American Eagle, il marchio senza storia, è al centro di una controversia dopo una campagna con Sydney Sweeney

Utilizzando l'immagine dell'attrice Sydney Sweeney per una pubblicità, il marchio di prêt-à-porter American Eagle ha "scommesso in grande" per "rinvigorire" le vendite dei suoi jeans. La portata della campagna ha probabilmente superato le aspettative del marchio, di cui si è parlato in tutto il mondo... Ma non necessariamente per le giuste ragioni . Affermando che " Sydney Sweeney ha dei jeans fantastici" , giocando sulla vicinanza della parola "jeans" alla parola "gene" in inglese, il marchio si è trovato al centro di un dibattito che ha infiammato gli Stati Uniti, con alcuni che lo accusavano di eugenetica, altri - tra cui Donald Trump - che lo difendevano da un attacco "woke" .

Praticamente assente in Europa, American Eagle è presente principalmente negli Stati Uniti, in Canada e in Messico. Il marchio conta 828 negozi in tutto il mondo, inclusi alcuni negozi in franchising in una trentina di altri paesi. Rivolgendosi principalmente a giovani adulti con uno stile da studente universitario americano, il marchio di prêt-à-porter vende non solo jeans, ma anche t-shirt, felpe, camicie e altro ancora. Ma la sua linea di jeans, lanciata nel 1997, è uno dei pilastri del suo successo: il marchio vanta oltre 200 tonalità di denim e 50 taglie, sia per uomo che per donna, con prezzi compresi tra 40 e 60 dollari (35-52 euro).

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Ci è voluto un po' di tempo prima che American Eagle trovasse il suo pubblico. Fondato nel 1977 dai fratelli Jerry e Mark Silverman, già proprietari di Silverman's Menswear, il marchio ha aperto il suo primo negozio in un centro commerciale del Michigan. Inizialmente, il marchio si concentrava sull'abbigliamento per il tempo libero all'aria aperta, per escursionismo, campeggio e sport.

Dopo la vendita di Silverman's Menswear alla fine degli anni '80, l'azienda attraversò un periodo difficile all'inizio del decennio successivo. I due fratelli Silverman vendettero l'azienda alla famiglia Schottenstein, che ancora oggi ne detiene il timone. Riposizionarono American Eagle come marchio di prêt-à-porter per tutti i giorni. I nuovi capitali apportati dall'IPO al Nasdaq nel 1994 permisero alla catena di accelerare le aperture di negozi.

Il gruppo American Eagle Outfitters (AEO) ha poi tentato di diversificare, lanciando nuovi concept. Alcuni hanno avuto successo, come il marchio di lingerie Aerie, creato nel 2016, che a volte condivide gli spazi con i negozi American Eagle. Altri esperimenti sono costati molto al gruppo. Sempre nel 2006, AEO ha lanciato Martin + Osa, un marchio rivolto alle donne dai 28 ai 40 anni, che ha chiuso i battenti nel 2010 dopo aver causato una perdita di 44 milioni di dollari nel 2009. Un altro fallimento è stato il marchio di abbigliamento per bambini 77kids, creato nel 2008, venduto nel 2012 dopo una perdita di 35 milioni di dollari per il gruppo.

La controversia che circonda la pubblicità di Sydney Sweeney è in definitiva una delle prime che il marchio ha vissuto nei suoi quasi 50 anni di storia. Il marchio ha appena avuto una lunga serie di scontri con Abercrombie & Fitch, che alla fine degli anni '90 aveva ripetutamente (ma senza successo) citato in giudizio American Eagle per plagio, ritenendo il concept del concorrente troppo simile al proprio.

Nel 2024, il Gruppo AEO ha registrato un fatturato di 5,3 miliardi di dollari (4,6 miliardi di euro), di cui 3,4 miliardi di dollari derivanti dal solo marchio American Eagle, per un utile di 329 milioni di dollari. Questi risultati in crescita non hanno impedito al prezzo delle azioni di scendere del 22% tra inizio gennaio e inizio agosto. Il prezzo delle azioni del gruppo è sempre stato instabile, attraversando periodi di crescita prima di scendere nuovamente, in cicli di circa due o tre anni, con conseguente altalenante capitalizzazione di mercato.

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A inizio agosto, il suo valore è sceso a 1,99 miliardi di dollari, rispetto ai 4,71 miliardi di dollari del suo ultimo picco a marzo 2024. Al suo apice, AEO era valutata 5,5 miliardi di dollari nel 2007, poco prima della crisi. Il clamore negativo che circonda Sydney Sweeney le ha comunque dato un po' di respiro, facendo salire il titolo del 20% in un fine settimana. Resta da vedere come questo influirà sull'immagine del marchio a lungo termine.