Lo sport femminile è in piena espansione. Perché proprio ora?

Nel luglio 2020, circa cinque mesi dopo l'inizio della pandemia globale, 144 giocatrici della WNBA si sono riunite a Bradenton, in Florida, per giocare una stagione condensata di 22 partite in arene vuote.

All'interno del "Wubble", una zona di isolamento in stile campus presso l'IMG Academy creata per aggirare le linee guida sul distanziamento sociale, gli atleti si sono sottoposti quotidianamente a test COVID, hanno condiviso ville con i compagni di squadra e hanno barattato il tempo in famiglia con quasi tre mesi di basket d'élite.

In campo, Arike Ogunbowale dei Dallas Wings ha guidato la lega nei punteggi con 22,8 punti a partita, il centro dei Las Vegas Ace A'ja Wilson è stato nominato MVP e i Seattle Storm hanno travolto gli Aces per 3-0 nella serie finale.

Tuttavia, ciò che accadde fuori dal campo si rivelò altrettanto significativo per l'ascesa della lega.

Quando il movimento Black Lives Matter (BLM) è esploso in seguito all'omicidio di George Floyd da parte di un agente di polizia di Minneapolis il 25 maggio 2020, le giocatrici della WNBA sono state tra le prime atlete professioniste a prendere posizione pubblicamente, riempiendo le piattaforme dei social media con i loro messaggi di sostegno a Floyd.

E quando la proprietaria degli Atlanta Dream, Kelly Loeffler, senatrice repubblicana, si oppose al loro messaggio, le giocatrici reagirono, sostenendo pubblicamente la sua avversaria alle elezioni di novembre, che alla fine perse. Pochi mesi dopo, vendette la sua quota nella franchigia.

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Le giocatrici della WNBA sono improvvisamente tornate in primo piano e, con le grandi lacune nei programmi causate dalla pandemia, le partite della WNBA e le iniziative per la giustizia sociale sono state trasmesse sui principali canali sportivi come ESPN, ESPN2, ABC, CBS Sports Network e persino su piattaforme come Facebook e Twitter.

Considerando che sia l'NBA sia la WNBA si giocavano in arene vuote, dove l'eco del cigolio delle scarpe da ginnastica rimbalzava sui muri, sembrava più corretto fare un paragone tra i due campionati.

"Avevamo davanti un campo senza tifosi, il gioco era al centro di tutto", ha detto Ann Pegoraro, presidente di Gestione Sportiva presso l'Università di Guelph. "Le consideravano [NBA e WNBA] alla pari, e credo che questo le abbia messe su un piano di parità".

L'equazione è cambiata, e non solo per il basket femminile. La crescita in tutti gli sport femminili ha registrato un'accelerazione costante negli ultimi anni. Dal calcio all'hockey, alla pallavolo, gli sport femminili stanno vivendo un'impennata da record come mai prima d'ora.

Da allora, due nuovi campionati professionistici sono stati lanciati in Canada, superstar emergenti come Caitlin Clarke hanno conquistato il pubblico globale e il denaro è fluito a fiumi. Un sacco di soldi. La linfa vitale di qualsiasi sport professionistico, maschile o femminile, e fino ad ora, qualcosa che i campionati professionistici femminili hanno faticato ad attrarre.

"Nessun momento nella storia è stato come quello attuale per quanto riguarda il basket femminile, il calcio femminile, l'hockey femminile, il cricket femminile, e ci sono dati in tutto il mondo, semplicemente non era mai stato così forte prima", ha affermato Diana Matheson, fondatrice della Northern Super League (NSL).

Tre anni dopo l'estate di Wubble, gli ascolti della WNBA sono cresciuti del 170 per cento, a dimostrazione del fatto che i tempi stanno davvero cambiando.

Opzione di investimento interessante

Alla domanda se sarebbe stato possibile lanciare il primo campionato professionistico di calcio femminile in Canada 10, addirittura cinque anni fa, Matheson, ex stella della nazionale maggiore femminile, ha risposto senza esitazione: "No".

"A dire il vero, il Canada è un paese molto conservatore quando si tratta di investire in noi stessi. Sembra essere una cosa che ho imparato molto", ha detto. "E non riguarda solo lo sport femminile, ma tutto lo sport."

Prima di aprile 2025, il Canada era uno dei due soli paesi (l'altro è Haiti) a partecipare alla Coppa del Mondo femminile del 2023 senza avere un proprio campionato professionistico femminile.

Quindi, quando la NSL ha lanciato la sua stagione inaugurale lo scorso aprile e 14.000 tifosi si sono ritrovati nello stadio BC Place di Vancouver, è stato un evento storico.

Il campionato, composto da otto squadre, è di proprietà della società Project 8 Sports, Inc. di Matheson e la prossima stagione è già pronta ad aggiungere la sua nona squadra franchigia.

"Sono passati tre anni da quando abbiamo avviato il Progetto 8. Già allora avevamo capito cosa stava succedendo nello sport femminile e cosa sarebbe successo in futuro", ha detto. "L'accelerazione di quella crescita in quei tre anni, credo, ha sorpreso tutti."

Negli Stati Uniti, dal 2019, si è registrato un aumento del 53 percento delle presenze alle partite di calcio femminile, fortemente influenzato dalla Coppa del Mondo femminile e dal movimento per la parità retributiva promosso dalla nazionale maggiore di calcio femminile degli Stati Uniti.

Era comune sentire che lo sport femminile non portasse soldi, che nessuno lo guardasse. Non veniva trattato come un business. - Diana Matheson

"Non avevo nessuno dei numeri che dicessero agli sponsor che, in realtà, la nostra fanbase nello sport femminile interagisce di più con gli sponsor di supporto femminile, sono più fedeli e spendono di più", ha detto. "Era comune sentire dire che lo sport femminile non fa soldi, che nessuno lo guarda. Non veniva trattato come un business."

Poco più di un anno prima del lancio della NSL, la Professional Women's Hockey League (PWHL) ha iniziato la sua stagione inaugurale.

Quando la Canadian Women's Hockey League (CWHL) si è sciolta nel 2019, più di 200 giocatrici di hockey professioniste provenienti dal Nord America e dall'Europa si sono unite per chiedere salari migliori, assistenza sanitaria e un sostegno generale come atlete.

Per quattro anni, i giocatori gareggiarono in quello che fu chiamato Dream Gap Tour, effettuando viaggi mensili nelle città del Nord America per gareggiare sulle piste della comunità indossando maglie da allenamento, in attesa di opportunità migliori.

Quando la PWHL fu fondata nel 2023, venne creata anche un'associazione di giocatori e, prima della prima partita del campionato, venne messo in atto un contratto collettivo vincolante (CBA).

"Il vero investimento nel nostro campionato e nelle nostre giocatrici è enorme", ha affermato Erin Ambrose, giocatrice del Montreal Victoire. "Nessun campionato femminile ha mai avuto un CBA prima del primo [drop] del disco. Credo che questo stia creando un nuovo precedente per lo sport femminile".

Ambrose ha affermato di non aver mai pensato che sarebbe stato possibile avere un contratto di tre anni con benefit, come un sussidio per l'alloggio.

"È ancora molto surreale", ha detto.

Secondo la lega, la PWHL ha ottenuto un rapido successo, attirando un milione di tifosi sia alle partite regolari che a quelle dei playoff nella sua seconda stagione.

La richiesta di biglietti per i Toronto Scepters è stata così elevata nella sua stagione inaugurale che nel 2025 la squadra è stata trasferita dal Mattamy Centre, con i suoi 2.600 posti, al Coca Cola Coliseum, che può ospitare più di 8.000 tifosi.

Matheson ha affermato che, sebbene la NSL fosse già in fase di elaborazione prima della PWHL, essa ha contribuito a farla progredire.

Secondo i nuovi dati della RBC, che evidenziano la crescente attrattiva dello sport femminile come opportunità di investimento redditizia nel 2025, si prevede che le valutazioni delle squadre femminili aumenteranno da 2,6 miliardi di dollari USA nel 2023 e 2024 a 4,3 miliardi di dollari nel 2027.

In parole povere: le franchigie sportive femminili vengono acquistate a un prezzo notevolmente inferiore a quello che guadagnano effettivamente, il che indica la loro grande opportunità di crescita nell'attuale ecosistema sportivo.

Il San Diego Wave FC, una squadra della NWSL fondata nel 2021, è appena stato venduto con un ritorno sull'investimento del 5.550% per i suoi proprietari fondatori. Nel frattempo, le Golden State Valkyries, squadra in espansione della WNBA, sono state recentemente valutate 500 milioni di dollari, la più alta tra tutte le squadre, e 10 volte quanto i proprietari avevano pagato solo due anni prima per entrare nella lega.

La League One Volleyball, il campionato femminile indoor che ha iniziato la sua stagione inaugurale a gennaio e che è sostenuta da investitori di alto profilo tra cui l'attrice Amy Schumer e il campione NBA Jason Tatum, ha ottenuto 60 milioni di dollari di finanziamenti nel 2024.

Quindi, cosa sta guidando questa crescita?

Accordi di sponsorizzazione di alto valore, metriche di audience e prestazioni di squadra, per citarne alcuni.

"Stiamo vedendo investitori intelligenti e diversi che si stanno avvicinando allo sport femminile. Vediamo Alexis, Ohanian e Serena Williams che sanno dove investire i loro soldi", ha detto Pegoraro. "Chiunque giochi in borsa, chiunque scommetta, vuole quel grande ritorno. Lo sport femminile è il posto in cui possono ottenerlo ora, ed è praticamente garantito."

Pegoraro aggiunge che "è giunto il momento di entrare" e fa riferimento ad alcuni degli astuti magnati degli affari che stanno investendo denaro in questo settore in forte espansione.

Il CEO della Disney Bob Iger e sua moglie, Willow Bay, hanno acquistato una quota dell'Angel City FC, squadra della NWSL con sede a Los Angeles, ampiamente sostenuta dalle celebrità, ora considerata la squadra di calcio femminile più preziosa al mondo, con un valore di 280 milioni di dollari.

Nel 2022, la miliardaria americana Michele Kang si è lanciata in una serie di spese folli, acquistando per 35 milioni di dollari il Washington Spirit della NWSL, la squadra di calcio indipendente del Regno Unito London City Lionesses nel 2023 e una quota di maggioranza del club francese Olympique Lyonnais Féminin nel 2024.

"Ha fatto i suoi soldi e sa il fatto suo, sta ottenendo un ritorno sul suo investimento", ha detto Pegoraro. "I campionati maschili sono a livelli di maturità. Non hanno più alcun potenziale di crescita. Certo, finanziariamente sembrano ancora in crescita, ma la loro base di tifosi è piuttosto consolidata. Non stanno assistendo a una crescita esponenziale, mentre le donne, anno dopo anno, stanno assistendo a una crescita esponenziale".

Marketing rivolto alle donne

Quando la Toronto Tempo, la prima squadra canadese della WNBA, è stata annunciata come squadra di espansione destinata a unirsi alla lega nel 2026, Sephora Canada non ha tardato ad aderire come sponsor principale.

Allison Litzinger, vicepresidente senior del marketing di Sephora, ha affermato che la presenza di più donne in ruoli dirigenziali ha un impatto su dove i grandi marchi investono i loro soldi.

"Influenza non solo ciò in cui investiamo, ma anche come e perché ci presentiamo", ha affermato. "Prospettive più diversificate portano a una maggiore consapevolezza di ambiti a lungo sottovalutati. Questo ci permette di fare scelte che siano sia culturalmente rilevanti che imprenditoriali."

In un rapporto del 2024 della piattaforma di dati sportivi Relo Metrics, la WNBA ha generato un valore record di 136 milioni di dollari in media sponsorizzati nel 2024 da grandi marchi come Nike, Gatorade, Booking.com e Bumble, un'app di incontri fondata da donne.

Come sottolinea Litzinger, lo sport femminile non è più un settore di nicchia in cui i marchi possono investire.

[Lo sport femminile è] uno spazio meno saturo, con tifosi appassionati e coinvolti, e crea una reale opportunità per i marchi di presentarsi con autenticità e impatto. - Allison Litzinger, vicepresidente di Sephora

Nel frattempo, in Canada, secondo Business Development Canada, le donne sono responsabili del 75-80 percento della spesa dei consumatori attraverso il potere d'acquisto o l'influenza.

E secondo Lisa Ferkul, responsabile dei ricavi per la Toronto Tempo, il 54 per cento della tifoseria della WNBA in Canada è composto da donne; questi dati influenzano la scelta dei marchi con cui la squadra collabora e il modo in cui adatta le proprie strategie di marketing.

"Questo potere decisionale deriva dal fatto che le donne sono più coinvolte", ha affermato Ferkul. "Se si osserva il funnel di acquisto, i tifosi di sport femminili sono in realtà più consapevoli degli sponsor che supportano la loro squadra del cuore, il che li rende più propensi a prenderli in considerazione per il loro prossimo acquisto e ad acquistare da loro."

Dopo che lo sport femminile ha generato la cifra astronomica di 1 miliardo di dollari nel 2024, un recente rapporto di Deloitte prevede che quest'anno il settore dello sport femminile varrà 2,35 miliardi di dollari.

"In sostanza, l'equità è semplicemente un buon affare. I marchi sono sempre alla ricerca di spazi bianchi, aree inesplorate dove crescere, differenziarsi e costruire legami più forti", ha affermato Litzinger. "Gli sport femminili offrono esattamente questo. È uno spazio meno saturo, con tifosi appassionati e coinvolti, e crea reali opportunità per i marchi di presentarsi con autenticità e impatto."

Litzinger afferma che per i marchi che interagiscono regolarmente con le consumatrici, sponsorizzare le donne nello sport è un allineamento naturale.

"Ci consente di essere presenti laddove i consumatori sono sempre più interessati e di aumentare la visibilità in modo significativo", afferma.

Anche i giocatori più importanti del campionato stanno ottenendo contratti più grandi che mai, come il contratto di Clarke da otto anni e 28 milioni di dollari con Nike, o l'attaccante degli LA Sparks Cameron Brink, che si prevede ricaverà un reddito a sei cifre tramite sponsorizzazioni.

Secondo Ferkul, le atlete sono più accessibili ai tifosi, il che rappresenta una grande opportunità di business per sponsorizzarle.

"I tifosi possono avvicinarsi di più ai tornei. Sono più accessibili agli sponsor e ai media, e questo crea un legame e una connessione speciali. Questo li rende più attraenti per tutti gli stakeholder", ha affermato.

A poco meno di un anno dalla stagione inaugurale del Toronto Tempo, Ferkul non vede che un futuro luminoso per lo sport femminile e per la sua continua crescita finanziaria.

"È davvero un movimento. Lo dice Billie Jean King. Lo dice anche il nostro proprietario, Larry Tannenbaum. E lo userò, perché stiamo iniziando a dimostrare che investire nello sport femminile è un buon affare", ha detto. "Penso che sia solo questione di tempo prima che i marchi spendano i loro soldi in marketing tanto per le donne quanto per gli uomini."

Cosa succederà ora?

Chloe Primenaro, una diciottenne che aspira a entrare nella PWHL e gioca per l'Università del Minnesota, si sta svegliando e vede una nuova alba per l'hockey femminile.

Quando Primenaro entrerà nel draft tra tre anni, avrà un livello di opportunità che il suo modello, il centro del Montreal Victoire Marie-Philip Poulin, avrebbe solo potuto sognare.

"Ricordo che fin da piccolo volevo giocare con la Nazionale canadese e andare alle Olimpiadi, e ora con la PWHL, ovviamente, è un mio obiettivo", ha detto Primenaro. "Sapere che dopo il college mi aspetta qualcosa è fantastico."

Con forti investitori e il supporto dei giocatori, l'unico ostacolo tra Primenaro e una carriera sportiva professionistica dovrebbe essere quello che devono affrontare gli atleti maschi: lottare con le unghie e con i denti contro i più grandi atleti del mondo per un posto nel roster.

Come ogni cosa, c'è ancora margine di crescita: Ambrose spera di vedere gli stipendi delle giocatrici aumentare di oltre il tre percento all'anno nella PWHL. Matheson afferma che tutte le squadre dovrebbero avere accesso a strutture di alto livello situate nei centri cittadini, al fine di consolidare il successo dei campionati femminili.

Ma ripensando al periodo precedente la pandemia, quando Clarke non era ancora comparsa sulla scena, quando le notizie sportive femminili erano ancora nascoste tra i notiziari quotidiani e quando la parità di genere alle Olimpiadi non era ancora possibile, i progressi sono innegabili.

Ciò che è accaduto a Wubble nel 2020 potrebbe essere stato solo un attimo, un momento fugace e senza precedenti che è passato in fretta così come è arrivato, come l'obbligo di indossare la mascherina e di stare a due metri di distanza l'uno dall'altro.

Ma una cosa è certa, a detta degli atleti, dei proprietari delle squadre e dei promotori dei campionati: lo sport femminile non sta solo vivendo un momento di gloria, sta dando il via a un movimento.