Liquid Death vaut 1,4 milliard de dollars — grâce à cette stratégie marketing

Chaque fois que Liquid Death crée du contenu, son équipe pose la même question : est-ce que cela sera partagé sur les réseaux sociaux ?

Les mentions « J'aime » et les commentaires sont une bonne chose, mais ce sont les partages qui comptent vraiment. « Si ce n'est pas suffisamment convaincant pour inciter les gens à partager », explique Dan Murphy , vice-président senior du marketing de la marque, « ce n'est probablement pas une bonne stratégie marketing de pointe, en haut de l'entonnoir de conversion. »

La preuve en est dans les chiffres : le marketing partageable a propulsé Liquid Death au rang de mastodonte de 1,4 milliard de dollars , avec 7 millions d'abonnés sur Instagram et TikTok – même si, au fond, il ne s'agit que d'une marque d'eau en canette et de thé glacé. Mais elle est commercialisée et vendue comme une bière trop agressive, ce qui attire beaucoup d'attention.

Alors, comment font-ils ? Murphy affirme que leur formule est facilement reproductible, et il est heureux de la partager. Voici comment Liquid Death crée de l'or viral, en cinq étapes.

Étape 1 : Construire une marque « axée sur le divertissement »

« Internet a complètement bouleversé l'économie de l'attention », explique Murphy. Les consommateurs peuvent ignorer tout ce qui leur déplaît, ce qui signifie que vous devez mériter chaque seconde de leur attention.

C'est pourquoi votre marketing doit être conçu, produit et présenté comme un divertissement, et votre marque doit fonctionner comme une machine à contenu toujours active. Ou, comme le dit Murphy : « Le divertissement doit être votre priorité. »

Liquid Death n'a pas inventé cette idée, admet-il. Red Bull a prouvé son efficacité des décennies plus tôt, en devenant un producteur majeur de contenus de sports extrêmes. Liquid Death se considère comme un producteur de comédies. Et votre marque ? Elle peut tout produire, pourvu que ce soit divertissant et qu'il plaise à votre public cible.

Étape 2 : Prioriser le haut de l’entonnoir

Les marques en phase de démarrage se perdent souvent dans l'optimisation, explique Murphy. Elles consacrent trop de temps aux éléments de fin de parcours, comme la fabrication et la distribution, ce qui est compréhensible, mais les rend vulnérables.

« Si personne ne connaît le produit, et si personne ne s'arrête sur l'étagère ou ne le recherche sur Amazon, alors vos autres efforts n'ont servi à rien », dit-il.

Au lieu de cela, dit-il, les marques devraient s'appuyer fortement sur les réseaux sociaux. C'est le seul outil permettant d'atteindre des millions de personnes gratuitement ; et si vous les maîtrisez bien, vos autres éléments opérationnels se mettront en place.

Étape 3 : Investissez dans vos divertissements

Crédit image : Liquid Death

Une fois que vous avez choisi votre voie, dit-il, vous devez vous y pencher fortement et complètement.

Par exemple, Liquid Death ne recrute pas seulement des spécialistes du marketing : elle recrute également des auteurs comiques ayant écrit pour des marques comme Adult Swim . Ces auteurs sont ensuite « hermétiquement isolés » du reste de l'entreprise, afin qu'ils puissent se concentrer sur les idées les plus drôles et ne pas être édulcorés par des préoccupations commerciales ou marketing.

Résultat : ils ont vendu des fûts d'eau pour femmes enceintes, appelés Kegs For Pregs . Ils ont également testé l'eau des toilettes . Ils ont offert un véritable jet . Et ils s'associent souvent à des marques inattendues, comme la co-création de la Pit Diaper (pour les personnes qui boivent beaucoup dans les bars) avec le fabricant de couches pour adultes Depend.

« Depuis nos débuts, nous sortons au moins un tube par mois », explique Murphy. « On ne peut pas se contenter de dire : "Oh, on a fait ça, et puis c'est fini." En tant qu'entreprise naissante, il est essentiel de maintenir cette répétitivité et de rester dans la culture. »

Étape 4 : Soyez agile et prenez des risques

Sur les réseaux sociaux, explique Murphy, les petites marques ont un avantage sur les grandes marques : « Vous pouvez commercialiser des produits très rapidement, vous pouvez les tester, vous pouvez apprendre, vous pouvez réagir », dit-il — tandis que les concurrents plus importants avanceront lentement et seront réticents au risque.

Certes, les petites marques ont des budgets modestes. Mais Murphy affirme que cela peut être un atout majeur, car ces petits budgets imposent des contraintes créatives, qu'il aime appeler « haïku budgétaire ». Parfois, le meilleur contenu est aussi le moins cher, le plus simple et le plus astucieux.

Il propose un défi : trouver des idées articulables en une seule phrase. Si cela prend plus de temps, l'idée risque d'être trop compliquée. Par exemple, explique-t-il, le projet « Pit Diaper » a commencé ainsi : « Et si on fabriquait des couches pour adultes pour le mosh pit ? » C'est une idée claire, drôle et immédiatement partageable.

Étape 5 : Problèmes ? Envisagez la solution.

Privilégier le divertissement ne signifie pas abandonner tous les principes marketing, explique Murphy. Il faut rester attentif au marché et aux perceptions de ses consommateurs. Mais vos solutions doivent aussi être divertissantes.

Voici un exemple :

Liquid Death a identifié un problème : bien que la marque parodie la publicité de la bière, trop de consommateurs pensent que Liquid Death est en fait une bière... ou peut-être une boisson énergisante.

Pour remédier à cela, Liquid Death a lancé sa première publicité pour le Super Bowl en 2025. On y voyait des pilotes, des policiers et des médecins boire une canette au travail, sur un refrain musical : « Drink on the job. Everybody's drinkin' on the job. »

« On ne pouvait pas regarder ça et se dire : "C'était une bière", n'est-ce pas ? », dit Murphy. C'était drôle, mais c'était aussi une réponse stratégique à une étude de marché.

Étape 6 : Transformez vos fans en contenu

Une fois que vous démarrez une conversation en ligne, vos fans continueront cette conversation, ce qui crée une nouvelle vague d’opportunités.

« En ce moment, nous passons beaucoup de temps sur les réseaux sociaux à la recherche de publications sur Liquid Death », explique Murphy. « Nous les contactons et leur disons : "J'adore ce contenu. Nous allons mettre en avant votre publication et cibler précisément les personnes concernées. Vous gagnerez ainsi en visibilité et en abonnés." »

Parfois, Liquid Death verse également une petite somme d'argent à ces personnes, peut-être 100 $ environ. Mais la plupart du temps, ce n'est pas nécessaire. Ils sont simplement ravis d'aider leur marque préférée.

En bref : le meilleur marketing ne ressemble pas à du marketing.

C'est un contenu que les gens choisissent de regarder, car il a été créé pour les divertir, et non pour leur vendre un produit. Lorsque cela devient l'éthique de votre marque, votre public (et sa fidélité) suivra.