Jak brutalna wojna piwna doprowadziła do upadku browaru, który rozsławił Milwaukee

Rok 1965. Trzydziestoczteroletni Bob Martin relaksuje się w swoim skórzanym fotelu z wysokim oparciem i z satysfakcją wypuszcza powietrze. Jego biuro, mieszczące się w imponującej siedzibie Joseph Schlitz Brewing Company w centrum Milwaukee, rozbrzmiewa cichą, władczą aurą. I słusznie, jeśli chodzi o człowieka, który kieruje działem marketingu „piwa, które rozsławiło Milwaukee”. Schlitz to drugie co do wielkości imperium piwne na świecie, zaraz po Anheuser-Busch. I to plac zabaw Martina, jego królestwo, które kontroluje.

Z interkomu trzeszczy głos sekretarki. „Panie Martin, dzwoni niezidentyfikowany rozmówca. Nie chce podać nazwiska. Mówi, że to pilne”. Martin marszczy brwi, podnosząc słuchawkę. Głos po drugiej stronie – beznamiętny, pozbawiony emocji – mówi: „Dziecko przyszło na świat i ma się dobrze”.

Klik. Cisza. Martin wpatruje się w słuchawkę. Czy to była groźba? Żart? Nie, to była wiadomość. Tajemniczy telefon potwierdził otrzymanie 225 000 dolarów – równowartość dzisiejszych 2,3 miliona dolarów. A na co przeznaczono te pieniądze? Na dokończenie budowy Houston Astrodome, pierwszego na świecie zadaszonego stadionu. Martin wie, że jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, Schlitz wkrótce będzie miał wyłączne prawa do kranów do piwa na stadionie.

To nie był ostatni raz, kiedy Martin wykorzystał sporą sumę pieniędzy, żeby zawrzeć umowę. Umowa z Astrodome była typowym przykładem interpretacji marketingu przez Martina – to on był tym, który sprawiał, że rzeczy się działy. Od dwudziestego piątego roku życia Martin nie tylko zarządzał marketingiem Schlitza, ale także kształtował jego imperium. I odpowiadał tylko przed jednym człowiekiem: Robertem Uihleinem Jr., spadkobiercą dynastii Schlitza.

W brutalnych wojnach piwnych lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych Martin był generałem. Jego wpływy wykraczały daleko poza kampanie reklamowe i strategie sprzedaży. Był siłą stojącą za siłą, człowiekiem, który wiedział, jak załatwić sprawy – legalnie lub w inny sposób.

Ale to coś więcej niż tylko historia o marketingowcu na krawędzi bankructwa. To opowieść o tym, jak imperium warte miliardy dolarów upadło. Bo Schlitz nie był tylko producentem piwa; był tykającą bombą zegarową nielegalnej działalności. Firma ostatecznie znalazła się w centrum 747-punktowego aktu oskarżenia wydanego przez Komisję Papierów Wartościowych i Giełd. Zraziła klientów mętnym piwem i nachalną reklamą telewizyjną, która poszła nie tak. I zaczęła się rozpadać, gdy młody prokurator po prostu otworzył szufladę biurka.

Światowa Stolica Piwa

Milwaukee w latach 60. XX wieku przypominało Dolinę Krzemową z lat 2000. – centrum wydarzeń. Wszyscy chcieli pracować w branży piwowarskiej. Branża była stylowa i atrakcyjna. I być może jedyną rzeczą, która płynęła swobodniej i częściej niż samo piwo, były pieniądze. Jak Milwaukee zdobyło tytuł Światowej Stolicy Piwa? Podziękujmy imigrantom, a zwłaszcza Niemcom. Między 1820 a 1900 rokiem prawie pięć milionów Niemców wyemigrowało do Stanów Zjednoczonych, a tam, gdzie idą Niemcy, często podąża za nimi piwo.

Jeśli jesteś typowym piwoszem poniżej pięćdziesiątki, możesz znać Schlitza tylko jako markę z nutą nostalgii, której puszka kosztuje siedem dolarów w lokalnym hipsterskim barze – ironiczny środkowy palec dla wszystkich minibrowarów zalewających rynek. Ale kiedy Martin pojawił się w Milwaukee w latach 50. – podzielonym i bardzo robotniczym mieście w sercu pasa rdzy – było to miejsce, w którym po czterdziestogodzinnym tygodniu pracy w lokalnej rozlewni można było założyć rodzinę i bez problemu zadomowić się w życiu klasy średniej.

Budynek Schlitz w Schlitz Park w Milwaukee w 2018 roku. Niegdyś mieściła się tu siedziba wartego miliardy dolarów imperium piwnego.

Martin, jak wszyscy inni mieszkańcy Milwaukee, chciał pracować w Schlitz. Było to drugie najlepiej sprzedające się piwo w Stanach Zjednoczonych, po Budweiserze, jego rywalu z St. Louis. Ale Schlitz nie był jedynym browarem w mieście. W Milwaukee mieściły się również firmy Pabst, Blatz i Miller. A ta wielka czwórka napędzała miasto jak żadna inna branża.

W rzeczywistości Milwaukee było miejscem tak atrakcyjnym, że Hollywood zwróciło na niego uwagę. W 1976 roku, u szczytu popularności Schlitza, telewizja ABC wyemitowała pierwszy odcinek serialu „Laverne & Shirley”, w którym gwiazdy Penny Marshall i Cindy Williams – mieszkające w ciasnym mieszkaniu w piwnicy w centrum Milwaukee – pracowały w dziale butelkowania sobowtóra Schlitza o nazwie „Shotz”. Co ciekawe, sitcom był emitowany do 1983 roku, kończąc się mniej więcej w tym samym czasie, gdy Schlitz został zdziesiątkowany i sprzedany na części do konkurencyjnego browaru Stroh.

W serii wywiadów udzielonych kilka lat temu w swoim domu pod Kansas City, Martin, który zmarł w 2023 roku w wieku dziewięćdziesięciu trzech lat, wspominał swoje dni w Schlitz i wspominał, jak zaczynał w firmie. Szczęście mu sprzyjało. Martin wpadł w oko Paulowi Pohle, dyrektorowi Schlitz i byłemu członkowi bractwa studenckiego. Martin został zatrudniony zaraz po studiach, w 1952 roku, jako młodszy analityk w dziale badań rynku. „Nie wiedziałem nawet, jak się pisze » badania rynku « ” – przyznał Martin. „Nigdy o tym nie słyszałem. Chciałem po prostu pracować w dziale sprzedaży w Schlitz, ale nie zatrudniali w nim osoby poniżej dwudziestu pięciu lat. Chcieli kogoś z, jak to ujęli, »ugruntowanymi nawykami picia« – co jest przezabawne”.

W ten sposób Martin przyjął, jak sam to określił, „nędzną posadę” w dziale badań rynku w firmie Schlitz za 300 dolarów miesięcznie. Ale czas działał na jego korzyść. Zaledwie trzy lata później, gdy Pohle piął się po szczeblach kariery, kierownictwo Schlitza potrzebowało nowego szefa działu badań. Żaden z zewnętrznych kandydatów nie zrobił na nich wrażenia, więc Martin dostał awans. „Mieli gdzieś, kto kieruje działem badań” – powiedział w jednym z wywiadów. „Gdyby to był [postrzegany] jako ważny dział, nie dostałbym go”.

To był dopiero pierwszy krok w jego karierze. Wkrótce ambitny Martin miał decydować o strategii i przewodzić eskalacji wojen piwnych, co miało katastrofalne skutki.

Walka o bycie numerem 1

Wielcy krajowi piwowarzy toczyli zaciętą wojnę o dominację na rynku marek na długo przed wkroczeniem Martina do gry. To był krwawy sport, który nie płynął czerwoną i lepką wodą, lecz raczej złocistą i pienistą. Jednak żaden z dwóch producentów piwa nie toczył tak zażartej rywalizacji jak Budweiser i Schlitz. Schlitz był najlepiej sprzedającym się piwem w Stanach Zjednoczonych na początku XX wieku i ponownie po zakończeniu prohibicji w 1933 roku – do 1940 roku zdominował rynek. Jednak w latach 50. XX wieku zaczął rywalizować z Budweiserem o pierwsze miejsce. W 1957 roku Bud wyprzedził Schlitza na pierwszym miejscu wśród najlepiej sprzedających się piw i utrzymał przewagę.

W połowie lat 70., gdy Martin był u szczytu potęgi, Schlitz miał już dość zajmowania drugiego miejsca. Martin i jego współpracownicy uznali, że nadszedł czas na zmiany i podjęcie zdecydowanego kroku, by obalić Budweisera.

Ale żeby naprawdę zrozumieć tło piwnych wojen, najpierw trzeba poznać zasady – zasady piwa. Oto krótka wersja: jeśli produkujesz alkohol, możesz go sprzedawać tylko hurtownikom. (Film „Mistrz kierownicy ucieka” jest oparty na tej zasadzie. No i na niej, i na pościgach samochodowych).

W latach dwudziestych XX wieku prohibicja wprowadziła trzypoziomowy system sprzedaży piwa, składający się z producentów, dystrybutorów i sprzedawców detalicznych (w tej kolejności). Martin w wywiadzie opisał to następująco: „Musisz mieć licencję na warzenie piwa, musisz mieć licencję na hurtową sprzedaż piwa i musisz mieć licencję na sprzedaż detaliczną piwa. W większości miejsc posiadanie więcej niż jednej licencji jest nielegalne”.

Skąd te komplikacje? Oczywiście pieniądze. Każdy poziom może podlegać różnym podatkom federalnym, stanowym, lokalnym i innym, co oznacza, że coraz więcej pieniędzy na piwo trafia do rządowych kas. Między browarami a ich klientami było też mnóstwo pośredników.

Schemat był głęboki. Schlitz prowadził dwa zestawy ksiąg rachunkowych, aby ukryć nielegalne płatności i wydawać na nie miliony dolarów rocznie.

Połączenie bizantyjskiego otoczenia regulacyjnego z zaciekłą konkurencją o sprzedaż naturalnie sprzyjało ambitnym menedżerom, którzy wiedzieli, jak obsługiwać system. Martin szczycił się tym, że potrafił właśnie to robić. A incydent w Astrodome jest tego doskonałym przykładem.

Pamiętacie tajemniczy telefon o bezpiecznym przyjściu dziecka na świat? Otóż, facetem, który przekazał tę wiadomość, okazał się legendarny biznesmen z Houston, Roy Hofheinz, były burmistrz miasta. On i Martin mieli bliskie relacje. Potocznie nazywany „Sędzią”, Hofheinz był przebiegłym Teksańczykiem, palaczem cygar, właścicielem drużyny baseballowej Colt .45 z Houston i pomysłodawcą budowy Astrodome. Wyobraźcie sobie Hofheinza jako połączenie Lyndona B. Johnsona i George’a Steinbrennera.

Ponieważ Martin był odpowiedzialny za sponsoring baseballu w Schlitz w latach sześćdziesiątych, on i Hofheinz stali się nie tylko bliskimi znajomymi biznesowymi, ale także przyjaciółmi. Nic więc dziwnego, że Schlitz postanowił sponsorować nową drużynę baseballową Houston (która później przekształciła się w Astros), pod warunkiem, że Hofheinz doprowadzi do budowy Astrodome. W niepublikowanej autobiografii Martin wspomina czasy, gdy Hofheinzowi brakowało 225 000 dolarów na dokończenie Astrodome.

Wierzyciele Hofheinza domagali się spłaty wcześniejszej pożyczki, uniemożliwiając mu tym samym pozyskanie dodatkowych środków potrzebnych do budowy stadionu. Hofheinz nie miał możliwości uzyskania finansowania; całe jego imperium finansowe było na skraju upadku. Hofheinz komunikował się szyfrem, przekazując Martinowi to, co Martin już wiedział: zgodnie z prawem stanu Teksas, Hofheinz nie mógł pożyczyć ani grosza od Schlitza, ponieważ browar sponsorował transmisje meczów Astros.

Martin, który zawsze potrafił rozwiązywać problemy, wspominał: „Uświadomiłem sobie, że 225 000 dolarów to zaskakująco mała suma, biorąc pod uwagę jego całkowite zadłużenie... że 225 000 dolarów to w rzeczywistości mniej niż kwota, którą płaciliśmy mu co kwartał za prawa do transmisji”.

W tym miejscu Martin wkracza w szarą strefę prawną. Martin wspominał, jak powiedział Hofheinzowi: „Z prawnego punktu widzenia nie byłoby absolutnie nic złego, gdybyśmy po prostu zapłacili ci z góry za kolejny kwartał [opłaty za prawa do transmisji], który i tak nadejdzie za kilka tygodni. To powinno rozwiązać twój problem, nie powodując żadnych kłopotów prawnych ani dla nas, ani dla ciebie”.

Czy tak? Nieważne. Hofheinz był w tarapatach i natychmiast przyjął ofertę – „wcześniejsza płatność” Schlitza za prawa do transmisji zapewniła finansowanie budowy stadionu. Martin potrzebował jedynie oficjalnego zielonego światła od Uihleina, który natychmiast je dał. Ponad dekadę później Astrodome pojawił się w katalogu zarzutów wobec Schlitza.

Dwa zestawy książek

Jeśli Astrodome był szczególnie dramatycznym przykładem kunsztu Schlitza w nielegalnym marketingu, to Martin i jego rodacy włączyli go do standardowej procedury operacyjnej firmy w połowie lat siedemdziesiątych. Jak później zarzucali prokuratorzy federalni, Schlitz regularnie płacił łapówki, aby zapewnić sobie dominację w „kontach wpływów”. Można to porównać do łapówki za piwo.

„Milwaukee Sentinel” szczegółowo opisał, jak nawet drobne transakcje – takie jak przelew 1208 dolarów przez kierownika sprzedaży z Milwaukee na wykładzinę w klubie nocnym Humpin' Hannah za pośrednictwem agencji reklamowej – były częścią szerszego procederu prania brudnych pieniędzy. A kto był w centrum tego procederu? Oczywiście Martin. W jednym z wywiadów wspominał tajemniczy telefon od sprzedawcy, który ostrzegał go, że FBI będzie chciało uzyskać dokumenty łączące Schlitza z remontem barów. Martin zbagatelizował sprawę. Z jego punktu widzenia, po prostu prowadził interesy.

Harris County Domed Stadium w budowie w 1964 roku; później znany jako Houston Astrodome.

Jeśli Martin był mózgiem tej strategii, to jego głównym współpracownikiem był George Shay, wykształcony absolwent Amherst, który został dyrektorem ds. kont specjalnych. Późniejszy akt oskarżenia Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) wskazał go jako kluczową postać realizującą agresywne taktyki marketingowe Schlitza. Artykuł w „Washington Post” jasno to wyjaśnił: „Martin wybrał George’a Shaya… do realizacji planu”.

Z daleka Shay wydawał się mało prawdopodobnym kandydatem na to stanowisko. Shay, podróżujący po świecie poliglota z krwi i kości, studiował język francuski; spędzał lata w Grenoble we Francji; i mówił trochę po turecku, japońsku, malajsku i grecku. Równie dobrze radził sobie jednak z zarządzaniem marketingiem Schlitza w terenie. To on zawierał umowy, zapewniał miejsca pracy i dbał o to, by bary były dobrze zaopatrzone w sprzęt marki Schlitz.

Schemat działania był głęboki. Schlitz rzekomo prowadził dwa zestawy ksiąg rachunkowych, aby ukryć nielegalne płatności. Zeznania ujawniły, że firma przelała 50 000 dolarów za pośrednictwem agencji reklamowej do prezesa sieci restauracji Emersons i potajemnie zapłaciła hurtownikowi Schlitza za uzyskanie wyłącznych praw do piwa lane z restauracji z owocami morza w Wirginii. Schlitz wyłożył 75 000 dolarów, aby zapewnić sobie „priorytet sprzedaży” na Wrigley Field i zawarł podobną umowę ze stadionem Texas Rangers. Łącznie, według aktu oskarżenia Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), Schlitz wydawał na te taktyki 3 miliony dolarów rocznie – około 17 milionów dolarów w dzisiejszych pieniądzach.

Roy Hofheinz (znany również jako „Sędzia”), prezes grupy będącej właścicielem Houston Astros, nadzoruje prace budowlane na Astrodome ze swojego prywatnego mieszkania na stadionie w marcu 1965 roku.

Jeden z największych sukcesów? Lotnisko O'Hare, wówczas największy w Ameryce klient draftu. Schlitz miał niesamowity fart. W 1976 roku strajk Budweisera sprawił, że lotnisko wyschło, a Schlitz – zaledwie godzinę jazdy na północ – wykorzystał okazję. Martin z dumą wspominał, jak podkopali Budweisera, wykorzystując „ulgi marketingowe” (czytaj: wątpliwe rabaty), aby sfinalizować umowę. Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) oskarżyła później Schlitza o dokonanie 265 000 dolarów w gotówce na podstawie fałszywych faktur na rzecz Carson, Pirie, Scott & Co., firmy zarządzającej koncesjami na O'Hare. Jak powiedział Martin: „Musieliśmy zawrzeć umowę, w ramach której daliśmy [hurtownikom] ulgę marketingową lub coś w tym stylu. Takie rzeczy się wymyśla, żeby móc dać rabat, żeby [hurtownik] mógł sobie z tym poradzić. Ale dotarliśmy na O'Hare” – powiedział z dumą Martin – „i musieliśmy się dostosować, żeby to ogarnąć”.

Czy Martin uważał, że te manewry są niewłaściwe? W swojej autobiografii zbagatelizował sprawę, nazywając ją ingerencją regulacyjną, narzekając, że ATF i agencje stanowe jedynie zaspokajają potrzeby przegranych w branży piwowarskiej. Rozmyślał: „Biuro ds. Alkoholu, Tytoniu i Broni Palnej (BATF) i stanowe agencje regulacyjne… były szczególnie podatne na narzekania i marudzenie browarników, którym udało się znaleźć się po przegranej stronie w branży koncesyjnej”.

Otwieranie szuflady Pandory

Wiosną 1975 roku Stephen Kravit był studentem trzeciego roku prawa na Harvardzie, szukającym możliwości rozwoju w swoim rodzinnym mieście. Dzięki kontaktowi ze swoim ojcem, agentem ubezpieczeniowym, dwudziestopięcioletni okularnik zdołał zdobyć rozmowę kwalifikacyjną u Billa Mulligana, prokuratora federalnego w Milwaukee. Biuro Mulligana przypominało raczej pospiesznie spakowaną walizkę niż bazę dla wpływowego prokuratora. Czując się nie na miejscu w budynku rządowym z ośmiometrowymi sufitami i przytłoczonym stertami papierów piętrzącymi się wokół niego na wysokość kilku stóp, Kravit wspomina, że przez dwadzieścia minut opowiadał o sobie, podczas gdy szorstki, znacznie starszy Mulligan siedział w milczeniu za biurkiem. W jakiś sposób Kravit dostał tę pracę.

Kilka miesięcy później nowo zatrudniony Kravit ponownie stanął przed imponującym Mulliganem w jego zdezorganizowanym biurze. Jego nowy szef wskazał na wyjątkowo niechlujną, pochyłą wieżę dokumentów i, jak wspominał Kravit: „Mulligan mówi: »To sprawa Schlitza. Wszczęliśmy śledztwo około miesiąc temu. Zebraliśmy mnóstwo zeznań przed ławą przysięgłych w sprawie ustawy, której nikt wcześniej nie badał pod kątem kryminalnym. Nie mamy nikogo, kto miałby na to czas. To twoja sprawa«”.

Kravit nie miał jeszcze porządnego biura. Przeniósł więc półtorametrowy stos akt do swojego miejsca pracy w bibliotece.

Zamiast złotego piwa, gdy pijący otwierali schłodzoną puszkę Schlitza, uderzała ich mętna, gęsta, błotnista piana.

Jeśli prokurator federalny nie traktował jeszcze śledztwa w sprawie Schlitza zbyt poważnie, to browar również nie. Schlitz był tak pewien, że prokuratura federalna nie znajdzie niczego, że w 1976 roku jej prawnicy zaprosili Kravita do swojej siedziby w centrum Milwaukee. Co więcej, pozwolono mu na swobodne przeglądanie wszelkich dokumentów, jakie wpadły mu w ręce. Prawnicy argumentowali, że ich dwuletnia polityka przechowywania dokumentów – nakazująca kierownictwu niszczenie wszystkiego, co ma więcej niż dwa lata – sprawi, że wszystko, co Kravit mógłby znaleźć, stanie się nieistotne. Okazało się to kosztowną pomyłką.

Kravit przybył do biura wczesnym rankiem, gdzie został serdecznie powitany przez sekretarki, ale nie przez kadrę kierowniczą. Wspomina: „Menedżerowie marki i osoby odpowiedzialne za sprzedaż krajową i tym podobne sprawy przychodzili około 10:30 lub 11:00. Potem wszyscy mieli wyjść na lunch po mieście i postawić wszystkim piwo. Więc nigdy nie byli na lunchu”. Dodaje: „Powiedziałbym, że bardzo wielu z nich było alkoholikami”.

Przypominając scenę z filmu "Miliardy", Kravit o dziecięcej twarzy zaczął zaglądać do pustych biur i wylądował w jednym należącym do Abe'a Gustina. Gustin był dyrektorem ds. sprzedaży krajowej, ale w praktyce był zastępcą Martina.

„Wchodzę do jego biura” – mówi Kravit – „siadam przy biurku, a tam leżą tylko jakieś aktualne dokumenty dotyczące sprzedaży. Otwieram szufladę, bo przecież mogę zajrzeć wszędzie, prawda? Otwieram dolną szufladę po prawej i tam jest stos listów”.

Pamiętajcie, to były lata 70. – jeśli chciałeś zachować kopię swojej korespondencji, robiłeś to na zielonym, różowym lub żółtym papierze kalkowym. „Gustin i kilku innych facetów było próżnych” – mówi Kravit. „Chcieli zachować swoją korespondencję, bo byli z niej dumni”.

W istocie to właśnie ten moment przyspieszył upadek stuletniej globalnej potęgi. W orzechowo-mahoniowej szufladzie – i z oczywistym naruszeniem polityki Schlitza dotyczącej przechowywania dokumentów – Kravit odkrył notatki i listy z lat 60., szczegółowo opisujące kluczowe aspekty działalności korupcyjnej Schlitza. Wszystkie dowody znajdują się w notatkach, a młody prawnik wie, że je ma. „To bardzo dobry dowód na to, co dokładnie robili, ponieważ niczego nie ukrywali” – mówi Kravit.

Mimo szokujących ustaleń Kravita, Martin w wywiadzie dla naszego portalu odpowiedział na śledztwa i oskarżenia z lat 70. westchnieniem i przewróceniem oczami.

„ Kickbacks to termin, który ktoś tam wrzucił” – powiedział Martin. „Tak naprawdę chodziło im o… wątpliwe praktyki marketingowe, za które odpowiadali ludzie z działu marketingu”. A kto był szefem tego działu? Bob Martin.

Reklamy bez smaku, napój bez smaku

Problemy Schlitza nie ograniczały się wyłącznie do kwestii prawnych. Począwszy od początku lat siedemdziesiątych browar podjął serię spektakularnie katastrofalnych decyzji, próbując zdobyć udziały w rynku. Pierwsza z tych pomyłek wpłynęła na jakość samego piwa. Wierząc, że najlepszym sposobem na pokonanie konkurencji jest przyspieszenie produkcji, firma opracowała coś, co nazwała wewnętrznie Przyspieszoną Fermentacją Wsadową (ABF), proces skracający czas warzenia do zaledwie piętnastu dni, w porównaniu z trzydziestoma dwoma dniami w przypadku piwa Bud. Rezultaty przypominały nieudany eksperyment chemiczny – zamiast zobaczyć pienisty, złocisty napój po otwarciu schłodzonej puszki Schlitza, piwosze uderzali gęstą, mulistą pianą.

Reklama prasowa z 1942 r. sugerowała, że Schlitz umieścił Milwaukee na mapie świata.

Wściekli konsumenci zbuntowali się, co zmusiło Schlitza do potajemnego zniszczenia dziesięciu milionów puszek i butelek piwa oraz całkowitego porzucenia ABF.

Jednak kiczowate piwo było tylko jednym z problemów browaru. Schlitz miał właśnie rozpętać kampanię reklamową, którą wielu ekspertów branżowych uważa za jedną z najgorszych w historii. Na papierze nie powinno to mieć miejsca. Browar zatrudnił legendę chicagowskiej reklamy Leo Burnetta – Burnetta można by porównać do Dona Drapera w prawdziwym życiu. Jednak zamiast sprytnych spotów reklamowych, które podniosłyby sprzedaż piwa, kampania reklamowa zadała Schlitzowi druzgocący cios.

Wyśmiewane przez wielu w tamtym czasie jako kampania „Pij Schlitz albo cię zabiję” i nawiązujące do ówczesnej hipermęskości, spoty telewizyjne przedstawiały krzepkich mężczyzn i warczących bokserów, którzy grozili przemocą fizyczną, jeśli ktoś będzie na tyle głupi, by zabrać im puszki Schlitza. Reakcja publiczności była tak negatywna, że do dziś spoty telewizyjne są omawiane na zajęciach z marketingu na studiach jako ostrzeżenie, jak nie promować produktu.

Podwójny cios w postaci odpychających reklam i mętnego piwa zniechęcił klientów. Sprzedaż spadła z 24,2 miliona baryłek w 1976 roku do 6,2 miliona w 1981 roku.

Śmierć Protektora

Podczas gdy Schlitz tracił klientów , pętla prawna zaciskała się wokół firmy. Po wyczerpującym, dwuletnim śledztwie Kravit i władze federalne dały upust swoim emocjom. 15 marca 1978 roku Schlitz został oskarżony przez wielką ławę przysięgłych o 747 zarzutów „nielegalnych praktyk marketingowych”: trzy zarzuty popełnienia przestępstwa, jedno wykroczenie naruszające Federalną Ustawę o Administracji Alkoholem (FAAA) oraz 743 zarzuty dotyczące transakcji rzekomo naruszających FAAA.

Chociaż Schlitz nie był jedynym browarem, który zwrócił na siebie uwagę Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), to była jedyna firma, która zdecydowała się wypowiedzieć wojnę rządowi. Pozostałe browary szybko się uspokoiły.

Reklama w magazynie Playboy z 1965 r. przedstawiła bardziej seksowne i zabawne podejście do pracy sprzedawcy piwa.

Oskarżenia przeciwko stuletniemu browarnikowi były rozległe i zróżnicowane. Rozciągały się od wyrafinowanych, jak ta zapłata za dokończenie Astrodome, po bardziej w stylu Dukes of Hazzard , jak przekupienie przemytników alkoholu w Alabamie, żeby wprowadzili Schlitza do suchych hrabstw. Zapytany w wywiadzie o akty oskarżenia Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), Martin odrzucił je zdawkowo: „To była gigantyczna wyprawa wędkarska”.

Martin argumentował, że to nie wspomniane fatalne decyzje Schlitza ani akty oskarżenia SEC spowodowały upadek Schlitza. Nie. Według Martina, przyczyną upadku Schlitza „był błąd Boba Uihleina, który popełnił błąd i umarł”.

Uihlein, o którym mowa, to niejaki Robert A. Uihlein, uwielbiany szef firmy, grający w polo i najważniejszy opiekun Martina. Rodzina Uihleinów prowadziła browar od stu lat – byli odpowiednikiem Astorów z Milwaukee czy Morganów z Nowego Jorku.

Martin wspominał rozmowę ze starszym kontrolerem firmy, Wernerem Lutzem. „Lutz zawsze mawiał: »Jeśli nie nazywasz się Uihlein, synku, to jesteś najemnym pracownikiem, a ja też«” – powiedział Martin ze śmiechem, naśladując niemiecki akcent Lutza.

Podczas gdy Martin prowadził wojnę piwną z Budweiserem, jego życie rodzinne rozpadało się. Poznał swoją żonę, Diane Moreland, na studiach i wkrótce potem się pobrali. Jednak w połowie lat siedemdziesiątych ich spokojne życie na Środkowym Zachodzie wywróciło się do góry nogami przez zmagania Diane z chorobą afektywną dwubiegunową, która wymuszała częste hospitalizacje i nadwyrężała małżeństwo. Rozstali się, a później rozwiedli.

Mniej więcej w tym czasie Martin nawiązał romans z Kaye Rusco – bystrą, politycznie wytrawną sekretarką wykonawczą Uihleina. Przed Schlitzem pracowała dla gubernatora Minnesoty i była jedną ze słynnych „Boiler Room Girls” w kampanii prezydenckiej Roberta F. Kennedy'ego. W Schlitzu Rusco działała w samym centrum władzy, pracując bezpośrednio dla Uihleina i blisko Martina, którego ostatecznie poślubiła. Wraz z narastającą presją Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), Rusco została „awansowana” z gabinetu dyrektora – posunięcie, które najwyraźniej miało na celu odizolowanie jej od skandalu, który ogarnął Schlitza.

Uihlein zawsze wspierał Martina i dawał mu pełną autonomię w zarządzaniu działem marketingu według uznania Martina. Trudno uwierzyć, że duet nie działał zgodnie, jeśli chodzi o nadzwyczajne środki podjęte w celu zwiększenia udziału w rynku. I równie trudno spekulować, co Uihlein mógł zrobić, aby zapobiec zbliżającej się katastrofie. Jednak Uihlein zmarł po krótkiej walce z białaczką w 1976 roku, a Martin nie miał już swojego opiekuna na czele firmy.

W rzeczywistości, kiedy akt oskarżenia dotarł do Martina, ten już był za drzwiami.

Masakra świąteczna

Rankiem 16 grudnia 1976 roku, gdy śledztwo Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) nabierało tempa, Martin jak zwykle przybył do swojego biura. Panował jednak wyraźnie inny nastrój. Natychmiast wezwano go do biura nowo powołanego prezesa Schlitza, Eugene'a Petersa, który zastąpił niedawno zmarłego Uihleina.

Przy swoim biurku Peters podał Martinowi zwolnienie i zrzeczenie się praw, a następnie czek i długopis. Peters od razu przeszedł do konkretów: z powodu narastającego bałaganu prawnego zwolnił Martina i wyjaśnił, że Martin został zwolniony z uzasadnionych przyczyn. Jeśli podpisze zwolnienie i zrzeczenie się praw, powiedział Peters, Martin będzie mógł zatrzymać czek i wypłacić mu 100 000 dolarów odprawy.

W swojej autobiografii Martin wspomina ten moment i to, co powiedział Petersowi: „No cóż, oprócz tego, że jest to z pewnością piękny prezent świąteczny, który bardzo doceniam, obawiam się, że nie będę mógł skorzystać z tej hojnej dodatkowej sześciomiesięcznej pensji” — po czym podarł zwolnienie i zrzeczenie się praw i wrzucił je do kosza”. W takim przypadku, jak powiedział Peters, przeszliby do planu B, który pozwoliłby Martinowi niczego nie podpisywać i otrzymać 50 000 dolarów, połowę minimalnego wynagrodzenia, jakie mu się należało za dwadzieścia pięć lat pracy w firmie.

Schlitz nie tylko zwolnił Martina, który wówczas był jeszcze starszym wiceprezesem ds. marketingu. Peters zwolnił również kolegów Martina: Thomasa Roupasa, wiceprezesa ds. sprzedaży; Abe'a Gustina, dyrektora ds. sprzedaży krajowej; i Williama Timpone'a, dyrektora ds. sprzedaży terenowej. Firma uznała, że będą lepiej prezentować się w mediach, wyrzucając z siebie kilka trupów. Jak wspominał Martin w swojej autobiografii: „I to był niejako koniec mojej kariery w Schlitzu”.

„Panie Martin, chcemy, żebyś wsadził swój tyłek do więzienia” – powiedział prokurator federalny – „i tam z pewnością jest jego miejsce”.

Martin nie wiedział, że Schlitz już udał się do „ Milwaukee Journal” i przekazał im historię o zwolnieniu Martina, która następnego dnia została podchwycona przez wiele gazet. Z drugiej strony, Schlitz nie wiedział, że pośród chaosu śledztwa Komisji Papierów Wartościowych i Giełd (SEC), Martin potajemnie otrzymał obiecującą ofertę pracy: stanowisko prezesa United Vintners w Kalifornii, odnoszącej sukcesy firmy zajmującej się dystrybucją napojów. Jednak jego nowy pracodawca był nieco nieufny wobec prezesa firmy, którego rząd ścigał za masowe oszustwa.

Niedługo po zwolnieniu Martina, na początku 1977 roku, Kravit poprosił go – „zapytał” to tu kluczowe słowo – o złożenie zeznań przed wielką ławą przysięgłych. Martin, widząc potencjalny sposób na oczyszczenie swojego imienia i zapewnienie sobie nowej pracy w United Vintners, zaproponował układ. „Powiedziałem: »Przyjdę i odpowiem szczerze na każde pytanie, przez jeden dzień, na każdy znany mi temat«” – powiedział Martin. „«Ale pod koniec dnia musisz mi dać list, w którym napiszesz, że ze mną kończysz«”. List ten miał być w zasadzie przepustką do wyjścia z więzienia.

Rząd przychylił się do jego prośby i chłodnego poranka w marcu 1977 roku Martin przybył do federalnego sądu w Milwaukee, imponującej budowli w stylu romańskim zbudowanej w 1899 roku.

Według Martina, od samego początku sprawy nie układały się pomyślnie. „Powiedziałem: »No cóż, panowie, zgodziłem się zeznawać przez cały dzień w dowolnej sprawie. Ale może uda nam się przyspieszyć sprawę, jeśli powiecie mi, które obszary was najbardziej interesują lub czego chcecie?«”. Odpowiedź Kravita była znacznie mniej przyjazna.

Martin wspominał, że Kravit zdjął okulary i powiedział: „Panie Martin, chcemy, żeby wsadzili pana tyłek do więzienia, gdzie z pewnością jest jego miejsce”.

Kravit nie przypomina sobie, żeby ujął to dokładnie w ten sposób, ale po pewnych pertraktacjach Martin w końcu zeznawał przed ławą przysięgłych i Kravit dostał to, czego chciał. Według „Propozycji Dowodu”, napisanej przez Kravita i opisującej oszustwo, Martin zeznawał: „Wiedzieliśmy, że ta działalność [płatność łapówek] mieści się w szarej strefie. To standardowa procedura w branży piwowarskiej. A BATF [Biuro ds. Alkoholu, Tytoniu i Broni Palnej], będące agencją regulacyjną, przeanalizowało szereg spraw, o ile nam wiadomo, i nikomu nic się nie stało”.

Krótko mówiąc, linia obrony Martina brzmiała: Wszyscy to robili i nikt wcześniej nie został złapany. Więc dlaczego się mnie czepiasz?

Po zemstę

Zamiast po prostu przyjąć list i podjąć nową pracę w United Vintners, Martin wpadł na inny pomysł: zemstę. A jego zemsta miała być zimna i wyrachowana. Schlitz nie miał pojęcia, co Martin zamierzał zrobić firmie. Pycha i arogancja, by ujawnić prasie historię zwolnienia dyrektora Schlitza, miała zostać wykorzystana przeciwko nim.

Jak wspominał Martin: „W stanie Wisconsin można zostać zwolnionym z pracy z dowolnego powodu. Chyba że nie jest to wyłącznie złośliwość. No bo jak można udowodnić, że coś jest wyłącznie złośliwością?”

Chociaż pracodawcy nie można było pozwać za bezprawne zwolnienie pracownika, można było go pozwać o zniesławienie. I właśnie to zrobił Martin. Po raz kolejny, kryjąc się za wiarygodnym zaprzeczeniem, w 1978 roku Martin pozwał Schlitza i ówczesnego dyrektora generalnego Jacka McKeithana, oskarżając go o zniesławienie za artykuły, które ukazały się na jego temat dzień po jego zwolnieniu. W końcu, jak bardzo można być atrakcyjnym dla pracodawców, skoro „New York Times” wymienia twoje nazwisko w artykule zatytułowanym „Schlitz zwalnia 3 dyrektorów w reakcji na dochodzenie w sprawie łapówek”?

Według Milwaukee Sentinel, pozew Martina oskarżył firmę o „rozpowszechnianie w całym przemyśle piwowarskim oszczerczych oświadczeń, w których twierdził, że jest winny „nielegalnych i/lub nieetycznych czynów”. Jeśli wierzyć SEC i jej aktowi oskarżenia składającemu się z 747 punktów, to Martin właśnie wniósł pozew przeciwko firmie, dla której dopuszczał się przestępstwa – za to, że krytykowała go za te przestępstwa.

Kran Schlitza wysycha

W dniu 31 października 1978 r. Schlitz osiedlił się z SEC, nie błagając żadnego konkurencji o jedną liczbę spisku karnego; Nieprzestrzeganie dokładnych, stałych rejestrów do celów podatkowych; i płacenie milionom dolarów detalistom, aby przekonać ich do sprzedaży piwa Schlitz. Jednak ta Culpa nie była nieunikniona. Ze względu na ogromne ego w firmie i katastrofalne decyzje biznesowe, które podjęli, wraz z niewłaściwym oskarżeniem rządowym i trwającym pozwem cywilnym Martina-kiedyś o wartości miliarda dolarów, który był firmą Brewing Joseph Schlitz, stała się samą skorupą.

Być może ostatnim ciosem, który zabił Schlitz, nastąpił w postaci strajku pracy w 1981 roku. Siedemset pracowników produkcji zbiorów produkcyjnych odbyło pracę w Milwaukee w miesiącowym sporze o pracę, a wkrótce potem firma ogłosiła, że na zawsze zamyka legendarną fabrykę Milwaukee.

Schlitz leżał teraz w składzie w korporacyjnym rynnie, krwawiąc pieniądze. Rywale okrążyli martwy producent piwa. W 1982 r. Stroh Brewery Company kupiła Schlitz za marne 500 milionów dolarów w gotówce - a właściwie przychody Schlitz wypompowałyby w przyzwoitym kwartale w latach siedemdziesiątych. Nawet przy przejęciu Schlitz i Stroh razem byli nadal odległymi trzecimi sprzedażą za Anheuser-Busch i Millerem. W ciągu dziesięcioleci później firma została sprzedana jeszcze dwa razy masywnym konglomeratom. Dziś, jak na ironię, Schlitz jest własnościąnika lokalnego konkurenta, Pabst, który sam jest obecnie firmą holdingową, która nabywa Heritage Beer Brands.

W 1985 r., Siedem lat po rozpoczęciu procesu, zwycięski Martin przeszedł przez martwe ciało korporacyjne Schlitza na ulicach Milwaukee. Jury przekazało mu mocny wyrok 1,3 miliona dolarów (choć sędzia później przyciął kwotę, uznając ją za nadmierną). Martin wykorzystał swój triumf w pożądaną pracę marketingową w Kalifornii, z dala od Milwaukee i Wojny Beer. Jego kariera rozkwitła, a on i Kaye przeprowadzili się do bogatego domu, który bezczelnie nazywał dom, który zbudował Schlitz.

W Wojnach Beerów byli zwycięzcy, ale Schlitz nie był jednym z nich.