Portachiavi divertenti da 2.000 euro? La moda torna in sé dopo la follia virale

Questi non sono tempi buoni per il senso dell'umorismo. Trump alla Casa Bianca , due guerre intermittenti (almeno) sulla scena internazionale, l'ascesa dell'estrema destra e la crisi del lusso non hanno ucciso la capacità di sognare dell'industria della moda, ma ne hanno moderato i metodi. E il cambio di ciclo è reale: nel 2025, i vertici delle grandi case di moda continuano a riallinearsi, con cambi di direttori creativi, anniversari sfarzosi e collezioni di transizione. L'arrivo del nuovo ordine avverrà con le sfilate primaverili, ma tutto indica che quest'anno segnerà la fine di quello che potremmo chiamare il Grande Decennio della Moda Virale.

Negli ultimi anni, la borsa a forma di colomba o gli zoccoli con gli occhi da rana di JW Anderson sono stati il ​​volto amico di un fenomeno, quello della moda meme, che si misurava a colpi di sorrisi e cuori. Era come una riedizione dell'estetica superpiatta teorizzata da Takashi Murakami negli anni Novanta, in cui adorabili bambole fungevano da contrappeso a un mondo sempre più angosciante. Per ripercorrerne gli inizi, dobbiamo tornare al 2015. Alessandro Michele approda da Gucci e Demna da Balenciaga, mentre Jonathan Anderson e Jeremy Scott , già affermati rispettivamente da Loewe e Moschino, iniziano a sfoderare l'artiglieria pesante. Insieme hanno lasciato una buona manciata di immagini adorate dalle reti e replicate fino alla nausea (o al meme) nell'era più meta che possiamo ricordare. Le borse Balenciaga a forma di sacchi da trasloco o di spazzatura coesistevano con la dinamite digitale di Michele, che ha trasformato i suoi mocassini pelosi e perfino le copie illegali dei suoi prodotti in un fenomeno, la #guccificazione, che sottolineava la furia con cui le reti televisive hanno accolto la sua euforia neobarocca e queer . Era una moda che parlava delle contraddizioni della moda e le risolveva (o meno) con irriverenza.

E durante questo decennio i numeri sono rimasti costanti. Tra il 2019 e il 2023, il settore del lusso nel suo complesso è cresciuto a un tasso del 5% annuo. La reazione del pendolo dopo la pandemia è stata un'ascesa senza precedenti. Secondo Business of Fashion , l'80% della crescita è dovuto più all'aumento dei prezzi (addio etichette a tre cifre, benvenuto etichette a quattro cifre) che al volume degli articoli venduti. Ha venduto più che mai, ma soprattutto è stato venduto a un prezzo più alto. E l'euforia favorì il meme, così come gli eccessivi anni Venti, prima della crisi, videro l'ascesa del dadaismo o dell'alta moda surrealista di Elsa Schiaparelli .

Il meme è il nuovo vestito da aragosta? "Vedo la viralità in molti modelli di consumo, un nuovo attributo fondamentale di quasi tutto, che definisce una nuova valuta che mette in ombra aspetti come l'estetica, l'autenticità o la portabilità ", spiega il consulente, curatore e analista Julian Daynov, collaboratore di giganti del settore come Harrod's o Saks Fifth Avenue. “Siamo a un clic di distanza da tutti gli strumenti necessari per superare qualsiasi ostacolo promozionale e allo stesso tempo non è mai stato così facile come ora parlare di consumi incontrollati dovuti a sovraesposizione, ipervisibilità, onnipresenza e rilevanza simulata e a pagamento.”

Forse non è un caso che proprio adesso, nel 2025, Murakami collabori di nuovo con Louis Vuitton ; La loro prima alleanza, nel 2005, ha segnato un'epoca d'oro per entrambi. Ma la loro nuova collaborazione è più sobria: si tratta della riedizione di un classico, non di un espediente. Sembra che la moda abbia ancora bisogno di contenuti, ma l'entusiasmo per i meme si sta attenuando. Non invano, nell'ultimo anno, i pochi marchi sfuggiti al calo generale di vendite e ricavi sembrano allergici agli espedienti: il lusso artigianale di Hermès o gli abiti costosissimi e discreti di Brunello Cucinelli . I bestseller di oggi segnalano un cambiamento di tendenza che, paradossalmente, potrebbe essere anche superficiale: i berretti di cashmere e le borse introvabili sono ormai virali. "Alla fine, la viralità è ciò che rende la moda desiderabile, ciò che ci fa sognare, ed è sempre stato così", conclude Daynov. “Oggetti divertenti a 1800 euro? Portachiavi per la tua borsa per il 2000? Per molte persone, che ancora aderiscono a un buon senso che rischia di scomparire, questi prezzi sembrano grotteschi e stravaganti, ma chi siamo noi per giudicare se qualcuno si sente meglio ad acquistarli?", aggiunge. Benvenuti al dilemma fondante della moda.

Addio barzellette, benvenuti alle basi. Secondo il report della piattaforma Lyst per l'ultimo trimestre del 2024, tra gli articoli più rilevanti della stagione a livello digitale ci sono un paio di sneaker Puma Speedcat (al 3° posto) e un paio di scarpe Clarks Wallabees (al 9° posto). I maggiori rialzi del trimestre riguardano i raffinati marchi di abbigliamento quotidiano: il marchio danese NN.07, che produce alcuni degli abiti indossati da Jeremy Allen White in The Bear , e Stone Island, stimolato da una campagna con Liam Gallagher nell'anno del ritorno degli Oasis. L'entusiasmo pop cede il passo al normcore consapevole.