Groene marketing en de paradox ervan: wanneer groen zijn niet genoeg is

Het kopen van een normaal wasmiddel of een biologisch wasmiddel lijkt misschien een eenvoudige beslissing, maar er schuilt een ongemakkelijke paradox in. Enerzijds is er het wasmiddel dat belooft de planeet te redden, ook al is het niet bepaald effectief tegen vlekken . Aan de andere kant, eentje die niet alleen beter schoonmaakt dan alle andere, maar ook nog eens duurzaam is. Welke moet ik kiezen? Deze vraag legt een veelvoorkomend dilemma bloot in de marketing van groene doelen: hoeveel zijn we bereid op te offeren om duurzaam te zijn?

Volgens het artikel “How to Market Sustainable Products” van Frédéric Dalsace en Goutam Challagalla , dit jaar gepubliceerd in de bekende Harvard Business Review (2024), concurreren duurzame producten niet alleen op het gebied van functionaliteit, maar ook op het gebied van verhaal. Elk product vertelt een verhaal. Dat verhaal kan harmonieus, dissonant of zelfs een symfonie zijn. Om te begrijpen hoe duurzaamheid verweven is met economische prestaties, moeten we drie sleutelbegrippen kennen: onafhankelijkheid, dissonantie en resonantie .

Bij onafhankelijkheid fungeert duurzaamheid als een extra instrument in het orkest, zonder dat de hoofdmelodie wordt gewijzigd. Het product behoudt zijn prestaties, maar voegt een ecologisch tintje toe. Bijvoorbeeld een wasmiddel met natuurlijke ingrediënten dat net zo goed schoonmaakt als een conventioneel wasmiddel. Wat is het verschil? Een kleine meerprijs voor degenen die zich groener willen voelen, zonder dat dit ten koste gaat van hun ervaring.

Wanneer we het daarentegen over dissonantie hebben, komen we op het gebied van offers. Het is het wasmiddel dat voor de planeet zorgt… maar het verwijdert vlekken iets minder. De consument koopt hier meer uit overtuiging dan uit functionaliteit. Dit model is geschikt voor de meest toegewijde klanten, die bereid zijn om in naam van een goed doel een paar dissonante tonen te accepteren, bijvoorbeeld restjes tomatensaus op hun shirt.

Ten slotte vinden we het concept resonantie , dat de perfecte symfonie vertegenwoordigt: producten die niet alleen duurzaam zijn, maar ook de verwachtingen overtreffen. Het is een ecologisch wasmiddel dat niet alleen reinigt, maar ook zorgt voor zachtere, stralendere en geuriger kleding. In dit geval concurreren duurzaamheid en prestatie niet; worden verbeterd.

Dus Pablo, alleen duurzaam zijn is niet genoeg? De echte sleutel tot het succes van een biologisch product is weten in welk model het past: onafhankelijkheid, dissonantie of resonantie. Bedrijven die zich bezighouden met groene marketing moeten deze vragen beantwoorden: Welk verhaal vertelt dit product? Wie wil naar haar luisteren?

‘Groene’ consumenten (d.w.z. zij die van het milieu houden, niet zij die een afwijkend seksueel denkpatroon hebben) zullen bepaalde dissonanten in naam van de planeet accepteren. De “sceptici” zullen daarentegen alleen toegeven aan een onberispelijke resonantie. De uitdaging ligt dus niet alleen in de marketing, maar ook in R&D: het ontwikkelen van producten die niet alleen de wereld redden, maar ook schone kleding .

Wist je trouwens dat wasmiddelen een bijna oorlogszuchtige oorsprong hebben? Tijdens de Tweede Wereldoorlog ontstond er een tekort aan dierlijke en plantaardige vetten voor de productie van traditionele zepen. Dit leidde tot de ontwikkeling van synthetische reinigingsmiddelen. Oorspronkelijk waren ze bedoeld om met olie bedekte industriële machines en militaire uitrustingen te reinigen .