pas de site web officiel, prenez cela comme un avertissement. Essayez de trouver des pages sur les réseaux sociaux pour la marque et observez ce qu'elle et ses abonnés publient. Vous pourriez y trouver d'autres avis ou des preuves d'incitations aux avis positifs.

En cas de doute, cliquez sur le nom de l'auteur de l'avis pour consulter son profil. Consultez le nombre d'avis qu'il a rédigés et les autres produits qu'il a achetés. Amazon attribue également un score d'impact aux avis, basé sur le nombre de personnes qui cliquent sur le bouton « Utile » sous leurs avis.

Encore une fois, aucun de ces signaux d'alarme potentiels ne constitue une preuve concrète. Certaines petites entreprises légitimes n'ont par exemple pas de présence en ligne. Mais plusieurs signaux d'alarme réunis incitent à la méfiance.

Amazon affirme lutter en permanence contre le fléau des faux avis . Recherchez « acheter des avis Amazon » sur Google pour constater la difficulté de la tâche. L'entreprise affirme supprimer régulièrement les avis suspects et les vendeurs qui se livrent à des pratiques interdites, comme offrir des cartes-cadeaux en échange d'avis cinq étoiles, sont suspendus, parfois bannis , et peuvent même faire l'objet de poursuites judiciaires. Amazon affirme avoir bloqué 275 millions de faux avis en 2024.

Aukey, Choetech, Mpow et le groupe Sunvalley (la société mère de RavPower, Taotronics et Vava) ont tous été éjectés d' Amazon. Cela soulève un point intéressant : ce n'est pas parce qu'un produit a de faux avis qu'il est mauvais. Les faux avis peuvent simplement viser à prendre l'avantage sur la concurrence ou à accroître la visibilité. Je peux personnellement me porter garant de certains produits d'Aukey et de RAVPower, mais mon avis sur les entreprises qui se livrent à ces pratiques est une autre histoire.

Le badge « Achat vérifié » vous indique que la personne qui rédige l'avis a acheté le produit. Cependant, certains groupes remboursent les achats pour permettre aux utilisateurs d'obtenir ce badge et de laisser un faux avis. Les vendeurs peuvent également acheter des votes utiles pour les faux avis afin d'accroître leur visibilité. Lors de nos recherches pour cet article, nous avons découvert des systèmes d'échange d'avis, où les vendeurs acceptent d'évaluer favorablement les produits des autres.

Le problème d'Amazon réside en partie dans le volume considérable de produits et d'avis. En tant qu'acheteur, votre seule option est de signaler les avis suspects de faux pour enquête en cliquant sur le lien « Signaler un abus » sous chaque avis.

Un autre volet de la stratégie d'Amazon est le programme Vine . Amazon sélectionne les personnes qu'il identifie comme ses « évaluateurs les plus perspicaces » et les rend éligibles pour demander des produits gratuits auprès de milliers de marques en échange d'avis honnêtes. Les évaluateurs Vine sont encouragés à donner des avis impartiaux, même négatifs. Les vendeurs participants doivent donc avoir confiance en leurs produits. Les avis sont clairement identifiés comme faisant partie du programme et sont généralement plus approfondis, souvent accompagnés de photos.

Bien que de nombreux évaluateurs Vine soient honnêtes et que le badge Vine puisse être un gage de fiabilité plus élevé qu'un avis classique, le programme a été critiqué. Les évaluateurs Vine reçoivent des produits gratuitement, mais ils ne sont pas censés être rémunérés et sont tenus de ne pas les vendre ni les donner (bien que le contrôle soit flou). Les vendeurs participants doivent également payer à Amazon des frais d'inscription pour chaque produit. Des vendeurs peu scrupuleux peuvent néanmoins tenter de contourner le programme en offrant des avantages supplémentaires pour les avis positifs.

L'intelligence artificielle détectant les fraudes est une arme relativement nouvelle dans la lutte d'Amazon contre les faux avis. Amazon a récemment déclaré à la BBC que son IA pouvait enquêter sur les avis suspects en analysant l'historique de l'auteur, ses connexions et ses relations avec d'autres comptes en ligne, y compris ceux liés aux vendeurs des produits évalués. Mais l'IA est une arme à double tranchant.

Alors que l'intelligence artificielle s'est imposée au grand public avec l'arrivée de chatbots IA facilement accessibles, il était inévitable que quelqu'un les utilise pour générer de faux avis . Un chatbot IA ne peut peut-être pas acheter ou essayer un produit , mais il peut aider un évaluateur humain à rédiger un texte plus convaincant. Mais comment distinguer un faux avis positif d'une personne utilisant l'IA pour rédiger un véritable avis basé sur son expérience produit ?

Amazon a également adopté l'IA pour synthétiser les avis des utilisateurs, vous évitant ainsi de les lire en entier grâce à un paragraphe clair en haut. Ce résumé concis vise à mettre en évidence le consensus des avis des acheteurs, avec quelques avantages et inconvénients cliquables et des extraits. Cela peut représenter un gain de temps précieux, mais la précision de l'IA générative est souvent douteuse.

Vous n'avez peut-être pas envie de mener une enquête approfondie à chaque fois que vous devez acheter un nouveau presse-purée ou une multiprise. C'est compréhensible, et certains outils peuvent vous aider à repérer les faux avis (si vous les utilisez).

1. Review Meta analyse les pages produits Amazon pour produire un rapport qui prend en compte les avis non vérifiés, les avis suspects, les avis incitatifs, etc. Le site web a été indisponible pendant une longue période, mais il semble fonctionner à nouveau, quoique lentement.
2. Fakespot proposait une extension Chrome et une application mobile qui analysaient la légitimité des avis et l'historique des vendeurs pour éliminer les faux avis, mais elle a été acquise par Mozilla en 2023 et fermée le 1er juillet 2025.
3. L'Index des avis tente d'identifier les faux avis et de les signaler, mais il propose également des résumés d'avis utiles classés par éléments spécifiques de chaque produit. La version gratuite ne semble plus fonctionner. Je ne connais pas l'abonnement Pro.

Nous ne pouvons pas vérifier l'exactitude de ces outils, et les notes et analyses qu'ils fournissent nécessitent encore une certaine interprétation. Amazon insiste sur le fait que le problème des faux avis n'est pas aussi grave que le suggèrent ces outils. Sachez simplement que tout système conçu pour détecter les faux avis produira des faux positifs. Cela dit, ils peuvent vous aider à analyser des marques et des produits inconnus.

Vous trouverez d'autres conseils utiles dans notre guide pour acheter en toute sécurité sur Amazon . Si vous achetez un article qui ne répond pas à vos attentes, n'hésitez pas à laisser un avis honnête pour avertir vos successeurs.

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