Il servizio clienti con il DNA del marchio diventa una strategia di crescita

Riepilogo Una ricerca condotta da FGV dimostra che il 62% delle aziende brasiliane tratta il servizio clienti come un centro di costo, perdendo competitività, mentre gli esperti propugnano la sua integrazione nella cultura organizzativa per generare valore e fidelizzazione.

L'esperienza del cliente è uno dei principali fattori che influenzano la fidelizzazione e la reputazione di un marchio. Le aziende che continuano a considerare il servizio clienti come un settore operativo perdono competitività. Questa è la valutazione di João Paulo Ribeiro, esperto di cultura organizzativa incentrata sul cliente e CEO di Grupo Inove, un'organizzazione che ha collaborato con oltre 100 aziende in Brasile e all'estero.

"Finché il servizio clienti rimarrà isolato dalla pianificazione strategica, continuerà a spegnere incendi invece di generare valore. Il servizio clienti è la cultura viva dell'azienda, è dove il cliente vede, in pratica, ciò che è stato promesso dal marketing", afferma Ribeiro.

Secondo un'indagine di FGV Projetos, il 62% delle medie e grandi aziende del paese considera ancora il servizio clienti un costo piuttosto che un valore. Questo dato contrasta con i dati della società di consulenza PwC, che indicano che il 73% dei consumatori brasiliani ha abbandonato un marchio dopo aver avuto esperienze negative con il servizio clienti.

"I conti non tornano. È incoerente investire in branding e innovazione se si trascura il canale di contatto con il cliente", aggiunge il dirigente.

Il servizio come specchio della cultura

Per João Paulo, il servizio clienti dovrebbe essere il primo settore a riflettere i valori della cultura organizzativa. Sostiene che le aziende con una cultura chiara, vissuta internamente, hanno una maggiore capacità di offrire esperienze coerenti, a partire dai team relazionali.

"Il comportamento del fornitore di servizi clienti dice più sull'azienda di qualsiasi campagna istituzionale. È lì che si rivelano i veri valori dell'organizzazione", afferma. Secondo João, è possibile identificare chiari sintomi di disallineamento tra cultura aziendale e servizio clienti, come l'elevato turnover, la mancanza di autonomia tra i fornitori di servizi clienti e l'assenza di indicatori legati all'esperienza.

Uno studio del 2024 condotto da McKinsey & Company conferma questa visione. La società di consulenza ha dimostrato che le aziende che integrano il customer journey nella propria cultura aziendale possono aumentare i tassi di soddisfazione fino al 20% e ridurre i conflitti nel servizio clienti del 35%. In Brasile, secondo i dati di Hibou Market Monitoring, il 68% dei consumatori afferma di aver ricevuto un servizio scadente da dipendenti chiaramente impreparati o demotivati.

Ristrutturare il servizio per crescere

Alla guida di Grupo Inove da oltre un decennio, João Paulo implementa analisi personalizzate della cultura e del servizio clienti che aiutano le aziende a trasformare la gestione delle relazioni in un vantaggio competitivo. L'approccio include analisi della leadership, formazione del team e adeguamento dei processi, con particolare attenzione all'ascolto attivo.

"Prima di migliorare la sceneggiatura, è necessario ascoltare chi è in prima linea. Molti CEO vogliono l'efficienza senza ascoltare chi si rapporta quotidianamente con i clienti", afferma.

Il dirigente ritiene che la strada da seguire sia integrare il servizio clienti nelle decisioni gestionali. "Il servizio clienti non è solo un canale per i reclami. È anche una fonte di spunti, innovazione e una reale percezione del mercato", riassume.

Indicatori di avvertimento

Ribeiro elenca cinque segnali che indicano che il servizio clienti è disconnesso dalla cultura aziendale:

Fatturato superiore alla media del settore;

Mancanza di chiarezza di intenti tra i partecipanti;

Basso tasso di risoluzione del primo contatto (FCR);

Disallineamento tra il discorso sul marchio e le pratiche di servizio al cliente;

Assenza di indicatori di esperienza, come NPS o CSAT.

Secondo l'esperto, le aziende che presentano almeno tre di questi segnali si trovano ad affrontare una sfida urgente di riposizionamento strategico nell'area.