La guerre des prix du « commerce instantané » en Chine voit des boissons à 0,30 $ et des milliards de subventions distribués

Sur le marché chinois, très concurrentiel, la dernière guerre des prix se joue dans le secteur en pleine croissance du « commerce instantané », où les entreprises lancent des subventions massives et d’autres mesures incitatives pour inciter les consommateurs à dépenser.

Le secteur du « commerce instantané » s’appuie sur des réseaux massifs de conducteurs de scooters qui transportent rapidement tout, de la nourriture et des boissons à la mode rapide et aux gadgets.

L'espace est principalement occupé par trois acteurs principaux, dont les poids lourds du commerce électronique JD.com et Alibaba, ainsi que la plateforme de livraison Meituan, qui s'est historiquement concentrée sur la livraison de nourriture.

La concurrence entre ces entreprises s’est intensifiée cette année, toutes trois ayant étendu leurs réseaux de livraison et promis des milliards de subventions aux commerçants et aux consommateurs.

Résultat : des offres incroyablement rapides et bon marché. Vendredi, en parcourant la plateforme de livraison de JD.com, CNBC a trouvé du café à partir de 10,9 yuans, soit 1,50 dollar, frais de livraison inclus. Meituan proposait un ensemble de petits pains vapeur à 13 yuans et un menu petit-déjeuner McDonald's à 26,8 yuans.

Cependant, malgré les avantages pour les consommateurs chinois, la guerre des prix a également pesé lourdement sur les investisseurs et les perspectives de bénéfices. Meituan et JD.com , par exemple, ont vu leurs actions chuter d'environ 22 % et 10 % respectivement cette année, selon les données de LSEG.

Les acteurs du e-commerce chinois se sont constamment livrés une concurrence acharnée sur les délais de livraison, soutenus par l'importante main-d'œuvre et l'économie des petits boulots du pays. En bâtissant un solide réseau logistique, JD a établi une référence sur le marché pour la livraison de colis le jour même ou le lendemain, mettant la pression sur des concurrents comme Alibaba.

Cependant, la dernière bataille du « commerce instantané » en Chine semble avoir commencé après l'entrée de JD.com sur le marché de la restauration à emporter en février, entrant dans un espace dominé par Meituan, le leader du marché, et la plateforme de livraison de nourriture Ele.me d'Alibaba.

Puis, en avril, Meitaun a lancé son propre défi à JD.com avec une nouvelle plateforme de « shopping flash » 24h/24 et 7j/7 qui comprenait des catégories comme l'épicerie, l'alcool et l'électronique et promettait des livraisons dans les 30 minutes.

Les tensions se sont intensifiées à mesure que les deux entreprises se sont lancées dans une concurrence directe. Finalement, les deux entreprises se sont mutuellement accusées de pratiques anticoncurrentielles pour empêcher les livreurs d'accepter des commandes sur des plateformes concurrentes. C'est à cette époque que JD a commencé à recruter davantage de chauffeurs à temps plein, et que son fondateur, Richard Liu, a été photographié livrant des commandes de repas à Pékin, dans le cadre d'un coup de pub devenu viral.

Ce mois-là, JD.com a également annoncé une première série de subventions d'une valeur de 10 milliards de yuans, destinées à un programme de réduction sur la livraison de nourriture.

Les subventions et les remises massives sont monnaie courante dans le secteur technologique concurrentiel de la Chine et constituent une source de préoccupation pour Pékin.

En mai, le principal régulateur chinois du marché a convoqué JD.com, Meituan et Ele.me (Alibaba), les exhortant à respecter la loi et à se livrer à une concurrence loyale. Les groupes de distribution ont également exprimé leurs inquiétudes concernant le programme de subventions de JD.com et les répercussions de la chute des prix. Cependant, cette réaction n'a guère contribué à ralentir la guerre des prix.

Mardi, JD.com a annoncé un nouvel investissement de 10 milliards de yuans dans le cadre de son « Plan Double Cent », destiné à fournir un soutien ciblé aux commerçants de la plateforme.

Cette annonce intervient après l'annonce samedi par Taobao Instant Commerce, filiale d'Alibaba, d'un programme de subventions d'une valeur de 50 milliards de yuans (environ 7 milliards de dollars), à distribuer au cours de l'année prochaine. L'entreprise a ajouté avoir atteint 200 millions de commandes par jour peu après.

Le même jour, les réductions et les coupons offerts sur Meituan ont fait chuter le prix d'une tasse de café jusqu'à 2 yuans (0,28 $). selon les médias locaux .

En conséquence, la société a déclaré avoir reçu un nombre record de 120 millions de commandes ce samedi-là, à tel point qu'elle a subi une panne temporaire de ses serveurs dans certaines zones.

Bien que toutes les entreprises se soient vantées de l’augmentation de leur base d’utilisateurs de commerce instantané au cours des derniers mois, on ne sait pas encore dans quelle mesure la guerre des prix aura un impact sur leurs bénéfices.

Meituan a annoncé un bénéfice de 10,2 milliards de yuans pour le premier trimestre 2025, en hausse d'environ 63 % sur un an. Cependant, le groupe a averti que le trimestre suivant serait probablement impacté par une concurrence accrue dans le secteur de la vente instantanée.

En mai, JD.com a annoncé que son bénéfice d'exploitation avait augmenté de 31,4 % sur un an pour atteindre 11,7 milliards de yuans au premier trimestre 2025. Cependant, les économistes interrogés par LSEG s'attendent à ce que les bénéfices du deuxième trimestre diminuent sur une base annuelle et trimestrielle.

L'arrivée de JD dans la livraison de repas pourrait avoir généré une perte de plus de 10 milliards de yuans au deuxième trimestre, selon une analyse de Nomura publiée jeudi. Les analystes estiment que JD a gagné environ 10 % du marché de la livraison instantanée avec 20 millions de commandes par jour.

À l'avenir, « nous pensons que JD devra peut-être revoir ses ambitions », ont déclaré les analystes. Ils ont souligné qu'au vu de l'augmentation des dépenses d'Alibaba en subventions, JD pourrait devoir épuiser la totalité des bénéfices générés par son activité principale de vente au détail – pendant plusieurs trimestres – s'il veut concurrencer les deux acteurs historiques du marché.