La grande retata del turismo americano

L'America ha perso la bussola. Abbiamo costruito un'economia turistica progettata per massimizzare i ricavi da ogni interazione, e questa si sta ritorcendo contro di noi in modo spettacolare. Ci siamo fatti fuori dal nostro stesso tappeto di benvenuto. Quella che un tempo sembrava una promessa al mondo è ora una corsa a ostacoli, un viaggio misurato non in chilometri ma in tariffe, supplementi e nella costante erosione della buona volontà.

Ho trascorso quasi 15 anni osservando questo settore da Skift, osservando come ci siamo convinti collettivamente che la resilienza del settore dei viaggi premium in qualche modo mascherasse il marciume fondamentale sottostante. Ma le crepe si stanno vedendo e si stanno allargando più velocemente di quanto chiunque voglia ammettere.

Visitate oggi qualsiasi destinazione americana e vi imbatterete in un capolavoro di capitalismo estrattivo mascherato da ospitalità. A Las Vegas e Orlando, le tariffe dei resort possono superare il prezzo della camera pubblicizzato, una pratica così sfacciata che sarebbe illegale nella maggior parte degli altri settori. A New York, l'accoglienza sembra un casello autostradale a ogni angolo, ogni interazione un'opportunità per sottrarvi una parte maggiore del vostro denaro.

Il tassista a Las Vegas ti presenta una schermata di pagamento che suggerisce una mancia del 25%, a volte del 40%! Chi mai pagherebbe una cosa del genere? Ordina un gelato e il tablet del commesso al bancone ti gira, chiedendoti il 15% per il privilegio di prenderlo. Questi non sono episodi isolati; sono la nuova esperienza di viaggio americana.

Le lounge aeroportuali, un tempo rifugi per i viaggiatori stanchi, sono diventate recinti di attesa sovraffollati dove l'unica cosa costosa è il prezzo d'ingresso. Le file alla TSA abbaiano ai passeggeri come se presentarsi per prendere un volo fosse in qualche modo un comportamento sospetto. Le compagnie aeree hanno perfezionato l'arte di far pagare tutto tranne l'aria che si respira e, visti i loro precedenti, non escluderei i supplementi per l'ossigeno.

Le città hanno trasformato i loro marciapiedi in percorsi a ostacoli, non a causa della calca dei turisti, ma a causa del costo umano di una società che ha permesso a troppi di sfuggire. La crisi dei senzatetto non è solo un fallimento morale, è diventata un deterrente per il turismo in città da San Francisco a Seattle, da Los Angeles a Portland.

Non si tratta di mancanza di compassione per chi è in difficoltà. Si tratta di riconoscere che quando le infrastrutture urbane di base falliscono, quando i sistemi di salute mentale collassano, quando gli alloggi diventano inaccessibili per intere fasce della popolazione, l'esperienza turistica ne risente inevitabilmente, insieme alla qualità della vita dei residenti.

Le ferite evidenti sono ben documentate: il danno diplomatico duraturo del divieto ai musulmani, i ritardi nelle procedure di rilascio dei visti che possono protrarsi per mesi, la generale mentalità da fortezza emersa dopo l'11 settembre e mai del tutto scomparsa. Ma tutto questo impallidisce in confronto alla morte per mille tagli che attende i visitatori una volta arrivati.

I dati raccontano una storia cruda. Spesso per gli americani è più economico volare in Europa, o in qualsiasi altro paese, che fare una vacanza in patria. Una famiglia di quattro persone può trascorrere una settimana in Portogallo, pasti e alloggio inclusi, spendendo meno di un lungo weekend a Disney World, se si considerano le tariffe del resort, i parcheggi, i pass per la fila accelerata e l'infinita serie di supplementi che sono diventati una prassi standard.

C'è da stupirsi che stiamo perdendo quote di mercato a favore di destinazioni che ancora comprendono il principio fondamentale che il turismo è un rapporto a lungo termine, non un'opportunità di guadagno a breve termine? Ogni costo nascosto è un motivo in più per i viaggiatori di prenotare altrove.

Forse la cosa più dannosa è la deliberata cecità del settore nei confronti della crisi dell'accessibilità economica che sta ridisegnando il mercato dei viaggi americano. Festeggiamo quando i segmenti premium reggono, come se lo svuotamento del mercato intermedio fosse in qualche modo irrilevante per la sostenibilità a lungo termine.

Ma ecco il problema più profondo che il settore si rifiuta di affrontare: il modello di business del turismo è solo un riflesso a valle dello stesso approccio estrattivo applicato alle persone che vivono in queste destinazioni a tempo pieno. La crisi di accessibilità economica che colpisce i turisti non è distinta dalla crisi di accessibilità economica che schiaccia la popolazione locale. È la stessa crisi, applicata a segmenti di clientela diversi.

Quando i dipendenti degli hotel di San Francisco non possono permettersi di vivere lì, quando i dipendenti di Disney World devono lavorare più volte per sopravvivere a Orlando, quando i dipendenti dei ristoranti di New York impiegano due ore per andare e tornare perché i prezzi li hanno estromessi dalla città in cui lavorano, non dovremmo sorprenderci che l'esperienza dei visitatori ne risenta. Le stesse forze economiche che rendono queste città invivibili per i residenti le stanno rendendo inaccessibili anche per i turisti.

La classe media, colonna portante del turismo americano per decenni, viene sistematicamente esclusa dai viaggi. Le tariffe degli hotel, che un tempo rappresentavano uno sfizio, ora sembrano richieste di riscatto. I prezzi dei ristoranti sono aumentati oltre ogni ragionevole rapporto con gli stipendi. Persino il campeggio, la più democratica delle tradizioni turistiche americane, ha visto i costi salire alle stelle, mentre il turismo di massa scopre il potenziale di profitto in quelle che un tempo erano esperienze all'aria aperta semplici e convenienti.

Nel frattempo, le conferenze di settore brulicano di discorsi su "premiumizzazione" e "ottimizzazione dei ricavi", come se la soluzione per ridurre i prezzi della propria base di clienti principale fosse quella di spremere ancora di più dalla sempre più ridotta cerchia di coloro che possono ancora permettersi di pagare. Ma questo non coglie il punto fondamentale: non si può risolvere la crisi dell'accessibilità economica turistica senza affrontare la crisi dell'accessibilità economica locale, perché sono la stessa crisi con ruoli diversi.

Ecco la scomoda verità: questo non è un problema di marketing che Brand USA può risolvere con un budget maggiore o campagne più mirate. Non è un problema operativo che la US Travel Association può risolvere con pressioni. È culturale. È sistemico. E si sta sviluppando da anni.

Il declino non è improvviso, il che lo rende più pericoloso. Come il cambiamento climatico o il degrado delle infrastrutture, è il tipo di crisi al rallentatore che è facile ignorare finché non raggiunge un punto di svolta. Stiamo assistendo ai primi segnali di allarme ora, nelle folle estive che non si materializzano, nei numeri dei visitatori internazionali che restano invariati rispetto ai livelli pre-pandemia, mentre altre destinazioni si stanno affermando.

Abbiamo creato un'esperienza di viaggio che sembra ostile proprio alle persone che presumibilmente stiamo cercando di attrarre. Ogni transazione è diventata un'opportunità per ottenere ulteriore profitto. Ogni interazione con il servizio porta con sé il sottotesto di "quanto di più possiamo ottenere?"

Ma questa ostilità non è esclusiva del turismo, è il modello di business americano, applicato universalmente. La stessa logica economica che ha reso gli alloggi inaccessibili, l'assistenza sanitaria predatoria e l'istruzione una trappola del debito è stata ora applicata all'ospitalità. L'industria del turismo non ha inventato il capitalismo estrattivo; lo ha semplicemente adottato con particolare efficienza.

Ecco perché le soluzioni tampone non funzionano. Non si può migliorare l'esperienza dei visitatori ignorando quella dei residenti, perché sono entrambi prodotti dello stesso sistema corrotto. Le città che hanno ridotto i costi di insegnanti, vigili del fuoco e operatori dei servizi sono le stesse città che si chiedono perché l'esperienza turistica sembri sempre più vuota e costosa.

Zohran Mamdani, deputato dello Stato di New York diventato improvvisamente famoso e ora candidato a sindaco di New York City con una piattaforma sull'accessibilità economica , sostiene questa tesi da anni e i dati continuano a dargli ragione, anche se non si condividono le sue prescrizioni. La sua attenzione sulla crisi dell'accessibilità economica locale come radice di tanti altri problemi si applica anche al turismo: l'America sta perdendo il suo vantaggio competitivo per i turisti nazionali e internazionali , non perché le nostre attrazioni siano inferiori o i nostri paesaggi meno belli, ma perché abbiamo dimenticato cosa significhi veramente ospitalità.

La vera ospitalità non riguarda servizi di lusso o esperienze premium, sebbene questi abbiano il loro valore. Si tratta di far sentire le persone benvenute, apprezzate e trattate in modo equo per il denaro duramente guadagnato che investono. Si tratta di mantenere le promesse senza costi nascosti o spese a sorpresa. Si tratta di creare esperienze che spingano i visitatori a pianificare il loro viaggio di ritorno, non a chiedersi se possono permettersene uno.

Le soluzioni sono semplici, ma richiedono di ammettere che abbiamo un problema che va ben oltre le politiche turistiche. Significa riconoscere che la corsa per ottenere il massimo profitto da ogni interazione con i visitatori è in definitiva controproducente e che fa parte di un modello economico più ampio che ha reso la vita americana inaccessibile per milioni di americani.

Non si può costruire un'economia turistica sostenibile sulle spalle di lavoratori che non possono permettersi di vivere nei luoghi in cui operano. Non si possono creare esperienze di ospitalità autentiche in città che sono diventate luoghi di svago per ricchi, emarginando al contempo le comunità che le hanno caratterizzate.

Alcune destinazioni globali lo stanno già comprendendo. Copenaghen ha costruito un'economia turistica basata su infrastrutture che servono innanzitutto i residenti: la sua estesa rete ciclabile, che rappresenta il 45% di tutti gli spostamenti per lavoro e studio, funge anche da importante attrazione turistica. La recente iniziativa CopenPay della città premia sia i residenti che i visitatori per comportamenti ecosostenibili come l'uso della bicicletta o dei mezzi pubblici, riconoscendo che il turismo sostenibile nasce da una vita quotidiana sostenibile.

Vienna offre un altro modello: il programma di edilizia sociale della città, che ospita il 60% dei residenti in unità abitative di alta qualità e a prezzi accessibili, contribuisce a mantenere bassi gli affitti complessivi e a preservare l'autentico carattere urbano che attrae i visitatori. Vienna spende 470 milioni di dollari all'anno in edilizia sociale, creando comunità con servizi come biblioteche, palestre e spazi verdi a vantaggio sia dei residenti che dell'intera città. Confrontate questo dato con quello di San Diego, che ha 1,4 milioni di abitanti ma ha speso solo 13 milioni di dollari in alloggi a prezzi accessibili l'anno scorso.

Ma restano delle eccezioni in un settore (e in un paese) che sembra determinato a ottimizzare la propria competitività.

Le destinazioni che prospereranno nel prossimo decennio saranno quelle che comprenderanno il legame fondamentale tra convenienza locale e accessibilità turistica. Saranno quelle che investiranno in alloggi per i lavoratori, sosterranno le imprese locali anziché ricorrere alla filiera estrattiva e costruiranno economie turistiche che rafforzeranno, anziché svuotare, le loro comunità.

Possiamo continuare su questa strada, convincendoci che la resilienza premium giustifichi l'esclusione del mercato mainstream. Possiamo continuare a celebrare ricavi record per visitatore ignorando il calo dei volumi di visitatori. Possiamo continuare a fingere che i problemi del turismo possano essere risolti separatamente dalla più ampia crisi di accessibilità economica americana.

Oppure possiamo ammettere che l'America si è imposta un prezzo troppo alto per essere accolta favorevolmente. E iniziare il duro lavoro di costruzione di un'economia che funzioni sia per chi ci vive sia per chi la visita.

Il turismo muore quando muore l'accessibilità economica.