Innoveren op het moment van de aankoopbeslissing

De reclamewereld maakt een van de meest transformatieve fasen van de afgelopen decennia door, waarin de digitalisering van media en de opkomst van nieuwe platforms de manier waarop merken met hun publiek omgaan, hebben veranderd. Aan de andere kant zijn consumenten veeleisender, beter geïnformeerd en meer omnichannel geworden. In deze nieuwe context speelt retailmedia een centrale rol, met het unieke vermogen om data, context en koopintentie samen te brengen in één ruimte: het verkooppunt.

Ik heb het voorrecht om getuige te zijn van deze transformatie van het verkooppunt naar een vruchtbare voedingsbodem voor reclame. Deze transformatie is het resultaat van de kruising van technologie, data en contextuele relevantie en is nu beschikbaar in Portugal via de eerste programmatische verkoopoplossing voor Retail Media op het verkooppunt.

Deze stap vertegenwoordigt veel meer dan een technologische evolutie. Het is een breuk met traditionele modellen voor het plannen en inkopen van advertentieruimte en markeert het begin van een nieuw tijdperk waarin digitale schermen in fysieke winkels nu worden beschouwd als echte digitale touchpoints – dynamisch, segmenteerbaar en realtime beheerd – die op een cruciaal moment actief zijn: het moment van de aankoopbeslissing.

In tegenstelling tot andere digitale formaten die in eerdere fasen van de conversiefunnel actief zijn, hebben in-store displays impact op consumenten wanneer ze producten kiezen, vergelijken of uitproberen. Dit is het punt waarop reclame-invloed direct conversiepotentieel heeft voor endemische merken, en waar de relevantie van de boodschap het verschil kan maken tussen wel of niet in het winkelwagentje zitten. Het verkooppunt ontwikkelt zich echter tot een nieuw concept, dat ook niet-endemische merken omvat. Voor deze displays is reclame een uitstekende mogelijkheid om de aankoopreis van een specifiek type consument te beïnvloeden, zelfs in een winkelomgeving waar producten niet rechtstreeks worden verkocht. Door middel van point-of-sale communicatie kunnen deze merken de hoogwaardige context van het aankoopmoment benutten om aan te sluiten bij belangrijke consumentenmomenten, categorieën of emoties.

In deze veranderende context, waarin innovatie de weg vrijmaakt voor solide en schaalbare retailmedia, ontstaan er nieuwe communicatiemogelijkheden voor reclame, zoals programmatisch inkopen. Hiermee kunnen we campagnes activeren op basis van criteria zoals winkellocatie, tijdstip, dag van de week, weersomstandigheden of seizoensgebonden gebeurtenissen. Deze mogelijkheid tot personalisatie en stroomlijning is een opmerkelijke evolutie ten opzichte van traditionele in-store reclame, die tot voor kort afhankelijk was van trage en niet-responsieve operationele processen.

Door het automatiseren van het inkoop- en beheerproces van retailmediacampagnes via DSP's en SSP's wordt ook de efficiëntie van reclame-investeringen verbeterd, doordat de bedrijfskosten worden verlaagd en het rendement voor zowel endemische als niet-endemische merken wordt verhoogd.

Deze transformatie moet worden geïnterpreteerd in het licht van een structurele verschuiving in consumentengedrag. De nieuwe shopper is van nature omnichannel. Volgens gegevens uit een recent onderzoek doet 60% van de consumenten eerst online onderzoek voordat ze aankopen doen in fysieke winkels. Dit staat bekend als ROPO (Research Online, Purchase Offline). En in elke fase van hun winkelreis hebben ze maar één verwachting: een geïntegreerde, samenhangende en naadloze ervaring.

Volgens McKinsey biedt slechts 8% van de bedrijven hun klanten daadwerkelijk geïntegreerde ervaringen, terwijl 84% van de consumenten daar wel behoefte aan heeft. Deze ongelijkheid biedt een enorme kans voor merken en retailers die besluiten strategisch te investeren in omnichannel retailmedia.

Nu er al meer dan 600 schermen zijn geïnstalleerd bij grote winkelketens in Portugal, zoals Continente en Auchan, en met de eerste resultaten van baanbrekende campagnes van Boiron, Caixa Geral de Depósitos en Mentos, zijn we ervan overtuigd dat programmatische verkoop op het verkooppunt snel zal toenemen, gedreven door de duidelijke resultaten op het gebied van efficiëntie, prestaties en relevantie.

We bevinden ons in een nieuwe fase in de evolutie van Retail Media, waarin de grenzen tussen de fysieke en digitale wereld vervagen, waarin technologie personalisatie ondersteunt en waarin merken nieuwe tools krijgen om in realtime echte beslissingen te nemen.

Jordi Cassany, algemeen directeur van in-Store Media Portugal