Advertentie-imperium van Google op de proef
In een van de belangrijkste gevechten tussen een staat en Big Tech heeft het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ) Google aangeklaagd voor het monopoliseren van digitale advertentietechnologieën.
De zaak stelt het bedrijfsmodel van een van de machtigste bedrijven in de techwereld ter discussie en probeert de spelregels in digitale markten te herdefiniëren. Het Amerikaanse ministerie van Justitie heeft Google bevolen zijn Chrome-browser, de meest gebruikte browser ter wereld, af te stoten. Deze maatregel zou een van de meest geavanceerde en winstgevende netwerken van het moderne digitale kapitalisme ontmantelen.
De rechtszaak, die in 2023 werd aangespannen samen met verschillende staten, waaronder New York, Californië en Virginia, beschuldigt Google ervan "de legitieme concurrentie in de advertentietechnologiesector te corrumperen" door een systematisch plan om alle belangrijke tools in het digitale advertentie-ecosysteem te controleren.
Dit ecosysteem is gebaseerd op drie elementen: advertentieservers voor uitgevers , inkooptools voor adverteerders en beurzen waar advertentieruimte in realtime wordt geveild. Google beheert alle drie de koppelingen.
Het ministerie van Justitie beweert dat Google, met zijn Google Ads-platform, zijn DoubleClick for Publishers (DFP) -advertentieserver en zijn AdX- beurs , tegelijkertijd optreedt als koper, verkoper en veilingmeester. Het is alsof Goldman Sachs tegelijkertijd de New York Stock Exchange en de tools voor kopers en verkopers beheert.
Bovendien zou Google zijn systemen hebben gemanipuleerd om zijn eigen producten te bevoordelen en torenhoge commissies te rekenen. Volgens interne documenten houdt het bedrijf 35% van elke dollar die aan digitale advertenties wordt uitgegeven.
Tot de geïdentificeerde monopolistische praktijken behoren onder meer het exclusief beschikbaar stellen van toegang tot Google Ads (de grootste vraag) aan de AdX- beurs ; het manipuleren van veilingen en prijzen om de concurrentie te beperken; het verhinderen dat uitgevers vrij kunnen kiezen aan welke platforms zij hun advertentieruimte verkopen; en het elimineren van opkomende bedreigingen, zoals AdMeld, een platform voor yield management, door overnames en het vervolgens uitschakelen van de interoperabiliteit met andere systemen.
Het ministerie van Justitie stelt dat deze maatregelen de concurrentie belemmeren, innovatie belemmeren en de kosten voor zowel uitgevers als adverteerders verhogen.
Google heeft geantwoord dat de rechtszaak de werkelijke dynamiek van de advertentiemarkt en de risico's voor de privacy van gebruikers negeert. Google stelt dat zijn tools effectief en populair zijn, en dat adverteerders en uitgevers voor zijn diensten kiezen omdat ze de beste zijn, niet omdat ze daartoe gedwongen worden. Bovendien zou het dwingen van Google om zijn activiteiten op te splitsen, inclusief een mogelijke verkoop of afsplitsing van Chrome, een risico vormen voor de veiligheid van gebruikers en hun internetervaring beïnvloeden.
Volgens Google hebben zijn diensten online adverteren gedemocratiseerd. Ze hebben miljoenen kleine adverteerders toegang gegeven tot een wereldwijd publiek en digitale content betaalbaarder gemaakt. Google beweert dat het digitale advertentie-ecosysteem zeer competitief is, met spelers zoals Amazon, Meta en TikTok die snel marktaandeel winnen.
Googles verdediging richt zich op een oud karteldilemma: is een beter product illegale dominantie? Op digitale markten is de grens vaag. Grootte en verticale integratie zorgen voor efficiëntie, maar kunnen ook nieuwkomers uitsluiten. Wanneer Google concurrenten de toegang tot dezelfde informatie of hetzelfde verkeer ontzegt, beschermt het zijn bedrijf, maar maakt het het ook lastig voor alternatieven.
Volgens het Amerikaanse ministerie van Justitie heeft Google zijn bevoorrechte toegang tot browsegegevens via Chrome gebruikt om zijn dominante positie in de advertentiemarkt te versterken. De controle over cookies en gebruikersgegevens (die onderworpen zouden moeten zijn aan toestemming van de gebruiker en eerlijke concurrentie) creëert een oneerlijk voordeel ten opzichte van zijn concurrenten. Tegelijkertijd beperkt het de data die zijn concurrenten kunnen zien, alsof er een "black box" wordt gecreëerd die alleen Google begrijpt en beheert.
De casus legt ook de moeilijkheden bloot bij de toepassing van traditionele antitrustwetgeving op digitale markten. In tegenstelling tot traditionele sectoren, waar prijzen zichtbaar zijn en concentratie gemakkelijk te meten is, werken digitale markten met algoritmen, netwerkexternaliteiten en freemiummodellen die moeilijk te controleren zijn.
De anticoncurrentiële acties van Google worden niet altijd als zodanig gepresenteerd, maar hebben eerder een rechtvaardiging. Toolintegratie staat gelijk aan operationele efficiëntie; het blokkeren van technologieën van derden wordt gerechtvaardigd in naam van veiligheid en privacy; het beperken van de toegang van concurrenten wordt opgevat als prestatieoptimalisatie.
De centrale vragen zijn: Kan een bedrijf de gehele waardeketen domineren zonder de concurrentie te belemmeren? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze dominantie het algemeen belang niet schaadt?
Hoewel het Ministerie van Justitie pleit voor de afsplitsing van belangrijke onderdelen van Googles activiteiten, zoals de advertentiebeurs en Chrome, is de oplossing evenmin eenvoudig. Het loskoppelen van Chrome van de advertentieactiviteiten zou een oplossing bieden voor invasieve gebruikerstracking, maar zou de gebruikerservaring versnipperen en de beveiligingsfuncties in gevaar brengen. De domino-effecten op het digitale ecosysteem van advertentiefinanciering en de impact ervan op gebruikers worden niet voorzien.
Een structurele oplossing zoals het opsplitsen van bedrijven wordt door toezichthouders als effectief en definitief beschouwd, maar is kostbaar, traag en onvoorspelbaar. In het verleden hebben zaken zoals die van AT&T en Microsoft uiteindelijk geleid tot het ontstaan van nieuwe dominante spelers. Ongeacht de uitspraak blijft de fundamentele vraag: wie beheerst de digitale markt en in wiens belang?
Twitter: @beltmondi
proceso
