AI helpt bij het opbouwen van een merk, maar kan het ook ernstig schaden. Groot gevaar

• Klanten verwachten authenticiteit van merken, benadrukten de deelnemers aan het debat 'Building the brand of tomorrow' , dat plaatsvond tijdens het Europees Economisch Congres .
• Het is opgemerkt dat kunstmatige intelligentie een steeds belangrijkere rol speelt in de merkenmarkt.
• De debaters benadrukten dat het belangrijk is dat merken 'menselijk' blijven.

Een merk is per definitie een geheel van namen, termen, tekens, symbolen, logo's en grafische ontwerpen of een combinatie van al deze elementen. Het doel hiervan is om goederen, diensten of entiteiten te identificeren en deze op de markt te onderscheiden van concurrerende producten, wat economische voordelen oplevert. Het is dan ook niet verwonderlijk dat merken en handelsmerken astronomische waarden kunnen bereiken.

Merkauthenticiteit is een voordeel voor de eigenaar

Maar wat verhoogt de waarde van een merk? Zoals Dorota N. Haller, Vice President van IAA Polen, International Advertising Association, Client Solutions Director, RASP, aangaf tijdens het debat over dit onderwerp tijdens het 17e Europees Economisch Congres , wordt er veel gesproken over de authenticiteit van merken en gelooft ze daar zelf sterk in.

Sterke merken zijn authentieke merken; In het bedrijfsleven draait het natuurlijk om winst. Maar dat kan niet het uitgangspunt van het merk zijn, legt Dorota Haller uit.

- Sterke merken zijn authentiek en gebaseerd op bedrijfswaarden. Natuurlijk is winst de waarde, maar dat kan niet het leidende principe van het merk zijn, omdat het de consument niets zegt, legde de expert uit.

Ze gaf aan dat we momenteel met veranderingen te maken hebben. Er is steeds meer innovatie zichtbaar, zowel in de merkcreatie als in het creëren van hun herkenning.

Belangrijk is echter dat innovatie niet enkel omwille van de innovatie zelf plaatsvindt. Het idee is dat het apparaat consumenten ondersteunt in hun leven, en niet alleen maar een gadget is.

Tegelijkertijd moet innovatie ethisch verantwoord zijn. Bij het creëren van merken en de herkenning ervan moet de bijbehorende content waarheidsgetrouw zijn.

- Als we componenten (merken - opmerking van de auteur) creëren met behulp van kunstmatige intelligentie, laten we er dan over praten - voegde Haller toe.

Deskundigen benadrukken steeds weer hoe belangrijk maatschappelijke betrokkenheid is bij het opbouwen van een merk. Er wordt tegenwoordig veel gesproken over ESG , maar echte maatschappelijke betrokkenheid is nodig; Er is geen plaats voor oneerlijke praktijken, zoals greenwashing , waarbij een product of bedrijf bewust als ecologischer wordt gepresenteerd dan het in werkelijkheid is, om er financieel voordeel uit te halen of een positieve reputatie te verwerven.

- Het klinkt allemaal eenvoudig, maar dat is het niet - gaf Haller toe. Ze merkte op dat consistentie eveneens noodzakelijk is bij het opbouwen van een merk: een merk wordt niet in twee dagen opgebouwd, maar in jaren .

- Het is daarom belangrijk om goede partners, instanties en adviseurs te hebben, voegde de vice-president toe.

De waarde van merkauthenticiteit werd benadrukt door Szymon Pieczyński, Managing Director bij KAVA. - Dit hebben wij nu niet uitgevonden. Al in de jaren negentig werd er onderzoek gedaan waaruit bleek dat de sterkste merken zijn opgebouwd op basis van missie, visie en authenticiteit , zei hij.

17e Europees Economisch Congres

Volgens hem is het belangrijk dat de waarden die op alle niveaus van het merk consequent worden gecommuniceerd en beleden, niet alleen zichtbaar zijn in de reclame, maar ook in het gedrag richting werknemers en contractanten. Het zijn fundamentele waarden die laten zien in welke richting deze merken zich moeten ontwikkelen.

- Elk jaar publiceert een van de bedrijven een rapport over merken. Wat mij bang maakt, is het feit dat steeds meer respondenten aangeven geen vertrouwen te hebben in merken , benadrukt Pieczyński.

Zoals de specialist zei: we hebben een vertrouwenscrisis in merken en in leiders, zowel politiek als zakelijk.

Het imago van merken is slecht. Maar liefst 61 procent van de respondenten gaf aan dat merken alleen de belangen van een kleine groep rijke aandeelhouders nastreven en de gewone man vergeten.

Het is geen wonder dat experts benadrukken hoe belangrijk het is om de echte waarden van een bepaald bedrijf, van een bepaald merk, te erkennen. Ze moeten binnen en buiten het bedrijf worden weergegeven. Zo bouw je een merk.

Een merk voor iedereen, of progressieve personalisatie

Wat zal het merk van morgen zijn? Volgens experts zullen de merken van morgen ook meer gepersonaliseerd zijn. Bij dit proces wordt gebruik gemaakt van kunstmatige intelligentie.

Waar ze echter voor waarschuwen, is het ‘mechanische’ karakter van kunstmatige intelligentie . Het is belangrijk dit niet te vergeten. AI moet de menselijke factor ondersteunen, niet vervangen . Deze blijft cruciaal; Merken moeten AI niet onverantwoordelijk gebruiken, omdat dit kan leiden tot manipulatie en geavanceerde, maar gevaarlijke, targeting. De ontvanger voelt zich gevangen en kan geen bewuste beslissingen nemen.

Acties moeten in evenwicht zijn, zodat het menselijke gezicht van het bedrijf behouden blijft.

Zoals Piotr Piętka, hoofd van Publicis Groupe Poland, aangaf, staan ​​we momenteel voor een enorme technologische revolutie. Dit is een megatrend die zich versnelt.

- Als we ons voorstellen dat we midden in een technologische omwenteling zitten (ontwikkeling van AI, noot van de auteur) die alles verandert, en vooral het menselijk gedrag, dan pas kunnen we begrijpen wat we ermee kunnen doen, aldus de expert.

- Enerzijds kunnen merken dit als een enorme kans zien, maar het kan ook een bedreiging zijn, suggereerde Piętka.

Volgens hem heeft AI vooral een zeer grote impact op marketing. Merken moeten hun aanpak hierop aanpassen.

- We moeten merken in de media observeren op basis van nieuwe tools, benadrukte Marcin Szczupak, CEO van Mediaboard Polska.

Zonder een grondige analyse van wat er gebeurt, kunnen bedrijven de veranderingen niet inschatten en er niet op reageren, zo legde hij uit.

Zoals Katarzyna Zwolska, hoofd van de afdeling Digitale Communicatie bij Play, aangeeft, hebben de huidige veranderingen ook gevolgen voor de verkoop van het merk.

- Het is opvallend dat de verkoop ook verandert: die is anders bij traditionele distributiekanalen en anders bij digitale kanalen, aldus Zwolska.

De specialist heeft ervaring in de telecommunicatiemarkt, waar veel concurrentie heerst. Het is waar dat telecombedrijven geen behoefte hoeven te creëren aan toegang tot de diensten die zij aanbieden, omdat iedereen de mogelijkheid wil hebben om direct te communiceren.

Het werven en behouden van een klant is echter een heel ander verhaal.