Een wereld van MAGA-drank explodeert online. Maar wat als het niet echt is?

Een drankfles is geëtst met een afbeelding van president Donald Trump met een zonnebril – één lens is van sterren, de andere van strepen – en steekt triomfantelijk twee middelvingers op, blijkbaar naar jou. Of naar Thomas Crooks, de man die hem afgelopen zomer in Butler, Pennsylvania, probeerde te vermoorden. De fles, die $ 74,99 kost, draagt ​​het label "You Missed".

Dan is er Let's Go Brandon Bourbon, dat het eufemisme voor "Fuck Joe Biden" waar veel Trump-aanhangers zo enthousiast over zijn, overneemt en op een fles sterke drank plakt – alleen bestaat het product in dit geval (nog?) niet. MAGA Spirits adverteert het voor $ 43,99, maar als je op "Nu bestellen" klikt, word je doorgestuurd naar een "Pagina niet gevonden". Hetzelfde geldt voor de andere vermeende producten van het bedrijf: Build the Wall Tequila, Sleepy Joe Whiskey, 45 Vodka, Captain Don Rum, en het kroonjuweel, American Hero Whiskey, Survivor's Reserve ($ 49,99), met op het etiket een afbeelding van een bebloede Trump die zijn "vecht, vecht!"-vuist in de lucht steekt.

"Deze American Hero Whiskey, Survivor's Reserve, een individueel genummerde, gelimiteerde batch van 5000 flessen, belichaamt kracht en veerkracht", aldus de promotietekst. "Deze whisky weerspiegelt de nalatenschap van 45, die elke uitdaging het hoofd heeft geboden en standvastig en met opgeheven vuist heeft standgehouden. De ultieme leider en ware Amerikaanse held belichaamt vrijheid door toewijding aan zijn land. Hef het glas op blijvende moed, standvastige toewijding en de geest van een ware overlever met Survivor's Reserve."

Maar: “Pagina niet gevonden.”

Welkom in de kleine maar luidruchtige wereld van MAGA-drank, een typisch Amerikaans fenomeen dat begon tijdens de eerste Trump-regering en voortduurt in de tweede. De politieke statements waarop deze merken zijn gebaseerd, zijn misschien luidruchtig, maar het blijkt dat veel ervan ofwel mislukte zakelijke ondernemingen zijn, ofwel concepten die nog niet echt van de grond zijn gekomen. En op een paar uitzonderingen na lijken de meesten niet bereid om over hun ideeën of producten te praten en reageerden ze niet op herhaalde pogingen om contact op te nemen.

Een merk waarvan je zou denken dat het hoopt dat een tweede Trump-regering de whiskyverkoop zal stimuleren, is American Cowboy Whiskey Company. Er staat niets expliciet pro-Trump of MAGA op de website van het merk – de missieverklaring luidt dat het "toegewijd is aan de historische en nostalgische herinnering aan de Amerikaanse cowboy". Maar het officiële X-account vertelt een ander verhaal, met reposts van de officiële feed van president Trump – zo komt de president onder luid applaus aan bij de Daytona 500, en is er een Fox News-artikel over DOGE die aan de slag gaat met het aanpakken van overheidsinefficiënties (samen met een hoop content over klussen en sportwagens).

Oprichter Steve Wesenberg vertelde me dat het bedrijf, dat hij in 2020 oprichtte, nog geen whisky op de markt heeft, maar op zoek is naar investeerders om een ​​lijn sterke drank te ontwikkelen. Toen ik hem per e-mail vroeg of hij van plan was om zijn merk op MAGA-aanhangers te richten, kreeg ik geen antwoord. Er zijn shirts en Yeti-drinkgerei met het logo van het bedrijf te koop op de website, en een tijdelijke aanduiding vermeldt dat de "volgende kleine batch" whisky in het najaar van 2026 zal verschijnen. Maar op basis van Wesenbergs verklaringen lijkt het erop dat de "volgende" kleine batch in feite de "eerste" kleine batch zal zijn – als die ooit geproduceerd wordt.

Ik belde ook Redneck Riviera, een merk opgericht in 2018 door countryster John Rich (de korte helft van het duo Big & Rich uit de vroege jaren 2000). Nadat ik aan Richs publicist had uitgelegd dat ik een artikel over drank aan het schrijven was, bedoeld om de aanhangers van president Trump aan te spreken, kreeg ik geen reactie. Ook van het merk zelf kreeg ik geen reactie.

Richs X-feed maakt duidelijk waar hij politiek staat. Hij is een conservatief met een rode hoed die niet veel op heeft met Democraten (met name het Texaanse congreslid Jasmine Crockett, maar hij vindt dat senator John Fetterman uit Pennsylvania wel wat gezond verstand heeft, ook al "lijkt hij op een lid van de Addams Family"), wokeness ("Weet je welk merk nooit woke zal worden? HET MIJNE"), mensen die Tesla's vernielen ("Molotovcocktails naar auto's gooien... is terrorisme - ga zo door, idioten, we gooien jullie ALLEMAAL in de bak"), of het Covid-19-vaccin (dat hij "een medisch experiment met DNA-verandering" noemt dat de Code van Neurenberg schendt).

De officiële Redneck Riviera X-feed is niet zo expliciet, maar er zijn pro-Trump-reacties op een liberale troll die memes post; een duimpje omhoog voor een foto van een glas met een kogel waarop "Bulletproof Trump" staat; en een reactie op een bericht van Elon Musk waarin hij de AP "Associated Propaganda" noemt en waarin "Another Parody" als een andere optie wordt voorgesteld.

De Redneck Riviera-lijn bevat verschillende gearomatiseerde whisky's. Ik probeerde de American Blended Whiskey, een betaalbare blend van 97 procent lichte whisky en 3 procent roggewhisky (de distilleerderijen van herkomst worden niet bekendgemaakt), minstens drie jaar gerijpt en gebotteld op 40% alcohol. Ik snap waarom mensen deze whisky willen drinken, net zoals ze goedkope blends zoals Seagram's 7 of Kentucky Gentleman willen drinken... maar hij is niet geweldig. De smaak begint met een intense, snoepachtige vanillesmaak, en over het algemeen is de whisky vrij dun en eentonig. Hij smaakt als een whisky voor mensen die denken dat ze misschien niet van whisky houden, en voor die groep doet hij het waarschijnlijk prima.

Als merk maakt MAGA Spirits zijn intenties duidelijk met de grappige namen (Build the Wall Tequila, enz.). Het merk reageerde niet op e-mails met het verzoek om commentaar en de links om te kopen op de website zijn inactief.

Hetzelfde geldt voor Leadslingers Whiskey, dat feitelijk in 2013 werd opgericht tijdens de regering-Obama. Het merk zegt dat het eigendom is van veteranen en zich inzet voor de bescherming van het Tweede Amendement, iets wat overduidelijk is op de website, met een missieverklaring die stelt dat het "toegewijd is aan het Tweede Amendement en alle Amerikanen die het uitoefenen", en een X-feed met reposts van de oprichter van de Second Amendment Foundation en Armed American Radio (hoewel er geen berichten van het afgelopen jaar zijn). Dat werkt door in de socialemediakanalen van medeoprichter Brad Premo, maar hij pakt de zaken duidelijker aan, met berichten die Trump en Musk steunen die Tesla's aanprijzen in het Witte Huis, andere die insinueren dat DOGE Democraten zal ontmaskeren die belastinggeld stelen, en af ​​en toe een vlaag van fantasie over hoe "dikzakken" twee stoelen in vliegtuigen zouden moeten kopen. Opnieuw geen reactie op mijn vragen.

Log Still was een van de weinige merken in de Trump-drank-ecosfeer die bereid was te praten. Deze distilleerderij uit Kentucky kondigde afgelopen januari de lancering aan van een nieuwe bourbon genaamd America's 47, die werd onthuld tijdens Trumps inauguratiebal en gedoneerd voor de cadeaupakketten. De whisky is een blend van twee bourbons met een hoog roggegehalte en één tarwebourbon, die vijf tot zeven jaar gerijpt is en gebotteld is op een alcoholpercentage van 47 procent. (Het DSP-nummer (Distilled Spirits Plant) van de distilleerderij is ook 47.) De distilleerderij stuurde me een proefmonster om te proberen, en het is een behoorlijk goede bourbon met een mooie balans tussen de kruiden van de rogge en de zoetheid van de tarwe. Over het algemeen heeft deze whisky een klassiek bourbon-smaakprofiel met tonen van karamel, vanille en ahorn, en zou hij goed passen in een ouderwetse...

Oprichter Wally Dant vertelde me dat de whisky bedoeld was als eerbetoon aan het 47e presidentschap en nooit als een aanbeveling voor wie dat ambt uiteindelijk zou bekleden. Gezien de voorbereiding die een nieuwe release vereist, van het verkrijgen van goedkeuring van het etiket tot het samenstellen van de blend, is dat logisch. Ik vroeg hem of hij America's 47 zou hebben uitgebracht als Kamala Harris was verkozen, en hij zei dat hij "iets" zou hebben gedaan. "De inauguratiecommissie keurt dit soort dingen goed, en een bourbon met dat keurmerk was belangrijk voor ons", zei hij. "We zouden met die partij hebben samengewerkt als ze hadden gewonnen. Maar [de huidige] regering heeft ons omarmd en we waarderen dat, ongeacht de reacties die we hebben gezien – zowel negatief als positief."

Een andere nieuwe, opvallend op Trump gerichte whisky heet 4547 Patriot Edition. Het bedrijf erachter is Wise Spirits, een in Nashville gevestigd bedrijf met een paar andere sterke dranken in het portfolio, dat naar verluidt in 2024 is opgericht. Ik had een gesprek gepland met de VP Sales, Dean L. Burden, maar hij annuleerde het de dag voordat we zouden praten, omdat hij de intense interesse in de whisky als schuldige aanwees. "Het is een geweldig verhaal en we kunnen niet wachten om het met de wereld te delen", schreef hij in een e-mail. "Tot die tijd zullen we ons gesprek even moeten uitstellen totdat we alle orders en projecten in de pijplijn hebben kunnen bijbenen."

Die vertraging zou wel eens langer kunnen duren dan hij aanvankelijk dacht. Eind februari werd in Californië een complete lading van 4547 whisky, ter waarde van $ 250.000, gestolen door dieven die valse verzenddocumenten gebruikten. Uiteindelijk werd de whisky teruggevonden en nu heeft elke fles uit die lading een sticker met de tekst GEKAPT en een QR-code die naar het verhaal linkt – laat geen enkele marketingkans onbenut, denk ik.

Ik bestelde een fles 4547 whisky om zelf te proeven (winkelprijs $ 79,99), en het lijkt erop dat hij misschien wel net zo populair is als Burden beweerde. Ik ontving een e-mail van de online retailer, Bourbon Hunt USA, waarin stond dat de verzending vertraging zou oplopen omdat ze de stroom nieuwe bestellingen moeten verwerken. Een paar weken later viel hij bij mij op de mat, en het lijkt erop dat de marketing het meest interessante aan deze fles is. Hij is prima, een prima bourbon die zijn werk doet, maar ook niet echt opvalt in de huidige, overvolle whiskymarkt.

Deze hausse lijkt een modern fenomeen zonder historisch precedent. Zeker, voormalige presidenten stonden erom bekend veel meer dan hun portie whisky te genieten. Biograaf David McCullough schreef dat Harry Truman zijn dagelijkse ontbijt van eieren, toast en spek afsloot met een shotje Old Grand-Dad. En Benjamin Harrison hield naar verluidt zo van Schotse whisky dat Dewar's hem een ​​heel vat stuurde, tot woede van Amerikaanse distilleerders, die vonden dat hij bourbon moest drinken. Maar explicietere banden tussen een opperbevelhebber en een whiskymerk zijn schaars. George Washington had een distilleerderij op zijn landgoed in Mount Vernon die roggewhisky maakte (het was zelfs ooit een van de grootste van het land); Andrew Jackson zou een kleine distilleerderij in Tennessee hebben gerund; en eind 19e eeuw vernoemde een bedrijf in Boston een whisky naar Ulysses S. Grant. Maar niets hiervan komt in de buurt van de persoonlijkheidscultus die de huidige MAGA-merken (of bijna-merken) aanstuurt, met hun expliciete pro-Trump-boodschappen.

Er schuilt ironie in het concept van MAGA-whiskymerken die met hun boodschappen actief de agenda van de president promoten, aangezien Donald Trump bekendstaat als een geheelonthouder die zijn oudere broer, Fred Trump Jr., aan alcoholisme verloor. Aan de andere kant staat de president er niet om bekend een marketing- of brandingkans uit de weg te gaan.

Trump heeft al eerder zaken gedaan met alcohol – van 2006 tot 2011 was hij eigenaar van Trump Vodka, waarvan flessen momenteel voor duizenden dollars op de tweedehandsmarkt worden verkocht. Eric Trump lijkt te overwegen het inmiddels ter ziele gegane merk nieuw leven in te blazen, dat nota bene werd geproduceerd bij Trump Winery in Charlottesville, Virginia (goede druivensoorten aan beide kanten?). Tijdens zijn eerste termijn leek Trumps drang om president te worden meer te draaien om het toevoegen van waarde aan zijn persoonlijke merk dan om echte politieke aspiraties. Hij verkoopt bijbels, horloges en sneakers – de president zelf! Om nog maar te zwijgen van golfbanen en hotels. Dus in zekere zin kopiëren zijn ondernemende aanhangers hem gewoon, en voegen ze nu Trump-achtige whisky's toe aan de stapel NFT's, geurkaarsen en heuptasjes.

Links bestaat dit soort politieke branding wel, maar in vergelijking daarmee is het miniem. Natuurlijk, de afbeelding van Obama door kunstenaar Shepard Fairey verscheen op hoopvolle T-shirts en posters, en cognacgigant Hennessy bracht zelfs een fles in beperkte oplage uit ter ere van de inauguratie van de vierenveertigste president in 2009. Het meest prominente voorbeeld links dat ik momenteel kon vinden is Republic Restoratives Distillery, een "door vrouwen gerunde, door queers geleide, schaamteloos onafhankelijke distilleerderij" gevestigd in Washington D.C. Het is een soort tegenhanger van de MAGA-spiritswereld met releases zoals Dissent Gin, Fascist Tears Vodka, Rodham Rye en Madam Whiskey. Die laatste fles, een mix van bourbon en rogge whisky die voor het eerst uitkwam in 2020, heeft een afbeelding van Kamala Harris op het etiket. Volgens Washingtonian verkocht de distilleerderij, nadat Biden zich afgelopen zomer uit de race had teruggetrokken, de week erna zo'n vijfhonderd flessen Madam – niet slecht voor een ambachtelijke distilleerderij. Ik kon contact opnemen met iemand van de distilleerderij, maar uiteindelijk reageerden ze nooit op mijn vragen.

Trump heeft natuurlijk op onvoorspelbare wijze gedreigd met invoerrechten op goederen uit Mexico, Canada en de Europese Unie, en deze vervolgens uitgesteld. Die landen hebben daarop gereageerd met vergeldingsheffingen. We hebben dit meegemaakt tijdens zijn eerste ambtstermijn, toen de EU een heffing van 25 procent oplegde op Amerikaanse whisky als reactie op de invoerrechten op staal en aluminium. De resultaten waren niet goed voor de industrie als geheel – en verwoestend voor sommige kleine ambachtelijke producenten. Er is voorgesteld om een ​​EU-heffing van maar liefst 50 procent in te voeren, hoewel de kans groot is dat dit helemaal niet zal gebeuren.

Het is onwaarschijnlijk dat een van deze MAGA-merken hun producten in het buitenland probeert te verkopen, en velen lijken ook helemaal niets te verkopen. Maar ze beweren een president te steunen wiens beleid hun bedrijven mogelijk schaadt. MAGA-whiskymerken, net als andere zaken die gebaseerd zijn op borstklopperij en identiteitspolitiek, zijn niet echt gebaseerd op het analyseren van oorzaak en gevolg en het ontleden van beleidsstandpunten. Het gaat om een ​​sfeer, een statement maken en de dorst lessen van rasechte Amerikanen die uitgesproken Trump-aanhangers zijn en willen dat je weet hoe zij erover denken.