Le esperienze negative lasciano un segno più profondo sui clienti; un servizio eccellente e una risposta efficace sono un piacere

Accompagnato dalla moglie e dai due figli piccoli, il professore universitario 53enne Vinicius Prates Bueno ha approfittato di una pausa gratuita di domenica pomeriggio per recarsi in un grande magazzino e acquistare diversi capi d'abbigliamento per la sua famiglia. Al momento di pagare, è stato attirato dall'offerta di un buono sconto se avesse aperto una cassa "veloce", secondo quanto gli ha detto il cassiere. La promessa di rapidità non è stata mantenuta. Sotto la pressione dei figli irrequieti e con l'avvicinarsi dell'appuntamento successivo, la famiglia ha rinunciato all'acquisto e ha lasciato il negozio con una storia di frustrazione da raccontare.

"Il piano di approfittare di una pausa gratuita per fare insieme tutti gli acquisti di vestiti di base di cui avevamo bisogno si è trasformato in una frustrazione irritante e siamo diventati piuttosto ostili nei confronti del negozio", ha raccontato l'insegnante, che ha anche affermato di aver raccontato l'accaduto a "tre o quattro amici".

Le ricerche indicano che, nelle relazioni con i consumatori, i clienti tendono a condividere le loro esperienze negative più di quelle positive. Secondo uno studio del Temkin Group (ora Qualtrics XM Institute), gli episodi di insoddisfazione tendono a essere condivisi con un numero di persone fino a tre volte superiore rispetto alle esperienze positive.

Oltre a essere maggiormente condivise, le testimonianze negative hanno un impatto maggiore sulle decisioni di acquisto. Secondo uno studio di Harvard Business Review, un'esperienza negativa può influenzare la decisione di acquisto da due a tre volte di più rispetto a una positiva. E, secondo una ricerca della piattaforma BrightLocal, l'86% dei consumatori si fida di queste testimonianze più della pubblicità dei brand stessi.

Velocità

Il coordinatore del Retail Center e del Retail Lab presso l' Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP) , Ricardo Pastore, ha affermato che, quando si cerca di offrire buone "esperienze utente" (User Experience o "UX"), attraverso l'"omnicanalità" (integrazione di più canali e piattaforme, di persona e online, per interagire con il cliente), una delle sfide più grandi per le aziende è quella di soddisfare la crescente richiesta di consumatori.

I progressi tecnologici integrati nella vita di tutti i giorni fanno sì che le persone abbiano crescenti aspettative in termini di velocità in tutte le fasi delle relazioni con i consumatori: dall'accesso alle opzioni di acquisto alla consegna del prodotto, compresa la procedura di pagamento e le risposte rapide a possibili reclami o domande.

In questo contesto, come sottolineato da Suzane Veloso, vicepresidente Marketing della società di consulenza Falconi, aziende e marchi "devono deliziare". La soddisfazione del cliente può essere generata da prodotti e servizi eccellenti, risposte chiare ed efficaci, esperienze estetiche e ludiche coinvolgenti, anticipazione dei desideri o, idealmente, da una combinazione di questi fattori.

Per quanto espandano il loro arsenale di seduzione, le aziende non possono però perdere di vista il fatto che, affinché la soddisfazione del cliente sia duratura, è essenziale valorizzare il tempo delle persone offrendo un servizio semplice, pratico e veloce, ogniqualvolta sia necessario.

Sinergia

L'intelligenza artificiale (IA) è diventata sempre più presente nelle interazioni tra brand e consumatori, apportando, in molti casi, notevoli miglioramenti in termini di praticità, velocità ed efficienza, elementi che vanno direttamente a vantaggio del cliente.

Come per qualsiasi progresso tecnologico, tuttavia, è essenziale che i manager si assicurino che l'adozione di nuovi strumenti non mascheri problemi interni all'organizzazione. L'intelligenza artificiale da sola non è in grado di promuovere un ascolto attivo e sistemico delle esigenze dei clienti o di risolvere i colli di bottiglia nei processi e nella cultura aziendale.

"L'intelligenza artificiale da sola non può risolvere problemi come la scarsa integrazione e la scarsa sinergia organizzativa", ha avvertito Roberto Kanter, professore presso la Fundação Getúlio Vargas (FGV) specializzato nel settore retail. Secondo lui, le aziende che non sono in grado di comprendere i propri clienti e di rispondere loro rapidamente non sfruttano appieno il potenziale delle nuove tecnologie e corrono anche il rischio di creare nuovi problemi utilizzandole in modo frammentato.

Teoria dei giochi

Un'esperienza come quella di Vinicius, in cui il negozio dà priorità all'estrazione di dati (tramite registrazioni) o alla creazione di collegamenti (come programmi di miglia o carte marchio) in situazioni in cui l'agilità è essenziale per la soddisfazione del cliente, rivela uno squilibrio nella cultura organizzativa e negli incentivi che guidano i team di assistenza e vendita.

David Kallas, consulente e professore presso Insper , ha analizzato questo tipo di comportamento alla luce della teoria dei giochi. Secondo lui, quando l'obiettivo è costruire una relazione duratura, il coinvolgimento del cliente con il brand non dovrebbe andare a discapito di un'esperienza di consumo fluida e soddisfacente.

Sorpresa

L'attenzione al reale interesse del cliente, mancata nel caso del professor Vinicius, ha prevalso in un recente episodio raccontato dalla biologa Angelita Ramos, 51 anni. Dopo aver ricevuto un medicinale a casa, Angelita si è resa conto di aver commesso un errore nell'acquisto online. Il medicinale che aveva ordinato e che le è stato consegnato non era esattamente quello prescritto dal medico.

Prima di chiamare la farmacia, ha detto di aver fatto un respiro profondo, immaginando di dover lavorare o che il rimborso avrebbe richiesto molto tempo. Ma è rimasta sorpresa dalla rapidità con cui la soluzione è stata trovata. "È bastata una rapida telefonata", ha detto Angelita. "Ho restituito la scatola dei medicinali per posta e, nel giro di due giorni, il rimborso è apparso sul mio conto."

Sebbene non si sia trattato di un errore da parte della farmacia o del suo sistema di vendita online, il call center è riuscito a fornire una soluzione al problema senza ritardi né costi per il consumatore. Una mossa azzeccata da parte della catena di farmacie, che da allora è diventata la preferita del biologo.