Domande e risposte: Alix Boulnois su come la trasformazione digitale di Accor sta cambiando il settore dell'ospitalità

Questo contenuto sponsorizzato è stato creato in collaborazione con un partner di Skift.

Il settore dell'ospitalità sta riscontrando benefici tangibili grazie alla trasformazione digitale. Un'indagine Deloitte ha rilevato che il 57% degli operatori alberghieri ha registrato una crescita significativa del fatturato direttamente attribuibile ai miglioramenti dei servizi basati sulla tecnologia.

Per gruppi alberghieri globali come Accor, questi progressi sottolineano l'urgenza di investire in strumenti digitali per migliorare la qualità del servizio, modernizzare i programmi fedeltà e persino sbloccare nuovi modelli di ricavo. A tal fine, Accor sta sfruttando l'intelligenza artificiale, l'innovazione digitale e una strategia di distribuzione dinamica per rafforzare il coinvolgimento dei clienti e stimolare la crescita aziendale su larga scala.

A guidare queste iniziative è Alix Boulnois, Chief Commercial, Digital e Tech Officer di Accor. Leader esperta con esperienza in Amazon e McKinsey, Boulnois supervisiona un conto economico multimiliardario e un team di oltre 5.000 persone in 110 paesi. Il suo ambito di competenza abbraccia distribuzione, fidelizzazione, e-commerce, dati e tecnologia, unificando le strategie digitali e commerciali di Accor per supportare sia l'esperienza degli ospiti che le esigenze degli albergatori in oltre 45 marchi.

In questa intervista esclusiva a SkiftX, Boulnois condivide approfondimenti su come Accor stia gestendo la sua continua trasformazione, continuando a scalare un modello globale a basso impatto patrimoniale. Discute di come l'intelligenza artificiale si stia integrando in ogni livello aziendale, dalla gestione dei ricavi ai percorsi personalizzati per gli ospiti; di come il programma fedeltà ALL Accor sia diventato un elemento di differenziazione chiave; e di come Accor stia bilanciando l'automazione con il tocco umano, elemento centrale della sua filosofia Heartist .

SkiftX: Ha affermato che Accor ha subito una triplice trasformazione: digitale, culturale e operativa. Qual è stata la sfida maggiore nell'allineare queste tre aree?

Alix Boulnois: Poco prima del Covid, abbiamo completato un importante cambiamento nel nostro modello di business per ridurre al minimo gli asset. Questa transizione ha posto la tecnologia al centro di tutto ciò che facciamo, dalla distribuzione alla fidelizzazione alla visibilità del marchio. Il settore alberghiero è tradizionalmente frammentato, con sistemi isolati, idiosincrasie locali e soluzioni on-premise. Per questo motivo, abbiamo ricostituito un'infrastruttura scalabile e facilmente interconnessa, utilizzando tecnologie cloud e partnership come quella che abbiamo siglato con Amadeus per trasformare il nostro sistema di prenotazione centrale (CRS).

Dal punto di vista culturale, Accor è piuttosto decentralizzata, con hotel che si sono formati grazie alle radici locali o alle acquisizioni. Ogni acquisizione ha portato con sé il proprio stack tecnologico, quindi parte della sfida è mostrare ai team il valore dell'allineamento su sistemi comuni e della collaborazione. Stiamo anche spostando la mentalità dalla "tecnologia per la tecnologia" a una tecnologia che serva a un chiaro obiettivo aziendale o per il cliente. Coinvolgere i nostri dipendenti in questo percorso di trasformazione, guidato da obiettivi e scopi chiari, è fondamentale per una transizione fluida e di successo.

Infine, l'agilità operativa è fondamentale. In questo mondo volatile, non possiamo impiegare mesi per rispondere ai cambiamenti. Durante la pandemia, ad esempio, abbiamo dovuto rimborsare i clienti su larga scala tramite strumenti self-service. Ciò ha dimostrato quanto sia importante adattarsi rapidamente per soddisfare le esigenze in continua evoluzione.

Quali sono i temi più importanti che caratterizzano oggi la trasformazione digitale di Accor?

Ci sono alcuni elementi fondamentali, come il rinnovamento del nostro CRS, il passaggio a un sistema di gestione immobiliare (PMS) basato su cloud e il miglioramento della connettività tramite API. Ma la cosa più importante che mi sta a cuore in questo momento è l'impatto dell'intelligenza artificiale sulla nostra attività.

Parliamo ancora di intelligenza artificiale. Quali sono i modi principali in cui Accor utilizza l'intelligenza artificiale per migliorare l'esperienza degli ospiti?

Utilizziamo l'intelligenza artificiale per personalizzare le interazioni con gli ospiti su più canali. Sui nostri siti web e sulla nostra app mobile, personalizziamo i risultati di ricerca e i suggerimenti sui contenuti. Personalizziamo anche le nostre comunicazioni di marketing, utilizzando l'intelligenza artificiale per generare contenuti email in linea con il tono di voce di ciascun brand e per determinare la frequenza e il formato migliori per ogni ospite.

In Francia e nel Regno Unito, abbiamo lanciato l'intelligenza artificiale conversazionale per esperienze di prenotazione più naturali, in stile ChatGPT. E nei nostri contact center, l'intelligenza artificiale aiuta gli agenti a gestire le richieste dei clienti e a offrire consigli. Ad esempio, quando prenotano il nuovo treno Orient Express, i nostri agenti sono supportati dall'intelligenza artificiale che fornisce suggerimenti di viaggio e dettagli logistici.

Accor è nota per la sua attenzione all'elemento umano. Come si concilia questo con l'innovazione tecnologica?

È un equilibrio, ma non vedo il tocco umano e l'innovazione tecnologica in contrasto. Anche dietro la tecnologia, tutto ruota attorno alle persone.

L'intelligenza artificiale consente al settore dell'ospitalità di tornare alla sua missione principale: offrire esperienze eccezionali incentrate sulla persona. Invece di sostituire i dipendenti, l'intelligenza artificiale li supporta, consentendo al personale di dedicare più tempo agli ospiti e a interazioni di alto valore.

Abbiamo bisogno di talenti tecnologici di alto livello, tra cui ingegneri e sviluppatori qualificati che credano nella nostra missione. Allo stesso tempo, il tocco umano rimane essenziale, soprattutto nel settore del lusso. Ad esempio, il nostro team di assistenza clienti fa parte del mio comitato esecutivo perché voglio che la voce degli ospiti plasmi le nostre decisioni tecnologiche.

Come si decide quando l'intelligenza artificiale deve prendere il sopravvento e quando deve intervenire un essere umano?

Dipende dal marchio. Per i marchi economici, automatizziamo il più possibile: le richieste sono solitamente più semplici e i margini di profitto più ridotti. Ma nel lusso, la connessione umana è essenziale. Monitoriamo la frequenza con cui gli agenti umani ignorano i suggerimenti dell'IA per perfezionare il sistema, ma per ora le interazioni vocali nel lusso rimarranno principalmente guidate dall'uomo.

In che modo l'intelligenza artificiale viene applicata per ottimizzare la gestione dei ricavi e l'efficienza operativa in Accor?

L'intelligenza artificiale è utilizzata da anni nella gestione dei ricavi, ma il settore dell'ospitalità è ancora indietro rispetto ad altri settori come il retail. Stiamo collaborando con il nostro partner per la gestione dei ricavi, IDeaS, per personalizzare ulteriormente i prezzi, idealmente a livello di singolo ospite e canale. Tuttavia, la personalizzazione dei prezzi richiede non solo algoritmi più intelligenti, ma anche infrastrutture migliori e dati più accurati. Ecco perché gli aggiornamenti dei nostri sistemi PMS e CRS sono così cruciali.

A proposito di dati, come gestite i dati dei clienti tra così tanti marchi e sistemi?

Abbiamo creato un'infrastruttura dati unificata e strutturata che abbraccia tutti i nostri marchi e le nostre aree geografiche. Monitoriamo attentamente la qualità dei dati e definiamo chiaramente ogni punto dati. Inoltre, automatizziamo ove possibile, ad esempio precompilando i campi PMS o connettendoci direttamente con i fornitori di energia per eliminare la necessità di inserimento manuale dei dati ESG. Gli algoritmi ci aiutano a identificare i valori anomali e a garantire l'affidabilità dei dati a tutti i livelli.

ALL Accor, il programma fedeltà del Gruppo, è diventato un elemento di differenziazione fondamentale nel settore dell'ospitalità. Come prevede l'evoluzione del programma nei prossimi anni?

I programmi fedeltà stanno diventando ecosistemi. ALL Accor ora si estende oltre gli hotel: puoi accumulare e riscattare punti con compagnie aeree, banche, rivenditori e altro ancora. Abbiamo implementato la possibilità di integrare nuovi partner in meno di tre settimane, a condizione che siano in vigore le condizioni commerciali.

Grazie a questi miglioramenti e all'impegno del team, il programma ha recentemente raggiunto il suo 100milionesimo membro , a meno di cinque anni dal lancio. Il prossimo passo importante è la personalizzazione, che consente ai membri di scegliere i vantaggi più importanti per loro. Ciò richiede dati approfonditi e capacità di condivisione incrociata con i partner, su cui stiamo investendo. Un esempio è il nostro prossimo yacht a vela Orient Express, il cui varo è previsto per il 2026. Ogni cabina a bordo dell'Orient Express Corinthian offrirà esperienze uniche e gli ospiti potranno personalizzare ogni dettaglio del loro viaggio.

In che modo Accor sta adattando la propria strategia di distribuzione per competere con le OTA e massimizzare le prenotazioni dirette?

Non consideriamo le OTA come concorrenti, ma come canali di acquisizione per clienti meno fedeli al brand. Il nostro obiettivo è spostare gli ospiti abituali verso i canali diretti. Ciò significa utilizzare l'intelligenza artificiale per indirizzare la spesa di acquisizione reale e garantire che gli ospiti sappiano che otterranno il miglior prezzo e la migliore esperienza prenotando direttamente. Stiamo anche evidenziando i trattamenti speciali che i membri dei programmi fedeltà ricevono in hotel, come posti a sedere a bordo piscina o servizi per bambini, per contribuire a creare connessioni significative.

Ci sono dei miglioramenti all'esperienza di prenotazione che ritieni abbiano avuto un impatto particolare?

Sì, soprattutto nella nostra app mobile, riservata esclusivamente ai soci fedeltà. L'app è molto più di un semplice strumento di prenotazione: puoi prenotare un ristorante, un trattamento spa, chattare con la reception e persino prenotare un taxi. Puoi anche riscattare e guadagnare punti per tutte queste esperienze. Abbiamo anche digitalizzato benefit come bevande gratuite o upgrade della camera e aggiunto le chiavi digitali. Sta davvero diventando il fulcro del percorso degli ospiti.

Hai guidato trasformazioni su larga scala sia in Amazon che in Accor. Quali insegnamenti tratti dalla tua esperienza in Amazon hanno influenzato la strategia commerciale, digitale e tecnologica di Accor?

Uno dei principi di leadership di Amazon che spicca è l'attenzione al cliente. In Accor, i nostri clienti includono sia gli ospiti che i proprietari di hotel, soprattutto nel nostro modello asset-light. I proprietari sono ormai essenzialmente clienti e possono scegliere di collaborare con altri marchi, quindi dobbiamo guadagnarci la loro fiducia.

Un altro principio di Amazon che risuona è la capacità di costruire su larga scala. La tecnologia è costosa, quindi tutto ciò che realizziamo deve essere compatibile con diverse aree geografiche, segmenti e marchi. Apprezzo anche la cultura di pensiero audace di Amazon, che si allinea bene con lo spirito di audacia e innovazione di Accor.

Guardando al futuro, cosa ti entusiasma di più?

Due cose spiccano. Innanzitutto, i nostri livelli di fidelizzazione basati su abbonamento stanno crescendo rapidamente in diverse regioni. Questi membri sono molto coinvolti e stiamo sviluppando servizi più personalizzati per loro.

In secondo luogo, la nostra attenzione ai principi ambientali, sociali e di governance (ESG). Il settore dell'ospitalità contribuisce a circa il 10% delle emissioni globali di carbonio. Consideriamo questo non solo una sfida, ma anche un modo per differenziarci. Stiamo integrando i principi ESG nel nostro programma fedeltà, premiando i comportamenti sostenibili, utilizzando la tecnologia per ridurre il nostro impatto ambientale e interagendo direttamente con i fornitori di servizi pubblici per il monitoraggio in tempo reale delle emissioni di carbonio. È una grande opportunità di trasformazione.

Per saperne di più sul programma fedeltà ALL Accor, clicca qui .

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