Innovare al momento della decisione di acquisto

Il mondo della pubblicità sta attraversando una delle fasi più trasformative degli ultimi decenni, in cui la digitalizzazione dei media e l'emergere di nuove piattaforme hanno cambiato il modo in cui i brand interagiscono con il loro pubblico. D'altra parte, i consumatori sono diventati più esigenti, meglio informati e più omnicanale. In questo nuovo contesto, i Retail Media svolgono un ruolo centrale, con la capacità unica di riunire dati, contesto e intenzione di acquisto in un unico spazio: il punto vendita.

Ho il privilegio di assistere a questa trasformazione del punto vendita in un terreno fertile per la pubblicità, che nasce dall'intersezione tra tecnologia, dati e rilevanza contestuale e che ora è disponibile in Portogallo, attraverso la prima soluzione di vendita programmatica per Retail Media nel punto vendita.

Questo passaggio rappresenta molto più di un'evoluzione tecnologica. Rappresenta un allontanamento dai modelli tradizionali di pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari, segnando l'inizio di una nuova era in cui gli schermi digitali nei negozi fisici sono ora trattati come veri e propri touchpoint digitali, dinamici, segmentabili e gestiti in tempo reale, che agiscono in un momento critico: quello della decisione di acquisto.

A differenza di altri formati digitali che operano nelle fasi iniziali del funnel di conversione, le esposizioni in negozio hanno un impatto sui consumatori quando stanno per scegliere, confrontare o provare i prodotti. È qui che l'influenza della pubblicità ha un potenziale di conversione diretto per i marchi endemici e dove la pertinenza del messaggio può fare la differenza tra essere nel carrello o meno. Tuttavia, il punto vendita si sta evolvendo in un nuovo concetto, che include anche marchi non endemici. Per queste esposizioni, la pubblicità rappresenta un'eccellente opportunità per influenzare il percorso di acquisto di una specifica tipologia di consumatore, anche in un ambiente di vendita in cui i prodotti non vengono venduti direttamente. Attraverso la comunicazione sul punto vendita, questi marchi possono sfruttare il contesto altamente qualificato del momento dell'acquisto per connettersi con momenti, categorie o emozioni chiave dei consumatori.

In questo contesto in continua evoluzione, in cui l'innovazione apre la strada a media retail solidi e scalabili, stanno emergendo nuove opzioni di comunicazione pubblicitaria, come il programmatic buying, che consente di attivare campagne in base a criteri quali la posizione del punto vendita, l'ora del giorno, il giorno della settimana, le condizioni meteorologiche o gli eventi stagionali. Questa capacità di personalizzazione e semplificazione rappresenta una notevole evoluzione rispetto alla pubblicità in-store tradizionale, che fino a poco tempo fa si basava su processi operativi lenti e poco reattivi.

L'automazione del processo di acquisto e gestione delle campagne media al dettaglio, tramite DSP e SSP, migliora anche l'efficienza degli investimenti pubblicitari riducendo i costi operativi e aumentando i rendimenti sia per i marchi endemici che per quelli non endemici.

Questa trasformazione deve essere interpretata alla luce di un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori. Il nuovo acquirente è omnicanale per natura. Secondo i dati di un recente studio, il 60% dei consumatori effettua ricerche online prima di effettuare acquisti nei negozi fisici. Questo è noto come ROPO (Research Online, Purchase Offline). E in ogni fase del loro percorso di acquisto, hanno una sola aspettativa: un'esperienza integrata, coerente e fluida.

Secondo McKinsey, solo l'8% delle aziende offre esperienze realmente integrate ai propri clienti, nonostante l'84% dei consumatori le desideri. Questa disparità rappresenta un'enorme opportunità per i brand e i retailer che decidono di investire strategicamente nei media omnicanale per il retail.

Con oltre 600 schermi già installati nelle principali catene di vendita al dettaglio in Portogallo, come Continente e Auchan, e con i primi risultati delle campagne pionieristiche di Boiron, Caixa Geral de Depósitos e Mentos, siamo convinti che le vendite programmatiche presso il punto vendita acquisiranno rapidamente scala, trainate dai chiari risultati in termini di efficienza, performance e pertinenza.

Stiamo vivendo una nuova fase nell'evoluzione dei Retail Media, in cui le barriere tra il mondo fisico e quello digitale si stanno assottigliando, dove la tecnologia è al servizio della personalizzazione e dove i marchi acquisiscono nuovi strumenti per influenzare decisioni concrete, in tempo reale.

Jordi Cassany, direttore generale di in-Store Media Portugal