Afscheid van Ami Colé, het beautymerk dat als thuis voelde

Terwijl ik dit schrijf, voelt het scrollen door de website van Ami Colé als een droom voor beautyfanaten zoals ik – zwart, chronisch online en gewapend met een portemonnee die wacht op hun volgende aankoop. De geliefde Lip Oil die sinds de lancering een vaste plek heeft veroverd in de tas van elk zwart meisje? Nu afgeprijsd tot de helft van de oorspronkelijke prijs van $20. De dichte, kneedbare Complexion Brush die crème- en vloeibare formules moeiteloos aanbrengt? Ook afgeprijsd. De waterproof lipliner die de randen van de glanzende finish van de Lip Oil omhulde. De Foundation Stick met de ondertoon die in één beweging in je huid smolt. Het ene moment voegde ik producten toe aan mijn winkelwagentje, en het volgende moment schoot mijn totaalbedrag omhoog. En toen ik op "bestelling plaatsen" drukte, was de zucht die mijn borst verliet geen opluchting, maar verdriet. De bevestigingsmail belandde in mijn inbox, en die kwam niet met de gebruikelijke golf van opwinding. In plaats daarvan bleef hij daar hangen als een lichte pijn. Ami Colé gaat sluiten en dat brengt ook het stille verdriet met zich mee van het verlies van een van de weinige schoonheidsmerken die speciaal voor zwarte vrouwen zijn opgericht, door iemand die op ons leek en onze huid, onze ondertonen, onze routines en onze problemen begreep.

Ami Colé, in 2021 gelanceerd door Glossier-veteraan Diarrha N'Diaye-Mbaye, combineert de invloeden van Harlem en Senegal die N'Diaye-Mbaye's schoonheidsgevoel hebben gevormd, vernoemd naar haar moeder. Wat begon als een Instagram-focusgroep tijdens de beginfase van Ami Colé's ontwikkeling, groeide uit tot een volwaardige community die zich sterk maakte voor een merk dat resultaten opleverde. De producten en de ondersteuning spraken voor zich, en als resultaat haalde Ami Colé uiteindelijk meer dan $ 3 miljoen op en verwierf ze onroerend goed in meer dan 600 Sephora-winkels na de lancering in 2022.

De kenmerkende mandarijnkleurige verpakking van Ami Colé werd onze versie van Tiffany Blue – direct herkenbaar, diep gekoesterd en met trots tentoongesteld op kaptafels, in make-uptasjes en TikTok-make-uptutorials. De specifieke oranje tint symboliseerde echter iets radicalers: toegankelijkheid, intentie en een gevoel van verbondenheid. Het fluisterde geen exclusiviteit vanachter een glazen kast – het lachte je toe met vertrouwde warmte, bijna alsof het zei: Je wordt gezien. Je bent gecentreerd. Je bent thuis . We kregen geen te rode, nauwelijks donkere of veel te asgrauwe finishes. Sterker nog, een natuurlijke, alledaagse dauw was de hoeksteen waarop Ami Colé is gebouwd.

Excellence was de eerste liefde van veel klanten: een diepe chocoladetint die licht genoeg was om de natuurlijke tint van je lippen te laten glanzen, maar gepigmenteerd genoeg om een subtiele bruine waas te creëren (nog beter in combinatie met de Midnight of Cafe Touba lipliners, die jaren later uitkwamen). Sommigen vonden hun weg in de witte tube van de satijnglanzende Skin-Enhancing Tint. Ik vond verlichting na het aanbrengen van de variant van de eerste, de Skin-Enhancing Stick, die aansloot bij mijn neutrale (soort gouden) ondertonen en een filterachtige finish onthulde die ik met geen enkele andere teintstick had ervaren. (Lees onze review hier .)

Weinig merken gaven me zo'n weloverwogen, zo'n prioriteit, zo'n gevoel van 'gezien'. Ami Colé maakte niet alleen goede producten; het was ook de plek voor de ribbels op onze tweekleurige lippen, die hunkerden naar een dagelijkse glanzende (niet plakkerige) finish, of voor de verschillende texturen en tinten op onze huid die gewoon een boost voor hun teint nodig hadden. Of zoals oprichtster N'Diaye-Mbaye het verwoordt in haar afscheidsartikel in The Cut : "Sterker nog, we lagen in de schappen bij de mensen wiens behoeften overeenkwamen met wat onze producten boden."

Je hoefde geen zwarte huidskleur te hebben om bij Ami Colé te winkelen en de boodschap te begrijpen, die overduidelijk was: deze producten zijn ontworpen om de problemen op te lossen waar zwarte consumenten al tientallen jaren mee worstelen. De dagen van vernietigende verontwaardiging op sociale media over de reacties van merken na een luie lancering van een teint die ons achterliet met drie diepe tinten en talloze lichte tinten, waren voorbij. We hoefden niet te wachten op de tweede ronde van een herlancering van een merk na overleg met een zwarte influencer. Ami Colé had ons meteen te pakken. Een aankoop betekende meer dan alleen een door zwarte mensen opgericht en op de zwarte markt gebracht merk steunen; het was een signaal aan de giganten en bedrijven in de schoonheidssector dat doelbewuste branding, doordacht onderzoek en ontwikkeling en community-building geen onoverkomelijke taken zijn. De weg was niet gemakkelijk, maar wanneer is dat ooit zo voor een zwarte oprichter? Toch hield N'Diaye-Mbaye de missie drijvend, zelfs toen ze zichzelf aan het verdrinken was.

Maar zelfs met bestverkochte SKU's, een legioen Ami Colé-fans en een waslijst aan onderscheidingen die in vier jaar tijd zijn opgebouwd, legt N'Diaye-Mbaye uit dat Ami Colé de vernietigende verwachtingen van investeerders, die zich achter de inclusieve boodschap van het merk schaarden toen inclusiviteit en diversiteit de modewoorden van de dag waren tijdens het hoogtepunt van de George Floyd-protesten, niet kon ontlopen. Uiteindelijk zong ze een nieuw lied in de huidige anti-DEI-wereld. "We hebben deze president, stijgende tarieven en marketingkosten die meedogenloos zijn voor kleine merken zoals het mijne. En hoewel mijn verhaal niet uniek is, doet het toch pijn om te zien hoe een industrie inclusiviteit predikt en tegelijkertijd zo onvergeeflijk blijft", legt ze uit.

Binnenkort – in september om precies te zijn – komt er een wereld waarin mijn lipolie op is, kwasten hun kracht verliezen en lipliners tot op het bot versleten zijn. Dus ja, ik heb ingeslagen. Maar meer dan dat, ik houd vast aan het gevoel dat dit merk me gaf – een gevoel van vreugde, trots en bezinning, want dat is het deel dat je niet zomaar kunt nabestellen.

En hoewel we niet eeuwig kunnen blijven bijvullen, kunnen we wel genieten van wat we nu hebben. Hieronder hebben ELLE-redacteuren een aantal van hun Ami Colé-favorieten verzameld – de producten waar we ons het meest onszelf door voelden en die we tot de laatste druppel zullen gebruiken.