Huismerken verdringen innovaties in de supermarkt.

De supermarktschappen in Spanje hebben dit jaar iets minder variatie dan voorgaande jaren. Merken beperken geleidelijk hun lanceringen en nieuwe producten omdat hun winstgevendheid elke dag afneemt. En de innovatie in massaconsumptie bereikt een dieptepunt. In 2024 werden volgens Kantars Innovation Radar, gepresenteerd door Promarca, het laagste aantal nieuwe producten in de geschiedenis gelanceerd – slechts 75 – de helft van het aantal lanceringen ten opzichte van 2010.
Hoewel de innovatie in de sector geleidelijk afneemt, is er dit jaar sprake van een neerwaartse trend, lager dan in 2019, toen er slechts 85 producten werden gelanceerd. Volgens César Valencoso, Director Consumer Insights bij Kantar WorldPanel, is het "slechte nieuws" dat de trend "zich verdiept". De eerste keer dat er minder dan 100 innovaties werden gelanceerd, was in 2019, toen het aantal daalde van 109 naar slechts 85.
Mercadona en Aldi bieden de minste nieuwe producten aan, terwijl Carrefour en Alcampo de meeste nieuwe producten aanbieden.Promarca, de vereniging die toonaangevende innovatieve merken vertegenwoordigt, waarschuwt dat dit gebrek aan lanceringen "een ernstig probleem voor de sector vormt" en beschouwt dit als een "belangrijk element" voor het succes van bedrijven in de voedingsmiddelen-, dranken-, drogisterij- en schoonheidssector. "Het gebrek aan innovatie beperkt de marktgroei, vermindert het concurrentievermogen van bedrijven en is uiteindelijk schadelijk voor consumenten", aldus de organisatie.
Het grootste probleem met het verdwijnen van innovatie is het gebrek aan distributie, aldus Kantar en Promarca. In het afgelopen jaar is gemiddeld slechts 25% van de merkinnovaties gedistribueerd; dat wil zeggen dat slechts één op de vier nieuw gecreëerde merkproducten regelmatig in supermarkten wordt aangeboden.
Spanje is een van de markten met de meeste white label-consumentenHuismerken nemen een aanzienlijk deel van de schappen in beslag en zijn absoluut succesvol in Spanje (een van de markten met de meeste consumenten van deze producten in Europa). Sommige ketens geven in hun strategie de voorkeur aan deze producten boven producten van de fabrikant. Zo zijn de zogenaamde smalle-assortimentketens, die de voorkeur geven aan huismerken, degenen met de minste innovatieve producten in hun schappen, met Mercadona voorop. Het Valenciaanse bedrijf heeft de afgelopen twee jaar geen van deze nieuwe producten in zijn productportfolio opgenomen. Aldi heeft slechts 4% van deze innovatieve producten in zijn assortiment en Lidl 7%. Aan de andere kant zijn Carrefour (65%), Alcampo (32%) en Dia (22%) de drie supermarktketens met de meeste nieuwe productintroducties in hun schappen in 2024, gevolgd door Eroski met 19%.
Het slagingspercentage blijft dus dalen: slechts één op de vijf innovaties slaagt, wat in 2024 neerkomt op 24%. Bovendien zijn er twee opeenvolgende jaren geweest waarin het slagingspercentage zeer laag was.
Slechts 25% van de innovaties bereikt het publiek op een stabiele basis in de winkelschappen.Deze ontmoediging door de felle concurrentie met huismerken heeft volgens Kantar gevolgen voor de belangrijkste groeimotoren voor fabrikanten. De innovatie daalt met 48%, maar dat geldt ook voor de reclame-investeringen (-26%), productpromotie (-11% verlies aan waardeaandeel in de afgelopen tien jaar) en de verkleining van het productassortiment (-9% sinds 2018), met een verdere verkleining van het prijsverschil tussen beide categorieën. Prijsverlagingen zonder volumeverhoging compliceren investeringen, wat de weg vrijmaakt voor huismerken, die profiteren van "die categorieën waar de investeringen dalen om marktaandeel te winnen", legde Valencoso afgelopen dinsdag uit in een presentatie van het Consumer Breakfasts 2025.
"We moeten innoveren om de maatschappij vooruit te helpen", merkt Fernando Fernández Soriano, president van Promarca, op. "In dit tempo zullen innovatie en vernieuwing over tien jaar onbeduidend zijn en een enorme impact hebben. De markten die het best presteren, zijn die met een evenwicht tussen het merk van de fabrikant en de distributie", benadrukt Valencoso. Voor Kantar leidt de huidige trend tot een "complexe" toekomst met een daling van de volumes en een omzetverlies van € 20 miljard voor bedrijven in het komende decennium, volgens de prognoses van het adviesbureau voor de komende tien jaar.
Volgens Valencoso kan deze vicieuze cirkel alleen worden doorbroken door een combinatie van factoren. Denk hierbij aan een grotere distributiekracht (grotere aanwezigheid in de schappen), een grotere zichtbaarheid buitenshuis en, bovenal, het vermogen om het merk te 'openen' door nieuwe consumptieplekken, nieuwe consumenten of nieuwe regio's te bereiken.
lavanguardia